Susie Walker, VP Awards & Insight de Cannes Lions, ha reflexionado acerca de cómo algunas de las campañas ganadoras de la última edición del festival internacional han abrazado el enfoque local para reflejar la realidad del consumidor postcoronavirus. En Think With Google ha compartido algunos apuntes acerca de cómo la creatividad publicitaria de los dos últimos años se ha mostrado como un espejo de una cambio de tendencia en las formas de consumir, cada vez más influenciadas por la conciencia social y ambiental.

Walker define el localismo como la preferencia del consumidor por marcas y negocios situados geográficamente cerca, que tiene en consideración las necesidades y comportamientos específicos de las comunidades locales y que aprovecha la cultura específica del lugar y entorno en el que se ubica. A pesar de su fortalecimiento durante la pandemia, la tendencia ha estado presente en el mercado y, concretamente en el sector del comercio minorista, durante los últimos años a la luz de los crecientes conflictos ecológicos, económicos y sociales globales.

En este sentido, la portavoz de Cannes Lions señala que la compra local está directamente relacionada con la compra ética, puesto que la consolidación del localismo se ha visto impulsada, además de por las necesidades generadas durante los confinamientos, por el aumento del consumo consciente y la preocupación de los consumidores por la búsqueda de productos auténticos, fabricados en proximidad y de forma sostenible, respaldando los negocios locales.

En mayo de 2020, Kantar destacó que el 65% de los consumidores preferían comprar bienes y servicios de su propio país, mientras que el 42% en general dijo que ahora prestan más atención al origen de los productos. Del mismo modo, cada vez son más las personas que se preocupan por la sostenibilidad y la procedencia de los bienes que consumen. Boston Consulting Group señaló que tras el brote de coronavirus, casi el 95% de los encuestados dijeron que creían que sus acciones personales podrían ayudar a reducir los desechos no sostenibles, abordar el cambio climático y proteger la vida silvestre y la biodiversidad.

El localismo en Cannes Lions 2020-2021

Según destaca Walker, algunas de las campañas que han apostado por el enfoque local y el localismo han ganado premios en Cannes Lions. A este respecto, destaca “Tienda Cerca”, Grand Prix en la categoría Creative eCommerce Lions, el premio que reconoce el comercio electrónico creativo, las soluciones de pago y la innovación. La iniciativa, Anheueser-Busch InBev, consistía en una plataforma de e-commerce que conectaba las tiendas locales de Bogotá con posibles clientes durante la crisis del coronavirus.

En una línea similar, “Yo soy”, de la agencia VMLY & R Brasil para Starbucks, ganó el Grand Premio en Glass: The Lion for Change, al transformar un establecimiento de la compañía en una oficina de registro durante el Orgullo de 2020. Así, las personas transgénero podían acudir al local de Starbucks para cambiar legalmente sus nombres, de forma gratuita, en un espacio seguro.

Asimismo, el Grand Prix en la categoría de Outdoor Lions fue concedido a “Village Electrique” de Renault, una iniciativa que convirtió la ciudad más remota de Francia en el primer destino de vehículos 100% eléctricos del mundo, demostrando que la transformación sostenible de la movilidad también puede ocurrir fuera de las áreas urbanas.

Muchas de estas campañas e iniciativas son reflejo de lo que ocurrió durante el año 2020. Sin embargo, y a pesar del regreso a la normalidad y el levantamiento de las restricciones, la tendencia del localismo no ha disminuido, sino todo lo contrario. En la medida en que los ciudadanos siguen realizando sus compras, consumiendo y apoyando a los empresarios y negocios locales, las marcas han renovado sus compromisos y reconsiderado sus estrategias para enfocarse a las comunidades locales, una visión que se ha trasladado a sus trabajos creativos.

Lealtad y valor en el enfoque local

Haciéndose eco de esta tendencia, la pasada edición de Cannes Lions, celebrada en junio de este año, incorporó la sección Cultura y Contexto en 10 categorías de premios con el objetivo de reconocer el auge del trabajo creativo culturalmente específico que abarca el localismo y demuestra la importancia de la cultura para involucrar al público. Según explica Walker, en 2019 el 65% del trabajo ganador en esta sección se centró en la comunidad local, mientras que el 24% impulsó a las comunidades a celebrar su identidad local y sentido de orgullo y pertenencia.

Como ejemplo de ello, la Vice President of Awards and Insight de Cannes Lions, cita el ejemplo de la campaña "Air Max Graffiti Stores" de Nike, ganadora del Gran Premio Media Lions de 2019. El trabajo aprovechó la cultura del graffiti local en Brasil, utilizando la geolocalización, y aumentó la participación social local en un 22% y las ventas locales en un 32%.

Por su parte, "Philly Forever”, de Anheueser-Busch InBev, ganadora del León de Bronce en la categoría Brand Experience y Activación, trató de conectar con los consumidores de formas originales y específicas de la ciudad, lo que generó una ganancia de participación de mercado del 1,8% en Filadelfia y casi 2 millones más de Bud Lights vendidos.

Según destaca Walker, el enfoque geográfico y la utilización de comportamientos culturales y sociales muy específicos son la base del éxito de los trabajos mencionados. En esta línea, también destaca la iniciativa de Wunderman Thompson Paris para Le Drugstore Parisien, “The Parisian Rendez-Vous”. La tienda aumentó el número de visitas a la tienda en un 50% al colocar y geolocalizar los patinetes eléctricos bajo demanda delante de su boutique, un movimiento que llevó a los consumidores directamente a la puerta.

“Será interesante ver cómo se desarrolla esta tendencia de consumo y si los futuros ganadores de Cannes Lions se inclinarán por la cultura local aportando una personalidad local distintiva a su storytelling”, comenta Susie Walker en su reflexión en Think With Gooogle. “Ya sea online y offline, dependiendo de la ubicación, el interés o la situación, la lealtad y el valor se liberan cuando las marcas se involucran en las comunidades y la cultura locales”.