Uno de 50 es un nombre que en sí mismo evoca lo singular, lo distintivo y lo dotado de personalidad propia. Sin embargo, la marca española de joyería, que con tanta fuerza llegó al mercado a finales de los años 90 y que durante tanto tiempo se mantuvo como protagonista del mismo, ha visto cómo en los últimos tiempos su esencia, su je ne sais quoi -como dice la propia empresa en un comunicado- se habían diluido y perdido vigor, de manera que su propósito y sus valores habían dejado de estar claros y ser reconocibles para el público.

En lo que supone un intento por recuperar su esencia y su autenticidad como marca, Uno de 50 ha llevado a cabo a lo largo de los últimos meses un proceso de renovación de su identidad de marca y de todos sus puntos de contacto y canales de comunicación cuyos primeros frutos verán la luz mañana 1 de febrero. 

Entre ellos hay un nuevo logotipo, en el que el color y las formas orgánicas toman el lugar del negro y la mayor formalidad del anterior; un nuevo lema -"Ser Uno lo es todo"- y una campaña de publicidad con ese lema y la nueva identidad.

Para la realización de todo el trabajo estratégico y creativo que ha conllevado este proyecto, Uno de 50 ha contado con la participación de LLYC en lo que ha supuesto la primera colaboración entre cliente y agencia. 
Para conocer los pormenores del proceso, Reason.Why ha hablado con Brigitte Boehm, Directora Global de Marketing en Uno de 50, y Bárbara Ruiz, Directora de Branding en LLYC y máxima responsable del proyecto en la agencia. 

Examinar la percepción de la marca

Antes de que llegara el momento del trabajo conjunto, que empezó en el pasado mes de junio, hubo un tiempo para el estudio y el descubrimiento por parte de Uno de 50. “Cuando yo me incorporé al puesto, de lo que hará un año en febrero, una de las cuestiones que empezamos a examinar era la percepción que la marca tenía y el grado de conocimiento que había ella y, a partir de ahí, determinar cuál era el reto al que nos enfrentábamos”, dice Boehm. 
La Directora de Marketing señala que se hicieron varios estudios y a través de ello la compañía percibió que no estaba conectando con el público más joven y que no había mucha coherencia entre lo que Uno de 50 pensaba que era la marca y la percepción que la gente tenía de ella “Así que nos planteamos la necesidad de generar esa coherencia entre el negocio, el producto, la marca y la comunicación”, dice. “La gente nos conocía mucho por nuestro producto, pero no sabía qué había detrás, cuáles son sus valores y activos. Vimos que era el momento de dar un salto y expresar lo que es la marca corporativa, la cual, aparte del producto, tiene mucho que contar”.

RW. ¿En qué se manifestaba esa disonancia entre la naturaleza de la marca y la percepción de la misma a la que aludes?

B. B. Había confusión en el posicionamiento, Había quien pensaba que somos extremadamente premium o que somos una marca muy pautada en lo que se refiere a diseños, cuando más bien es todo lo contrario. Nos dimos cuenta de que nuestro portfolio de productos se percibía como algo para un público muy determinado, cuando realmente somos una marca para todo tipo de públicos, no cortamos ni por edad ni por culturas; en todo caso, buscamos una actitud, gente que se sienta identificada con la valentía de la marca. 

RW. ¿Esos atributos a los que te refieres son los que queréis destacar cuando habláis de volver a la esencia de la marca?

B. B.  La marca nace con un propósito y una actitud y, cuando decimos que queremos recuperar lo que fuimos en su momento y se ha ido perdiendo a lo largo de los años, nos referimos a acercar eso a la actualidad, volver a ser una marca contemporánea y con mucha personalidad. 

RW. ¿En qué se manifiesta esa personalidad?

B. B.  Nuestro objetivo es inspirar a las personas para que crean en su propia identidad, abanderar la idea de ser uno mismo. Nuestro propio nombre, Uno de 50, así lo quiere reflejar: “Ser Uno, lo es todo”, como se dice en la nueva campaña de publicidad. 
Queremos que, llevando nuestras joyas, la gente se sienta orgullosa y transmita su personalidad. Queremos ser una marca espontánea, que tenga foco, icónica… y también ser una marca que cree comunidad y que cree unos estilos. 

