Las elecciones en Estados Unidos de 2016, inmersas en la polémica de Cambridge Analytica, o el referéndum del Brexit. Son solo algunos de los procesos electorales y democráticos en los que las redes sociales han jugado un papel fundamental.

Twitter veta la publicidad de partidos políticos

Consciente de su influencia, el CEO de Twitter, Jack Dorsey, ha anunciado a través de su propio perfil en la plataforma que la red social dejará de publicar anuncios políticos.

“El alcance de un mensaje político no debería comprarse”, asegura, sino que “debería ser algo que se gana”, ha explicado entre las razones que han llevado a la compañía a tomar esta decisión. Dorsey también ha opinado que “un mensaje político gana influencia cuando la gente decide seguir una cuenta o retuitearlo. Pagar por tener más alcance elimina esa decisión y obliga a que los mensajes políticos sean optimizados y dirigidos. Creemos que esta decisión no debería ser limitada por el dinero”.

Si bien la publicidad en Internet es increíblemente poderosa y muy efectiva para los anunciantes comerciales, ese poder tiene riesgos importantes en política.-Jack Dorsey

En política se puede utilizar la publicidad en Internet "para influenciar los votos y afecta a las vidas de millones de personas”, ha seguido argumentando el CEO de Twitter. Según informan desde la propia compañía, esta nueva política de uso será publicada oficialmente el 15 de noviembre, incluidas algunas excepciones, como los anuncios para fomentar el registro de votantes. Se empezará a aplicar a partir del 22 de ese mismo mes.

Reacciones de la industria publicitaria

La industria publicitaria ha empezado a reaccionar a la decisión. Elvis Santos, Director General en Shackleton Buzz&Press, habla de responsabilidad.

Mientras que Borja Iglesias, Digital Strategy Manager de Hotwire, ha aplaudido con emoticonos el tuit de Dorsey.

En declaraciones a Reason Why, Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo en Kitchen, ha opinado que "esta prohibición da por hecho que la publicidad política es mala y que prohibirla es bueno para el usuario, lo cual no es una verdad absoluta para nada",

Por otro lado, ha añadido: "Twitter es un medio que vende espacios y decide vetar a un tipo de anunciante. No suena muy bien, la verdad. Creo que el menor de los problemas al hablar de comunicación política es la publicidad, que tiene que pasar mil controles antes de salir. El problema es la generación y el posible control de las fake news. Meterse a resolver este problema es bastante más complicado y menos efectista que anunciar el veto a un tipo de anunciante determinado". 

Por su parte, Elvis Santos Sierra, Director General de Shackleton Buzz&Press, opina que esta decisión de Jack Dorsey es “muy valiente. Ha decidido poner por delante la responsabilidad y reputación de su empresa sobre los importantes ingresos que les pueden generar las campañas políticas en todo el mundo”. Además destaca tres temas que Dorsey desarrolla en el hilo publicado en Twitter para explicar su decisión:

• Centra su discurso en que el problema es pagar por alcance. No es por libertad de expresión y no alude al que para mí es el principal problema: poder comprobar que una comunicación que se desea promocionar sea como dice Autocontrol en España veraz, legal, honesta y leal.

• Vivimos en una era donde la reputación no será más un bien intangible. Intrínsecamente lo es, pero sus consecuencias son perfectamente tangibles en los resultados financieros de una empresa. Ya no compramos o usamos algo por lo que es, sino por cómo nos identificamos y por lo que nos hace sentir y pensar. Con esta decisión, Twitter está construyendo marca desde los hechos.

• Twitter no elude su responsabilidad de posicionarse en un mundo donde la realidad va por delante de la legislación. Por eso es fundamental que no tenga que ser la ley quien nos obligue a hacer las cosas bien, sino que hagamos el bien porque es nuestra obligación como ciudadanos y como empresas.

“Dorsey termina diciendo que es el momento de parar y pensar. Y creo que acierta”, concluye Santos.

Facebook sí permite anuncios políticos

La decisión que caba de tomar Twitter para vetar los anuncios políticos en su plataforma es radicalmente opuesta a la de Facebook, que pone sus herramientas al servicio de cualquier campaña aunque sin hacerse responsable de la desinformación o las fake news.

Algo que critica el propio Dorsey asegurando que los anuncios políticos en Internet presentan "desafíos completamente nuevos para el discurso cívico: la optimización de mensajes a través del aprendizaje de las máquinas, el microtargeting (apuntar con minúscula precisión a personas concretas), la desinformación sin control y los deep-fakes (imágenes manipuladas de manera tan sofisticada que el truco es indetectable). Todo cada vez con más velocidad, sofisticación y a una escala apabullante”.

Twitter tiene alrededor de 320 millones de usuarios activos en todo el mundo y su influencia en la política ha ido creciendo en parte por el uso que han hecho de ella presidentes de Estados Unidos como Barack Obama y, especialmente, Donald Trump. De hecho, el Jefe de campaña de Trump, Brad Parscale, ya ha reaccionado al anuncio de Jack Dorsey asegurando que la red social está renunciando "a cientos de millones de dólares en potenciales ingresos, una decisión muy tonta para sus accionistas".

Twitter está renunciando a cientos de millones de dólares en potenciales ingresos.- Brad Parscale

"¿Va Twitter a frenar también a los medios progresistas tendenciosos que ahora van a quedar sin control mientras compran contenido obviamente político para atacar a los republicanos? Este es otro intento de silenciar a los conservadores, porque Twitter sabe que el presidente Trump tiene el programa online más sofisticado que se haya conocido”, ha añadido el Jefe de Campaña del Presidente estadounidense. 

Y es que el momento que ha elegido Dorsey para anunciar su veto a la publicidad política es especialmente relevante con las primarias de los partidos en Estados Unidos a punto de entrar en la recta final. Además, en España la campaña electoral para las elecciones generales del 10 de noviembre empieza esta misma noche.