Con 2023 recién arrancado, son ya varios los análisis que apuntan determinados riesgos que las marcas deberán sortear para cumplir con sus propósitos, sean cuales sean. “Este año se perfila como de recesión, con riesgos para la seguridad alimentaria y más tensiones geopolíticas. El sentimiento del consumidor no puede ser el único vértice de acción de la industria”, indica Jason Mander, Chief Researcher Officer en Global Web Index (GWI), que ha desglosado y avanzado las grandes tendencias de consumo para los próximos meses en “The biggest consumer trends for 2023: A marketer’s guide”.

Una de las cuestiones a las que los departamentos de marketing deberán prestar especial atención es el cambio de uso de Internet. Entre 2013 y 2017, el tiempo promedio que el usuario estaba online crecía rápidamente. La tendencia se invirtió entre 2018 y 2019. A pesar de que durante la pandemia volvió a recuperarse una tendencia alcista, ésta resultó ser corta y ahora el promedio diario está casi a la par de las cifras anteriores a la pandemia.

La Generación Z cambia el paradigma

Como era de esperar, el Covid creó unos hábitos inflados que, aunque ciertos analistas aseguraron que se mantendrían, se han revertido. Cierto es que algunas actividades, como los videojuegos online, han mantenido el vuelo al alza, pero no así otros usos. Por ejemplo, los flujos de búsqueda de información han cambiado por completo. Los algoritmos han modificado el primer paso de la cadena y han dejado de procurar opiniones o noticias.

Esta es una de las razones que explican que la Generación Z, a excepción de mercados como China, use Instagram casi con tanta frecuencia como Google. Pero esta situación también tiene una lógica contrapartida. La cantidad de consumidores que dicen que las redes sociales les causan ansiedad ha crecido un 11% desde el segundo trimestre de 2020 y, del mismo modo, existe una crisis de confianza general entre los usuarios, que se refugian en algunas redes que perciben como más cercanas debido a la pérdida de reputación de los principales medios de comunicación.

En este contexto, la búsqueda de información antes de ejecutar una compra ha disminuido. Así, el número de consumidores que dicen hacer esto ha caído un 8% desde 2020. Todas estas corrientes confluyen en un escenario donde casi la mitad de los jóvenes buscan respuestas en TikTok o Instagram antes que en Google Maps o Search. De este modo, las plataformas se están convirtiendo rápidamente en la forma preferida de los consumidores más jóvenes para empezar su journey.

Según Jason Mander (GWI), “Internet no desaparecerá a corto plazo, pero sí habrá un traslado de operaciones asociadas a las oportunidades que plantea la Web3”, esa suerte de evolución del sistema actual cuya principal característica será la descentralización y la utilización, para ello, de la tecnología blockchain. En franca conexión con esta cuestión, en 2023 se verá una nueva articulación del metaverso y de su expresión donde, según el analista, la identidad será el eje central.

El metaverso necesita una aguda personalización

Las marcas tienen un gran reto: ayudar a promover las oportunidades que ofrecieron las redes sociales de modo pionero para unir comunidades en línea. Pero esto requiere un importante trabajo, como es el de involucrar a todos los usuarios, reduciendo la barrera de entrada. Será importante que los sistemas operativos diseñados permitan afinar al máximo cuestiones como la apariencia física o la identidad del personaje, para que los avatares sean lo más representativos posible.

“Los mundos virtuales han brindado a los usuarios anonimato e independencia de su vida cotidiana durante mucho tiempo, permitiéndoles adoptar nuevos roles sin temor a la desaprobación de sus círculos sociales de la vida real. Ahora el enfoque del metaverso debe ser el de crear nuevas experiencias y entornos donde los usuarios se sientan bienvenidos”, reflexiona Mander, para quien esta fijación de nuevos entornos abrirá vías para el consumo inéditas, que en muchos casos tienen que ver con las experiencias.

