Google anunció el año pasado que eliminaría progresivamente las cookies de terceros de cara a 2022. Desde entonces, el sector de la publicidad se encuentra en un momento de transformación del ecosistema digital con el objetivo de seguir llegando a la audiencia de una manera exitosa.

Y es que los negocios digitales necesitarán hacer cambios a la hora de ganarse la confianza de los usuarios, cada vez más preocupados por su privacidad cuando navegan por Internet y hacen uso de las redes sociales. Algunas compañías, como el propio Google, ya están trabajando en un conjunto de estándares abiertos y descentralizados orientados a mejorar la privacidad online.

Ahora es Verizon Media la que lanza otra propuesta al mercado: Next-Gen Solutions. Esta oferta para anunciantes y publishers es independiente de las cookies o de los IDs en aplicaciones móviles y tiene como objetivo la creación de audiencias, la compra o la medición de las mismas.

De esta forma, pretenden ofrecer soluciones a los anunciantes pero sin descuidar la confianza del consumidor. Así lo han explicado a través de un comunicado donde señalan, además, que esta nueva fórmula utiliza el contenido y otras señales de datos en tiempo real como el clima, la ubicación o el tipo de dispositivo para ejecutar algoritmos de aprendizaje automático que permitan a los anunciantes conectar con audiencias relevantes para ellos.

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Todo ello sin necesidad de cookies, IDs de aplicaciones móviles, almacenamiento en el navegador o creación de perfiles a nivel de usuario. “Los anunciantes que quieren preparar su negocio para un futuro con restricciones de identidad descubrirán que las soluciones innovadoras para el inventario no direccionable son una necesidad y no solo una opción más”, ha explicado en un comunicado Iván Markman, Chief Business Officer de Verizon Media.

Su objetivo es ayudar a los anunciantes a “conseguir una escala específica” a la vez que “experiencias relevantes” para los consumidores, además de facilitar la monetización de los publishers en esta nueva realidad sin acceso a la identidad del usuario.

A medida que la industria continúa cambiando, existe diferenciación entre los clientes, “lo que implica nuevos desafíos y oportunidades para mantener y acelerar el crecimiento del negocio", ha afirmado Markman.

La división es aún mayor entre los que tienen acceso a datos first-party y los que no.- Iván Markman (Verizon)

El conjunto de herramientas de creación de audiencias, compra y medición Next-Gen Solutions incluye:

• Audiencias Next-Gen: creadas a partir de modelos de aprendizaje automático basados en la first-party data de Verizon Media. Enriquecidas por señales contextuales y en tiempo real. Estas aprovechan las señales de audiencia de intereses, ingresos o audiencias predictivas existentes de una manera agregada y centrada en la privacidad.
• Compra Next-Gen: Aprovechando estas audiencias, integra de forma nativa en el DSP de Verizon Media para una compra y entrega “sin problemas”. La limitación de la frecuencia basada en el aprendizaje automático limita las sobreexposiciones y permite ofrecer una experiencia de marketing óptima para el usuario final cuando se busca generar impresiones sin identidad.
• Medición Next-Gen: A medida que las cookies y los ID de las aplicaciones móviles desaparezcan, “los puntos ciegos y las imprecisiones en la conversión se dispararán, limitando gravemente la capacidad de medición”, ha señalado. Con la nueva solución, Verizon afirmar querer que los anunciantes mantengan una visión y medición omnicanal, basada  en datos first-party agregados, con soluciones de terceros, proporcionadas por los navegadores y los sistemas operativos para proporcionar “una base de medición completa, fiable y que cuide la privacidad”.

Los anunciantes podrán acceder a Next-Gen Audiences y Next-Gen Buying en el segundo trimestre de 2021. Next-Gen Measurement estará disponible en el cuarto trimestre de 2021.