Es un jueves a las 12:00h de la mañana y hay cola para entrar al recinto del Palau Sant Jordi. En las puertas se dan cita familias, grupos de amigos, parejas, responsables de centros deportivos, clubes y empresarios. Esperan para acceder a la primera jornada de las finales de Premier Padel, el principal circuito profesional de pádel; y la escena supone el perfecto reflejo de cómo ha evolucionado un deporte que hasta hace prácticamente una década era considerado de nicho.
Ahora cerca de 30 millones de personas en 130 países, según el último informe de la Federación Internacional de Pádel (FIP), juegan al pádel. En España, concretamente, lo hacen más de 5,5 millones, lo que convierte a nuestro país en epicentro de la industria de esta disciplina y a los torneos que aquí se celebran, en citas de referencia para los agentes del sector y la comunidad de aficionados.
Más de 44.000 aficionados acudieron a las finales de Premier Padel en Barcelona
De ello fuimos testigo en Barcelona cuando tuvimos ocasión de acudir a la última ventana del circuito. Estuvimos presentes durante una de las cuatro jornadas de las finales con la intención de recoger la vivencia de primera mano, como parte de una Serie editorial de 4 entregas en las que hemos analizado el auge y expansión del pádel como industria deportiva. Así, hemos hablado con agencias, marcas, jugadores y empresas del ecosistema para ofrecer una visión completa del patrocinio en esta disciplina, desde nuestro compromiso por ofrecer Información, Inspiración y Criterio a los profesionales del Marketing, la Estrategia y la Publicidad.
El cuarto y último artículo de la Serie, que vas a leer a continuación, se centra precisamente en las impresiones de nuestro paso por la competición. El principal circuito profesional de pádel nos abrió sus puertas para vivir en primera persona las activaciones que llevaron a cabo las marcas en el marco de sus patrocinios.
El pádel cuenta con una comunidad entregada
Un aspecto que destaca en las conversaciones que hemos mantenido con distintos agentes del sector a la hora de preparar esta Serie editorial, es la imagen que todos trasladan acerca de la comunidad apasionada que se ha construido alrededor del deporte. Agencias, marcas, negocios y jugadores coinciden en asegurar que, a diferencia de lo que ocurre en otros deportes, quien sigue, ve y consume pádel es también jugador de pádel.
Lo pudimos corroborar en nuestra asistencia a Premier Padel, donde tuvimos la ocasión de hablar con algunos de los más de 44.000 aficionados que a lo largo de cuatro días asistieron a la competición. La heterogeneidad es un rasgo que, sin duda, puede atribuirse al fandom del pádel, dado que en él tienen cabida todo tipo de perfiles. Tanto en las gradas durante los partidos como por los stands de las marcas patrocinadoras, pasaron niños, jóvenes y adultos, hombres y mujeres, particulares, responsables de negocios, entrenadores y profesionales de clubes.
A la mayoría de ellos les une, esencialmente, la pasión por el pádel. Lo practican, algunos desde hace más de cinco años, lo consumen en redes sociales y en plataformas de streaming, como Dazn o RedBull TV -que ostenta los derechos de emisión de Premier Padel-, y lo siguen en eventos presenciales. Muchos son asistentes recurrentes, no sólo en la cita de Premier Padel en Barcelona, sino de la celebración de la competición en otras sedes, como Madrid, Sevilla o Valladolid; y también de otros torneos, tanto profesionales como amateur.
Esto pone en evidencia que se trata de un público dispuesto a desplazarse para disfrutar de aquello que le gusta y le ofrece una experiencia social y de entretenimiento; y también refleja que es un público dispuesto a consumir. Así lo contemplamos tanto en las instalaciones de comida y bebida que se encuentran en el recinto, como en los stands de las tiendas patrocinadoras del encuentro, a las que muchos acuden para adquirir las últimas novedades en equipamiento.
El disfrute de la experiencia del pádel tiene, además, un fuerte componente social. El recinto está colmado de familias, grupos de amigos, parejas o compañeros de club que acuden juntos al torneo. Muchos de ellos practican el deporte de manera habitual y, en la mayoría de ocasiones, han influido unos a otros en el interés por el deporte.