En lo que se refiere a early adopters del metaverso, los grupos minoritarios no tienen la misma representación, hasta ahora, por lo que las marcas pueden ayudar a promover las oportunidades necesarias para dar la bienvenida a bordo a aquellos que aún no están tan involucrados en espacios virtuales.

En este contexto sí ha crecido una categoría como es la “búsqueda de inspiración”, que saltó del noveno al sexto lugar en 2018. Es decir, un proceso similar al “Voy a tener suerte” de Google. Una forma abierta de indagación que explica, por ejemplo, por qué TikTok se ha hecho tan popular. Los consumidores se dejan seducir, cada vez más, por los anuncios personalizados que las redes les muestran y ahí deben incidir los anunciantes para reducir el ruido de sus comunicaciones.

Y la inestabilidad económica será una constante a lo largo del 2023, pero ello no va a mermar el consumo en determinados canales. A pesar de la inflación, el consumidor sigue invirtiendo tiempo y dinero en productos para el cuidado personal y de alta gama. No es un comportamiento nuevo, ni mucho menos, porque durante la recesión de 2001 nació el conocido “índice del pintalabios” que provocó un aumento exacerbado de las ventas de Estée Lauder.

El consumidor piensa más en sí mismo

La situación se está reproduciendo, porque el canal Beauty ha superado con creces en los últimos trimestres sus expectativas. Una competidora de Estée Lauder como Coty ha registrado un incremento del 20% de las compras en lo que denomina ‘prestige’, donde se enmarcan sus productos de alta gama. Del mismo modo, según las investigaciones de GWI, cuando se trata de darnos un capricho con un presupuesto limitado, la ropa siempre aparece entre las tres opciones principales, sin importar la generación o el género.

Esto se traduce en un interesante término como es el de la “resiliencia de la belleza y la moda”, algo que se explica porque socializar sigue siendo clave y, sobre todo, sentirse bien. “Cuando el dinero escasea, generalmente dejamos espacio para pequeños caprichos que nos ponen de buen humor”, asegura Jason Mander (GWI). Por tanto, aunque mermen los recursos, el consumo siempre tiene un hueco para gastar un poco más de lo habitual en ropa o artículos de belleza. 

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Además, suele hacerlo bajo el argumento de que “lo barato no siempre es lo mejor”. Según las investigaciones de GWI, la calidad es el principal factor de compra en general, por lo que las marcas deben perfeccionar sus mensajes en torno a la durabilidad de sus artículos, puesto que los consumidores quieren hacer valer su dinero. Y en un sentido mucho más material que en el pasado, tal y como evidencia que la sostenibilidad sea una tendencia a la baja en la mente de los compradores.

La sostenibilidad no importa tanto como parece

A pesar de que las comunicaciones de las marcas siguen explotando la apuesta ecológica hasta el máximo, sobre todo para contribuir en sus propósitos, según las investigaciones de GWI, “menos personas manifiestan ahora que ayudar al medio ambiente sea importante en comparación con los datos que se registraban antes de la pandemia. Además, la cantidad de consumidores que esperan que las marcas sean ecológicas también se ha reducido”.

Esto contradice lo que una búsqueda simple en Google puede mostrar, con innumerables estudios o titulares efectistas sobre la conciencia climática. Sin embargo, la sostenibilidad como prioridad ha descendido en al menos 20 países. En algunas organizaciones, incluso, se empiezan a poner en debate los criterios ESG, que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo. “De repente, la gente no está tan indignada por la degradación del planeta. Es más un caso de prioridades y de amplitud mental”, reflexiona Mander.

Lógicamente, la crisis y la preocupación económica han influido. Con pocos recursos, lo principal es el individuo y después la colectividad, como se expresa en las decisiones analizadas. Los consumidores están buscando formas para satisfacer, en primera instancia, su espacio mental, lo que acabará conduciendo a un estilo de vida más sostenible; pero el orden de prioridades ha cambiado, por lo que las marcas deberán desarrollar un nuevo enfoque para que sus cuentas de resultados no se resientan de más en los próximos meses.