El acto de comprar un coche era sencillo hasta hace unos años, incluso el propio hecho de acceder a la movilidad. El cliente acudía al concesionario y era asesorado por un comercial dentro de un proceso que se cerraba después de un test drive. El consumidor elegía un coche nuevo o uno segunda mano y ocasión, un mercado en el que también las ventas entre particulares tenían un importante volumen. Para necesidades puntuales, existían los alquileres por días de vehículos y algunas empresas empezaban a ofrecer a sus empleados renting.

El esquema se ha roto por completo y la propiedad de un coche ya es el único modo de acceder a él e incluso pierde terreno frente a otras fórmulas. Los vehículos se comparten por horas o entre usuarios y el pago por uso es una idea cada vez más frecuente entre los consumidores, que ven en esta solución una respuesta adecuada al cambio disruptivo que atraviesa la automoción, con la electrificación o la conducción autónoma como ejes principales. En este contexto están creciendo modelos como la suscripción, donde el cliente paga una cantidad al mes por utilizar un vehículo que incluso puede cambiar y en la que están incluidas las asistencias o los respuestos que pueda necesitar.

Otro mercado que está creciendo es el de segunda mano, como respuesta ante los precios cada vez más elevados de los vehículos nuevos, debido, por ejemplo, a la alta carga tecnológica que equipan, a lo que hay que unir el todavía precio elevado que tienen los coches eléctricos. Mientras se generan las economías de escala necesarias para abaratar este mercado, han surgido compañías que han hecho de los coches de ocasión un filón al que acuden los clientes para hacerse con un vehículo, normalmente con menos de cinco años, pero por una cantidad bastante más asequible que uno nuevo. Estas mismas empresas de vehículos de segunda mano están revolucionando el propio modo de comercialización, apostando en la mayoría de los casos por la venta online, algo impensable hasta hace unos años en un elemento de consumo que requería ser probado por el cliente.

Y hay dos ejemplos españoles que evidencian que ambas tendencias no son pasajeras y que los grandes actores de una industria como esta, con más de uns siglo de historia, apuestan por estas vías de transformación. Hace apenas unas semanas, el Grupo Renault compraba a través de su banco RCI Bank and Services la start-up española Bipi para entrar en el mercado de la suscripción. Casi al mismo tiempo, Clicars, empresa dedicada a la venta de coches online seminuevos y de segunda mano, anunciaba una facturación en el segundo trimestre de 57 millones de euros, cuatro veces más que en el mismo periodo de 2020, donde la pandemia cerró por completo los concesionarios, pero un periodo durante el que esta compañía consiguió seguir entregando coches gracias a su modelo de venta completamente digital.

Cualquiera de los dos sistema responde a la necesidad planteada desde hace años por los fabricantes de automoción par ser, precisamente, algo más que eso, diversificando su negocio. En el caso de la suscripción no deja de ser una aplicación en el sector de la automoción de un modelo que triunfa en todas las industrias, una fórmula flexible con la que los consumidores sienten alivio, a pesar de que a final de mes acumulen cuotas por múltiples servicios. El movimiento de Renault es estratégico y supone un paso adelante en un mercado por explotar. Según un estudio de Boston Consulting Group, las suscripciones a vehículos supondrán un mercado de entre 30.000 y 40.000 millones de dólares en el que estarán implicadas todas las grandes compañías, a diferencia de lo que sucede ahora, donde la tracción ha sido obra de start-ups como Bipi.

La historia de esta compañía ha sido fulgurante, puesto que fue fundada en 2017 por Hans Christ y Alejandro Vigaray y en menos de cinco años ha conseguido tener una plantilla de 120 empleados, 10.000 suscriptores y un valor de 100 millones de euros, cantidad que habría abonado Renault. Estos dos emprendedores apostaron por un modelo del que prácticamente no existían ejemplos en la industria tradicional y lo hicieron hasta integrando a los establecimientos de los que se han convertido en rivales, como son los concesionarios, que en algunos casos introducen algunos vehículos en la plataforma de Bipi para darles salida. La fórmula empleada por la firma española partía de una consideración de hacer más flexible el renting, que normalmente requiere una importante burocracia y hasta hace unos años estaba enfocado al canal corporativo.