Las activaciones que más participación logran son las que ofrecen juegos o sorteos
En nuestra visita percibimos que los asistentes a Premier Padel se muestran implicados con las propuestas y activaciones de las marcas. Si bien es cierto que las que más público atraían eran aquellas que entregaban obsequios a cambio de la participación o facilitaban el acceso al sorteo de material o algún tipo de premio. En este sentido, los stands de Continental, GLS o Wilson fueron los más concurridos durante la jornada.
No obstante, aquellas propuestas que permitían a los usuarios jugar al pádel, como la pista patrocinada por Weebora- la marca de viajes especializada en pádel- también registró una alta participación.
“Las activaciones en los torneos suelen ser muy bien recibidas por el público”, nos comenta Irene Jiménez, Marketing Manager en la agencia You First by Gersh, en declaraciones a Reason.Why. “Los aficionados disfrutan interactuando con la marca a través del deporte que les apasiona y los anunciantes les facilitan tanto una conexión emocional como, en muchas ocasiones, capacitación de leads”.
Oportunidades y espacio para todas las marcas
La experiencia que vivimos desde Reason.Why en Premier Padel también evidencia que esta disciplina es un espacio de oportunidades para todo tipo de marcas, no sólo aquellas que estén vinculadas directamente al pádel en particular o al deporte en general. Sectores como el tecnológico, el sanitario, el automovilístico, el energético, el turístico o el de la alimentación y las bebidas han encontrado un hueco en este territorio.
Muestra de ello es la presencia en la competición de firmas tan dispares como las marcas especializadas Bikkoa, Oxdog o Black Crown, la tecnológica NTT Data, la aseguradora Adeslas, el proveedor logístico GLS o la asociación para personas con diversidad funcional Aspadif.
Todas ellas estaban presentes con un stand, bien centrado en el producto, en dar a conocer los servicios que ofrecen, o en la generación de una experiencia de marca. A continuación hemos querido destacar algunas de estas activaciones:
Continental y su medidor de velocidad
La activación de Continental se articula en torno al concepto creativo “La seguridad es un puntazo”, desarrollado con la intención de reforzar a la marca y su producto -los neumáticos- en el terreno de la seguridad. Se apoya para ello en la figura de Federico Chingotto -actual número 4 en el ranking mundial masculino-, quien ha ejercido como embajador de la marca durante el último año.
La compañía invitaba a los asistentes a medir la velocidad de sus saques comparándolos con los del jugador. El stand también tenía un apartado dedicado a la puntería, con el que se animaba a los asistentes a derribar botellas situadas en neumáticos. Con todo ello la marca ha buscado asociar su percepción a valores como la velocidad, el rendimiento y la potencia, pero también a la sostenibilidad y la seguridad.
Además, invitaba a los usuarios a participar en un rasca y gana digital para tener la opción de conseguir premios, lo que ejercía de palanca generadora de leads.
No obstante, la identidad visual de Continental también estuvo presente en banderolas en el estadio, en las pantallas digitales y en el marcador, donde se mostraba tanto el logotipo como una breve creatividad en vídeo. También contó con un asset visual de un neumático en el pasillo que conducía a los jugadores hacia la pista. Y todo ello se amplificaba a posteriori con publicaciones en los canales digitales de Continental.
Esta activación es la que ha marcado el primer año de vinculación de Continental tanto al pádel en general como a Premier Padel en particular, y desde la marca valoran positivamente las contribuciones del patrocinio. “Cuando nos adentramos en este terreno valoramos que se trataba de un deporte en crecimiento y con la frecuencia suficiente para construir marca”, nos asegura Javier Caballero, Director de Marketing, en declaraciones a Reason.Why. “Nos está ayudando a generar recuerdo y brand awareness, buscamos que los usuarios conozcan la marca y la asocien con ciertos atributos. Es pronto para tener un histórico de datos, pero estamos muy contentos con los resultados”.
