La Publicidad Programática es sinónimo de velocidad. Los profesionales del marketing confían en ella para llegar a sus clientes en el momento preciso. Y es que a medida que los medios de comunicación se fragmentan y la atención del receptor se dispersa, las marcas tienen que enganchar con su audiencia en un entorno ventajoso y de forma rápida. La Publicidad Programática brinda esa velocidad y agilidad a los medios digitales pagados, haciendo más efectiva la segmentación en tiempo real.
Resumiendo, la publicidad programática es aquella que permite mostrar publicidad digital a los consumidores en tiempo real y de una forma dinámica, adaptada a las necesidades reales del receptor. Esto es algo que está facilitando mucho la tarea de la segmentación pero, ¿y si pensamos en cuál será ‘the next big thing’? El marketing digital nunca se detiene y los profesionales trabajan bajo la presión de tomar las decisiones adecuadas que les permitan mantenerse en la cresta de la ola.
Durante los tres últimos años los early adopters del sector publicitario han hecho un uso exponencial de la publicidad programática. eMarketer estima que este tipo de publicidad representará más de un 20% del total de la publicidad digital que se haga hasta 2017. Así que esta es ‘the next big thing’ y los que lleguen tarde a la “fiesta” tendrán que coger mucha carrerilla para estar a la altura, tal y como señala Graham Wylie, director de marketing EMEA en AppNexus.
Cambiar de mentalidad
Lo más importante para no perder el ritmo a la hora de hacer publicidad programática es cambiar la mentalidad para ser conscientes de que estamos comprando audiencias, no espacios en medios. Es crucial no perder el horizonte y sacarle partido a la posibilidad de analizar contextos y comportamientos de la audiencia. Y es que la publicidad programática permite servir la mejor creatividad adaptada al target en sólo 200 milisegundos.
Así que, además de alcanzar un nivel de conocimientos programáticos suficiente, es necesario que tanto agencias como anunciantes empiecen a pensar en términos de engagement con la audiencia en lugar de centrarse tanto en la compra de espacios.
El factor humano
¿Deberíamos preocuparnos por la falta de un factor humano en la publicidad programática? La vieja escuela quizá sí pero, para las marcas, la publicidad programática ofrece más posibilidades en términos de engagement con la audiencia. Irónicamente permite conseguir un mayor “toque humano” a través de anuncios segmentados a la medida del receptor.
Y para los medios y las agencias, la tecnología de la publicidad programática permite reemplazar el proceso a veces ineficaz de la compra de espacios publicitarios por un nuevo conjunto de herramientas. Éstas permiten enriquecer la conversación entre las marcas y su audiencia a través de datos verdaderamente relevantes.
Eso sí, toda iniciativa en tiempo real requiere de una planificación rigurosa. La publicidad programática consiste en comprar a la audiencia donde ésta esté. Ya no se trata de comprar los espacios en las páginas que esa audiencia podría visitar.
Para planificar una campaña de publicidad programática lo mejor es trabajar con unos partners que garanticen los mejores estándares de tráfico, automatización y optimización dinámica. Buenos ejemplos los podemos encontrar en asociaciones como IAB o programas como 'Traffic of Good Intent’.
Ratios de conversión
Suele decirse que la publicidad programática consiste en entregar el mensaje adecuado, al público adecuado y en el momento preciso. Como resultado, la efectividad de las campañas crece considerablemente cuando se aplica este tipo de planificación.
Además, gracias a la penetración del Mobile, el big data digital no para de crecer. Los profesionales del sector aprovechan esos datos para segmentar todavía más los mensajes publicitarios, lo cual aporta grandes dosis de relevancia a la publicidad que recibe el usuario. La información que los consumidores ceden sobre su dispositivo, su ubicación y contexto de navegación a través del smartphone se traduce en una publicidad mucho más personalizada.
El reto para el sector publicitario está en integrar la publicidad programática con el resto del marketing mix para conseguir la máxima efectividad de una campaña. Y es que la planificación de medios hace muchas veces una distinción entre publicidad display y publicidad mobile. La tecnología programática brinda la oportunidad de lograr una fusión pero es en la planificación y en la integración donde tiene que producirse esa integración.