Así, el usuario puede configurar su vehículo y solicitar la suscripción en un periodo que no supera la hora, incluyendo la valoración de riesgo que se efectúa desde la compañía financiera asociada a Bipi. A esto hay que unirle la recepción en la puerta de casa del vehículo, un sistema que durante la pandemia siguió funcionando con éxito. Pero además, la suscripción a un coche fue un método recurrente cuando se impusieron las primeras restricciones a la circulación de coches de combustión en el centro de las ciudades, lo que provocó un caos generalizado entre los conductores. Aunque algunas medidas como las aprobadas para Madrid Central han quedado en el limbo, la tendencia en este sentido es irreversible y la Ley de Cambio Climático obligará a las ciudades de más de 50.000 habitantes a tener una Zona Baja de Emisiones.

Desde un principio, las empresas de suscripción contaron en sus gamas con coches que llevaban la etiqueta Cero o ECO de la DGT, que es el salvoconducto para circular sin vetos y que identifica a los coches menos contaminantes. De hecho, una de las opciones más asequibles de Bipi es el Fiat 500 de gas licuado y distintivo ecológico, un vehículo que se ofrece por 259 euros al mes con mantenimiento, seguro, ITV e impuestos. Pero este modelo de Netflix o Spotify aplicado al sector de la automoción tiene cada vez más competidores, que se han adentrado en una fórmula en la que suelen suscribirse contratos de libre duración, a diferencia de lo que sucede en el renting. Es más, si el consumidor alcanza un enorme grado de satisfacción con su coche, algunas de estas empresas ofrecen la posibilidad de comprarlo.

Volvo, pionera entre las marcas en ofrecer modelos de suscripción

La primera empresa automovilística en ofrecer un modelo de suscripción fue Volvo, que lleva años con el programa Care By Volvo en su cartera de productos. A través del mismo, el cliente puede acceder a uno de los coches de la marca mediante una cuota mensual en la que se incluye asistencia en carretera, mantenimiento, sustitución de cuatro neumáticos o hasta gestión de multas online. Normalmente, el paquete de servicios es total y es a partir de esta cobertura sobre la que hay que echar cuentas. Por ejemplo, el modelo más barato de la oferta de Care By Volvo es el XC40, que se ofrece por 475 euros con todo incluido. En frío, el importe puede resultar alto, pero es necesario hacer una comparativa real con los gastos que acarrea un vehículo en propiedad, del que uno solo se puede deshacer mediante la venta, mientras que en un modelo de suscripción simplemente hay que cancelar el programa, en algunos casos sin permanencia o cuota de finalización.

Siguiendo el ejemplo de Volvo se han posicionado en esta carrera de la suscripción otras marcas como Hyundai, que ofrece el programa Mocean para sus modelos más importantes y desde 226 euros al mes. Por su parte, Stellantis, el grupo resultante de la fusión de Fiat Chrysler y Peugeot-Citroën (PSA) ha activado un modelo similar llamado Leasys CarCloud que a diferencia de otros no tiene límite de tiempo y permite utilizar diferentes coches, según las situaciones y necesidades. Por ejemplo, ofrece la posibilidad de conducir un SUV para una escapada de fin de semana al campo aunque durante el día a día se conduzca un utilitario.