GLS y su locker de la suerte
Por su parte, GLS estuvo presente a través de sus parcel lockers, que suponen parte integral de la experiencia que brindan in situ a los seguidores del deporte. La empresa invitaba, mediante un código QR, a los aficionados a realizar un breve test online sobre conceptos básicos de logística y paquetería que, al completarlo, entregaba un código. Los asistentes debían probar ese número en los diferentes casilleros del locker y, al encontrar la combinación que los abría, podían acceder a distintos tipos de merchandising, como camisetas, toallas, calcetines o tote bags.
La presencia de GLS en las finales de Barcelona también incluyó la presencia del logotipo en banderolas en el estadio, en las pantallas digitales y en el marcador, así como un asset visual consistente en un totem de cajas junto a la zona de descanso de los jugadores durante los partidos.
Además, previo a la celebración del torneo, GLS animaba a los usuarios a través de las redes sociales para participar en el sorteo de entradas, para lo que bastaba con etiquetar a la persona con quien les gustaría acudir al evento.
También trasladó la experiencia que supone vivir el torneo a través de contenido desenfadado y que buscaba involucrar a la comunidad del pádel.
“Además de compartir valores como el trabajo en equipo o la cercanía, el pádel nos ayuda a conectar con nuestro público”, expone Paula Doncel, Digital Marketing & Sponsorships Manager de GLS Spain, en declaraciones a Reason.Why. “En el pádel hay una fuerte presencia de tiendas online especializadas, y los aficionados consumen en ellas. Estar presentes en este deporte nos facilita el contacto con los e-shoppers. Nos ayuda a mostrarnos como una marca cercana, comprometida y moderna”.
Cupra: coches y realidad virtual
Cupra, que lleva vinculada al pádel desde 2019, es una marca cuya presencia ya está asentada en un torneo como Premier Padel, en el que ejerce como patrocinadora y vehículo oficial. En los días previos a la competición, el espacio Casa Seat acogió el sorteo del cuadro de juego, abriendo las puertas por primera vez al público a este proceso en un encuentro que contó con la presencia de los embajadores de la marca, Ari Sánchez y Agustín Tapia.
Durante los días de celebración de Premier Padel en Barcelona, la automovilística apostó especialmente por la presencia de sus coches y, en esta ocasión, destacó el modelo Terramar exponiéndolo tanto en el exterior del Palau Sant Jordi como en la pista central del recinto. Además, en la fan zone, donde se ubican los stands de las marcas, la compañía emplazó un asset formado por pelotas de pádel y con la forma de su logotipo.
Asimismo, Cupra contó con un espacio dedicado en el que expuso algunos de los productos que ha co-creado junto a jugadores profesionales, como sus palas o raqueteros, así como la camiseta que lucen los jugadores patrocinados por la compañía. Además, ofrecía una experiencia inmersiva en colaboración con la empresa de tecnología Padel VR, de tal forma que los usuarios pudieron disfrutar de un juego de realidad virtual customizado para Cupra. La experiencia mostraba la identidad visual de la marca, así como los propios productos lanzados a lo largo de los últimos años.
Cupra también tuvo visibilidad en pista, tanto en la pantalla del marcador como en otros puntos digitales distribuidos a lo largo del estadio.
Desde Cupra valoran positivamente la estrategia de vinculación a este deporte, y señalan que les ha permitido fortalecer su identidad de marca, expandir la visibilidad internacional e innovar en productos. “Nos ha posicionado como una marca innovadora y poco convencional, y nos ha ayudado a contactar con una audiencia más amplia y diversa”, nos comparte Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de la compañía. “También nos ha permitido ofrecer a los consumidores artículos de calidad y con diseño distintivo, lo que ha contribuido a crear una comunidad apasionada y leal que comparte nuestros valores”.
Las acciones realizadas por las marcas demuestran la importancia de abordar el torneo como una oportunidad para conectar de manera directa con los consumidores, no sólo durante la propia celebración, sino también en los días previos y posteriores. Son una muestra de que el patrocinio debe ser algo más que la presencia del logotipo en los distintos soportes, o de iniciativas enfocadas únicamente a maximizar la visibilidad, sino que el vínculo con el pádel pasa por generar una experiencia que aporte tanto valor como entretenimiento y recuerdo emocional entre los aficionados.
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