Los bloques cortos de anuncios en televisión, compuestos por entre uno y cuatro spots, y aquellos anuncios emitidos en posiciones preferentes obtienen mejores resultados en términos de recuerdo publicitario frente a los spots emitidos en bloques largos o en posiciones centrales. Además, los anuncios de más de 20 segundos de duración o los formatos publicitarios especiales también consiguen mejores resultados de notoriedad que los convencionales.
Atresmedia Publicidad ha analizado el recuerdo espontáneo de los anuncios emitidos en televisión
Así lo defiende Atresmedia Publicidad en su “Estudio Empírico de la Eficacia Publicitaria”, realizado en colaboración con la empresa de medición de audiencias Fluzo. El análisis se ha apoyado en la tecnología Automatic Content Recognition (ACR) por audio, que según explica la compañía, convierte el móvil de un panel representativo de la población -gestionado por Netquest-, en un audímetro que monitoriza su consumo audiovisual a tiempo real, de forma observacional y sin importar si el panelista se encuentra dentro o fuera de su hogar.
De esta forma, durante un mes se ha monitorizado y analizado un panel de encuestados para detectar el recuerdo espontáneo generado por la publicidad emitida en el prime time de Antena 3. El objetivo de todo ello ha sido el análisis cuantitativo del desempeño de los distintos formatos publicitarios y las duraciones, posiciones de los anuncios.
Así, la investigación de Atresmedia Publicidad asegura que los bloques cortos, es decir, aquellos compuestos entre uno o cuatro spots, multiplican el recuerdo espontáneo por x2,4 frente a los bloques convencionales, esto es, aquellos de aproximadamente 7 minutos de duración y formados por 12 spots. Así, asignando un índice de 100 al recuerdo del bloque base, el bloque corto o cualitativo obtiene 244 puntos, mientras que el bloque exclusivo registra 386, lo que se traduce en que multiplica por 3,9 el recuerdo publicitario.
Una situación similar se observa en relación a la posición de los anuncios emitidos en televisión. Según el análisis, los spots emitidos en posiciones preferentes, como pudieran ser el primer o segundo lugar dentro de un bloque publicitario, prácticamente duplican el recuerdo de aquellos situados en posiciones centrales o últimas de los bloques. Así, frente a un anuncio en la posición central, uno en primera posición multiplicaría por 2,8 el recuerdo, mientras que uno en segunda lo haría en 2,2.
Por otro lado, en lo que respecta a la duración de los spots, Atresmedia Publicidad señala que los anuncios largo, aquellos de 30 o 60 segundos, son los que mejor rendimiento obtienen en recuerdo espontáneo. Concretamente, sobre el estándar de 20 segundos, el de 30 multiplica el recuerdo por 1,7, mientras que el de 60 lo hace en 2,5.
Asimismo, el estudio ha analizado la influencia de los formatos especiales en el recuerdo publicitario, destacando que, en términos generales, que la publicidad especial incrementa el recuerdo de marca multiplicando su efecto por 2,7 frente a la publicidad convencional. Todos los formatos mejoran respecto al spot convencional, pero el patrocinio de sección y la telepromoción son los que mejor resultado alcanzan, multiplicando por 3,9 y 4,9 el recuerdo, respectivamente.
Según ha señalado Atresmedia Publicidad en un comunicado, la investigación se enmarca en su compromiso con una publicidad eficaz y en su voluntad de estar al día en innovación para ofrecer a marcas y agencias la campaña más adecuada para cada necesidad de comunicación.