Una marca internacional

La marca que define Boehm, y la compañía a la que da nombre, se creó en 1996. A ella se incorporó como diseñador José Azulay, que la compró poco después. Él es el artífice de su éxito y continúa al frente de la misma como Presidente y Director Creativo. Uno de 50 inició su expansión internacional en 2008 con la apertura de una tienda en Estados Unidos y hoy la marca vende sus creaciones a través de una red de más de cien establecimientos propios y de unas 3.500 tiendas multimarca, además de su tienda online. 
Sus principales mercados son España, Estados Unidos, México y Puerto Rico, y será en ellos, según comenta Brigitte Boehm, donde se difundirá la campaña de publicidad con la que Uno de 50 dará a conocer su nueva imagen de marca y el claim que la acompaña: “Ser Uno, lo es todo".

“Ser Uno lo es todo" es una expresión que tiene muchos significados para la marca y lo vamos a explotar muchísimo en la comunicación”, dice Brigitte Boehm. En este sentido, la Directora de Marketing informa de que la nueva campaña tendrá una presencia muy notable en digital a través de diferentes canales y también contará con inserciones en exterior, prensa y televisión, además de acciones de relaciones públicas. Por otra parte, la nueva imagen de la marca se hará visible en todos los puntos de contacto digitales de la compañía. La implementación en las tiendas se hará paulatinamente. 

La importancia de lo emocional

Boehm define como “una maravilla” el proceso de trabajo con LLYC que ha dado lugar a toda la renovación de la marca y sus manifestaciones. Desde la agencia, Bárbara Ruiz habla de la muy buena química que ha caracterizado la relación cliente-agencia desde el principio y añade que, en su opinión, “la parte emocional” tiene una gran importancia en este proyecto.

RW. ¿Cómo empezó todo?

B. R.  El proyecto nació porque hicieron un brand tracking y se dieron cuenta de la necesidad de hacer cambios en la marca. Cuando nos conocimos, les hicimos un planteamiento muy integral que suponía un proyecto estratégico de marca que afectara a su identidad verbal y visual, a su forma de comunicarse, de generar contenidos, de dirigírse a sus clientes actuales y futuros… Y avanzando en ese camino hemos llegado poner en marcha un proyecto muy completo, tenemos muchos equipos trabajando en él. 
Lo primero que hicimos y que va a salir es un rebranding que supone recoger todo su ADN y reinterpretar lo que ya eran para que Uno de 50 sea ahora una marca más relevante, contemporánea y fresca. También hemos trabajado en la campaña en medios y en los contenidos que van a generar. No se trata de un one shot, sino que la colaboración se plantea a largo plazo, eso es lo bonito. Vamos a ver que la marca que se va a activar y va a protagonizar un cambio progresivo.

RW. Desde el punto de vista de la agencia, ¿cuál ha sido el mayor reto que ha planteado el proyecto?

B. R.  Uno de 50 es una marca que en su momento protagonizó un boom muy notable, que tiene muchísimo equity y riqueza, pero que se había diluido. El reto era, tal y como yo lo viví y lo compartí con el equipo, identificar su ADN y saber recoger muy bien cuáles eran los códigos que formaban parte de la actitud que tuvo la marca y que funcionan, modernizarlos y reinterpretarlos de manera que conservaran esa actitud, pero que gráficamente sea algo muy distinto. Rescatar lo que ya tenían, su esencia, la apelación al refuerzo de la autoestima, a la espontaneidad y a la identidad personal, que se expresa con el “Ser Uno, lo es todo”, ese ha sido el mayor reto. 

RW. Personalmente, ¿qué es lo que más te ha gustado del trabajo que habéis hecho para esta marca?

B. R. El tipo de cliente. Hay mucha emoción encerrada en este proyecto. Teníamos que ser muy estratégicos y seguir un modelo muy riguroso en el planteamiento de la marca, con diagnósticos muy finos en todos los ámbitos, pero a la vez teníamos que atrevernos para ser capaces de conectar con el cliente. Eso me ha encantado y a mí me ha llevado, profesionalmente, a otro estadio. Y, luego, la oportunidad de trabajar con un equipo muy grande en el que hay profesionales de automation, de paid, de contenidos, de digital, de creatividad, de branding… Un equipo amplio para un cliente grande, que está en muchos mercados y tiene muchos retos comerciales. Esa diversidad me ha parecido muy rica y bonita.

“'Ser Uno, lo es todo'”, dice finalmente Bárbara Ruiz al hablar del nuevo lema, “es la manera que la marca tiene de decir que está orgullosa de lo que ha sido y sigue siendo, aunque no lo haya comunicado. Porque sus piezas siguen siendo muy distintas, su joyería es muy singular. Y ellos tiene una forma de ser y operar muy única y lo que queremos hacer con el cambio es que Uno de 50  diga "seguimos siendo únicos”.