Del lado de las start-ups, y tras la estela del modelo de Bipi, surgió Revel, que dispone de vehículos de varias marcas desde 325 euros al mes con un contrato de permanencia de seis meses. El punto diferencial aquí es que cuenta en su oferta con varios modelos eléctricos y en el precio se incluye la instalación de un punto de carga en casa. Pero no solo las empresas de automoción quieren una porción del pastel de la suscripción, puesto que el Banco Santander tiene su propio servicio de suscripción llamado Wabi, que permite acceder desde 298 euros al mes a modelos como el Kia Picanto, un coche urbano, pero su gama se amplia hasta todoterrenos o cualquier otro segmento.

Conscientes del cambio de modelo que se está produciendo, las alquiladoras de coches tradicionales como Sixt también han ido incorporando la suscripción como forma complementaria a su tradicional rent-a-car, pensado sobre todo para el turismo, pero que recibió un golpe de muerte con las restricciones. Frente a estas circunstancias Sixt reaccionó lanzando el programa Sixt+, que permite acceder a un utilitario por 399 euros al mes que también posibilita sin penalización el cambio de modelo durante el contrato.

En todos los casos hay una completa digitalización de la relación entre clientes y marcas, que han apostado por agilidad en los procesos frente a los canales tradicionales. Normalmente, estas empresas tienen una flota y stock importantes que evitan las esperas a las que se han tenido que acostumbrar los clientes de los concesionarios, sobre todo durante la crisis de los semiconductores que aún persiste y que sigue afectando a la industria de la automoción con paros en las fábricas que tienen como consecuencia retrasos en las entregas de los coches.

La compra online de vehículos, un filón para el mercado de ocasión

De este modo, la compra online es una vía que crece de modo sostenido entre los consumidores, que se han acostumbrado a llegar al concesionario con más información de la que incluso puede suministrarles el comercial. De ahí que estos compradores opten en algunos casos por hacer la conversión sin necesidad de recurrir a un establecimiento físico. Y el canal en el que esta forma digital está teniendo más aceptación es el de segunda mano y ocasión, con plataformas como Clicars, Autohero o Heycar abanderando este creciente mercado. En lo que va de año, se han registrado 1,11 millones de matriculaciones de coches de ocasión, lo que supone un 27% más que en 2020, pero incluso un 6% que en niveles previos a la pandemia, lo que demuestra la fortaleza de este mercado.

De nuevo, como respuesta a la incertidumbre, los compradores optan por vehículos que les supongan un coste menor sin que ello redunde en coches de peor calidad. La historia de Clicars es otro caso de éxito fulgurante, puesto que para encontrar la fecha de su fundación solo hay que irse hasta 2016, cuando Pablo Fernández y Carlos Rivera decidieron emprender después de trabajar en varias multinacionales. Lo hicieron tomando como ejemplo un modelo que había adquirido importancia en mercados como Estados Unidos y que era el de la venta de coches de segunda mano con pocos kilómetros o años, que en su mayoría provenían del renting, donde existe una importante rotación de vehículos. En apenas tres años, la compañía alcanzó la rentabilidad y fue comprada por Aramisauto, el portal de venta de coches online del Grupo Peugeot-Citroén (PSA).

En los últimos tiempos, a Clicars le han salido competidores como Heycar, cuya historia evidencia la velocidad a la que crece este mercado online de segunda mano. Y es con tan solo siete meses de vida en España, esta plataforma ha sido capaz de integrar en su web ofertas de 400 concesionarios y más de 24.000 modelos. Aunque detrás de Heycar están gigantes de la automoción como Daimler, Volkswagen y Seat, competidores en la arena tradicional, pero sabedores de que los nuevos escenarios requieren sinergias para salir adelante.

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En conclusión, suscripción y compra online serán dos fichas clave en tablero global de la automoción, una de las industrias que está sufriendo cambios más drásticos y a veces en direcciones opuestas, como muestra la revalorización del vehículo privado en tiempos de pandemia cuando la tendencia apuntaba hacia los nuevos modelos de movilidad. Pero en cualquiera de los escenarios que se presenten, la digitalización y la flexibilidad, inherentes a los modelos comentados, marcarán el comportamiento de los consumidores.