Junto a la Navidad y el Black Friday, San Valentín es otra de las citas señaladas en el calendario comercial y publicitario de las marcas, especialmente aquellas vinculadas al comercio minorista. Flores, chocolates o joyas continúan siendo los regalos estrella de esta fecha, pero cómo comprarlo y dónde se busca la inspiración para ello es un proceso que se ha visto transformado a raíz de la pandemia. 

Así se desprende del análisis de tendencias que Google ha llevado a cabo de cara a San Valentín 2022. La compañía asegura que el 14 de febrero ha cobrado peso en las oportunidades de comunicación y venta de las compañías en un contexto de creciente interés por la celebración. Según la tecnológica, en los dos últimos años el interés de los consumidores españoles por San Valentín se ha incrementado un 4%. 

También recuerda que en 2021 los españoles realizaron más de 8 millones de consultas y búsquedas relacionadas con esta cita. No obstante, y a tenor de los cambios sociales y culturales, no solo las parejas y personas enamoradas pueden ser objeto de interés de las compañías, sino también los solteros y las solteras. Y es que San Solterín, que se celebra el día 13 de febrero, atrae cada vez a más consumidores. 

De cara a impulsar acciones y estrategias en torno a San Valentín, Google ha perfilado tres tendencias principales: 

Nuevas tendencias de búsqueda

Atendiendo a los datos internos recopilados por la compañía en el evento del año pasado, la semana clave para la búsqueda de información y compras es la previa al 14 de febrero. En este periodo el interés de consulta sobre San Valentín aumentan hasta en un 65%, y las búsquedas de los usuarios de nuestro país no se limitan únicamente a “qué comprar”. 

Debido a la distancia social o las restricciones de ocio asentadas por la pandemia, la compañía ha observado nuevas tendencias de comportamiento de búsqueda. En este sentido, muchos consumidores tratan de encontrar alternativas, por ejemplo, a acudir a restaurantes y, en este sentido, buscan ideas para celebrar esta ocasión en el hogar. Así Google señala un crecimiento en las búsquedas relacionadas con “qué cocinar” o “manualidades San Valentín”. 

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En cambio, Captify, plataforma de inteligencia de búsqueda online, indica que los viajes y las experiencias han disminuido su presencia entre este tipo de búsquedas, pero proyecta un interés por salir a cenar fuera en un contexto de condiciones climáticas positivas y optimismo ante la evolución de la pandemia. 

Sin embargo, en lo que respecta a la inspiración, no todo es consumo. Saber cómo expresarse también es importante. A este respecto, Google aprecia un incremento en las consultas vinculadas a “qué decir”, “frases de San Valentín” o “frases San Valentín amor”. 

Según Captify, los perfiles de usuarios que más búsquedas realizan en torno a esta fecha son los “cocinillas”, los “gamers” y los amantes de la moda. Y apunta también que aproximadamente un 79% de estas búsquedas se realizan desde el ordenador frente a un 21% desde el móvil.

San Valentín online

Conocer dónde y cómo los consumidores españoles realizan sus búsquedas es esencial para definir las estrategias. En lo que respecta a San Valentín, el año pasado se mantuvo la tendencia de búsqueda e inspiración online iniciada en 2020, con un crecimiento del 50% en febrero, y la previsión de que continúe este 2022. 

Tal y como apunta Google, la demanda online de las categorías destacadas de regalos, como flores, joyas, libros o perfumes, ha experimentado un notable aumento en comparación con antes del coronavirus. El área que ha descendido respecto a hace dos años es la de reservas en restaurantes, la cual ha sido compensada por un aumento significativo en el terreno de los regalos de productos gourmet. 

Por su parte, el análisis de Captify prevé que este año las flores cobren protagonismo frente a las joyas, que destacaban el año pasado junto a los perfumes y la ropa en las categorías de regalo destacadas. 

La firma tecnológica indica además que YouTube, plataforma de la que es propietaria, se ha convertido en un elemento clave en la inspiración y recopilación de ideas de San Valentín para los usuarios. Así, observa un incremento del 82% de las horas dedicadas por los españoles en ver contenido relacionado con esta fecha. 

Estrategia omnicanal

Aunque la inspiración se busque online, la realidad es que muchos consumidores finalizan sus compras en las tiendas físicas, lo que plantea un escenario en el que las marcas deben afinar sus estrategias omnicanales. Tal y como apunta el análisis de Google, El interés de los consumidores por “ir de compras a un centro comercial” ya se sitúa en el 67%, aún 14 puntos del nivel pre-pandemia pero con expectativas de mejora esta primera mitad de este año. 

A este respecto, la compañía invita a las marcas y sus responsables de marketing a aprovechar las oportunidades publicitarias que brinda el ecosistema digital. Más allá de la importancia de la ubicación del establecimiento, destaca la aplicación del machine learning para poner en valor los datos offline y las distintas opciones de publicidad digital. 

Más allá de San Valentín, Google indica que los aprendizajes obtenidos de observar el comportamiento ante esta fecha pueden extrapolarse a otras citas destacadas del calendario comercial. Así, recomienda comenzar con campañas de branding y virar hacia performance a medida que se acerca el evento; analizar las búsquedas, o impulsar las estrategias en el ecosistema online sin perder de vista el terreno físico.