“Por favor, menos concursos”. Esta expresiva frase, dirigida a los anunciantes, fue la primera de las tres peticiones al sector que ayer formuló José María Piera al final de sus palabras de aceptación del Premio a la Trayectoria Profesional que le concedió el Club de Jurados de los Premios Eficacia. 
Los otros dos ruegos del Director General de Clientes en Wunderman Thompson son los de mayor inteligencia colectiva por parte de las agencias para defender su trabajo y la de una apuesta más  decidida por la construcción de valor y marca a largo plazo frente al predominio actual de lo táctico. Los premios a las trayectorias profesionales y de marca se entregaron en un acto celebrado ayer en el Teatro Real de Madrid.

Piera razonó su petición sobre los concursos apelando al estrés que generan y al enorme esfuerzo que suponen para las agencias participantes. Reconoció que, en ocasiones, los anunciantes los convocan obligados por directrices de sus compañías, pero pidió que, en lo posible, el número de concursos se limite. “Sabéis que hay mejores maneras de seleccionar un partner”, dijo dirigiéndose a los anunciantes.

La segunda petición la dirigió a las agencias y la expresó diciendo que hace falta “más inteligencia colectiva y menos ir a por todas”. Admitió que el sector no pasa por un buen momento y hay mucha necesidad de generar ingresos, pero “al ir detrás de las migajas estamos arrastrando este sector al barro. No nos conviene”. Dijo que hay que saber decir que no y que este sector se ha de defender también desde lo colectivo.

Por último, comentó que este año ha tenido la oportunidad de ser jurado en los premios del Club de Creativos y en los Eficacia, lo que le ha dado una gran oportunidad para conocer de cerca el talento que hay actualmente en los anunciantes y las agencias de este país. 
“Creo que se talento se ha de usar más en construir valor a través de marcas que perduren”, dijo, y añadió que esta tercera petición no debía entenderse como un discurso contra lo táctico. A pesar de que, tal como señaló, lo táctico se está convirtiendo en estratégico y de que también genera resultados “creo que es bueno que miremos un poco más lejos. Si pensamos en grande, le hacemos un gran favor a nuestras marcas y a nuestra actividad”.

Gracias a la publicidad

Al margen de estas tres peticiones, el discurso de Piera se centró en los agradecimientos y entre ellos destacaron dos. El primero lo dirigió a la propia publicidad, una actividad que le ha dado, según sus palabras, “miles y miles de horas interesantes, muchas alegrías y la necesidad de actualizarte permanentemente, que para mí es un lujo”. 
Usó este mismo término para calificar el hecho de que trabajar en publicidad es hacerlo en “una actividad intrínsecamente humana” que da sus mejores frutos cuando en ella confluyen la intuición, la creatividad, la empatía y la emoción. 

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El otro agradecimiento en el que Piera puso especial énfasis fue el que expresó hacia Fernando Martorell, que fue fundador y presidente de Slogan, la histórica agencia barcelonesa en la que Piera inició su carrera profesional a finales de los 80 y para la que pocos años más tarde abrió, con éxito, una oficina en Madrid. Piera valoró de Martorell, sobre todo, la apuesta que hizo por él y los riesgos que le permitió asumir, siendo él, entonces, un profesional que apenas había rebasado la veintena.