Wallapop ha sido reconocida con el Oro en la categoría Construcción de Marca en los Premios Eficacia 2024, un galardón que comparte con las agencias creativas Revuelta y Mono Madrid, y también con la agencia de medios IPG Mediabrands. Se reconoce así el viaje creativo que ha realizado la compañía de herramienta transaccional a marca promotora del consumo consciente y responsable.
El jurado de los galardones organizados por la Asociación Española de Anunciantes ha contemplado las acciones de comunicación y publicidad realizadas por la plataforma de segunda mano entre los años 2021 y 2024. Un periodo en el que Wallapop ha logrado, no sólo convertirse en líder de la categoría en nuestro país, sino también contribuir a un movimiento pensamiento positivo sobre la reutilización entre los ciudadanos.
Sarah Chemouli, CMO en P&G España, ha señalado que entregar el Oro a Wallapop en esta categoría era “una evidencia”. Ha apuntado que es una marca que ha conseguido crear una nueva categoría y que ha logrado evolucionar de “lo transaccional al terreno de las emociones”. Ha destacado su valentía al hacerlo sin hablar de sí misma, sino hablando del futuro que es posible si la propia sociedad cambia.
Además de competir en la categoría de Construcción de Marca, en la que participa por segundo año consecutivo, Wallapop también se encontraba entre los finalistas en el apartado Estrategia más Original y Disruptiva, en la que se postulaba con la campaña “Gracias, marcas”.
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El camino de Wallapop de lo transaccional a lo consciente
“Cambios” en 2021
Wallapop, fundada en Barcelona en 2013, centró los primeros años de su estrategia de marketing y comunicación en las propiedades de la plataforma y las ventajas económicas que ofrecía a los usuarios. Bajo el concepto "Si no te gusta, súbelo", invitaba a los consumidores a deshacerse de aquellos artículos que ya no usaban para obtener dinero a cambio.
A principios de 2021 la compañía apostó por dar un giró a la comunicación para impulsar la relevancia con un discurso más elevado y emocional y un posicionamiento centrado en la aportación de valor a las personas. La campaña “Cambios”; ideada por el entonces Director Creativo independiente Jesús Revuelta, materializó el inicio de la transformación. Protagonizada por la actriz Lola Rodríguez, la campaña presentaba a la plataforma como aliada de los cambios vitales y la posicionaba como una marca challenger que resignificó la segunda mano hacia el consumo humano y responsable.
Ese mismo año, Wallapop se reforzó como agente de impacto positivo en el plano medioambiental con la campaña “Precio y a qué precio”, que anima a los jóvenes a participar en la economía circular. También realizó una acción especial durante Los40 Music Awards, en la que la actriz Ana Fernández lucía la etiqueta de su vestido mostrando gasto de dióxido de carbono y agua de la prenda.
“Lo hecho, hecho está” en 2022
En 2022 Wallapop lanzó su plataforma de comunicación “Lo hecho, hecho está” con la que ha promovido desde entonces una cultura del aprovechamiento y la reutilización. La campaña lanzaba un mensaje inspirador que apuntaba a que lo positivo no consumir más, sino consumir mejor, todo ello en un contexto de creciente preocupación por la sostenibilidad.
Con “Lo hecho, hecho está”, tal y como apuntó la marca en aquella edición de los Premios Eficacia, logró que el 25% de la sociedad asociara la marca a sostenibilidad; que un 51% de los españoles afirmaran que plataformas como Wallapop ayudan a hacer un consumo más consciente; y que un 55% considerasen que este tipo de herramientas promueven la economía circular.
Además, en 2022 Wallapop cerró con una facturación de 71,6 millones de euros, esto es, un 39% más que en el ejercicio anterior.
“Gracias, marcas” en 2023
A lo largo de 2023, la estrategia de la compañía puso el foco en transformar la percepción social de la segunda mano, con mensajes que incidían en la calidad, la durabilidad y el value for money de los productos. Lo hizo, entre otras cosas, con la campaña “Gracias, marcas”, en la que aludía a los productos de marcas icónicas, como Levi's, Miele y Lexus. Wallapop mantuvo el claim empleado anteriormente y confió en actores protagonistas de acciones previas, llevando así la reutilización hasta la propia comunicación.
En dicho año, la plataforma celebró su décimo aniversario con un documental que trasladaba las historias reales de sus usuarios; y con un estudio que analizaba su contribución positiva el medio ambiente. Entre otras cosas, se señalaba que las compras en la plataforma habían ahorrado 510.535 toneladas de emisiones de CO2 y más de 20 billones de litros de agua.
“La estrategia y la apuesta por la creatividad no sólo han hecho crecer a Wallapop y resignificar la categoría sino que, incluso, le puede hacer cambiar de categoría. Al menos mentalmente, la referencia en cuanto a competencia ya no son sólo otras plataformas de segunda mano, sino grandes retailers como Amazon, Zara, o MediaMarkt”; nos comentaba Jesús Revuelta, Fundador & Director Creativo de Revuelta, hace unos meses en declaraciones a Reason.Why.
La estrategia tuvo impacto en la marca, ya que Wallapop fue la que más mejoró su percepción en 2023 en España, según el informe "Best Brand Ranking 2024" de YouGov.
“Lo que necesitamos nuevo” en 2024
A lo largo de este 2024 Wallapop ha puesto el foco, ya desde una posición consolidada y como referencia de los consumidores, en hacer crecer la economía circular y en hacer pedagogía del impacto del consumo. En ello ha trabajado con la campaña "Lo que necesitamos nuevo", protagonizada por el actor y modelo Jon Kortajarena, y con la que ha invitado a cuestionar la necesidad de adquirir productos nuevos.
Esta campaña ha tenido una continuación en “Me ofrezco”, con la que el propio Kortajarena se ofrecía a aquellas publicaciones que quisieran elaborar una pieza editorial sobre consumo consciente. También ponía a su disposición una serie de fotografías, que reflejaban las fuerzas que mueven el consumo, realizadas por el fotógrafo de moda Txema Yeste y la estilista Laura Vandall. SModa, el suplemento de moda de El País, fue la que se hizo eco del mensaje.
Entre sus acciones más recientes, Wallapop ha colaborado con Tinder y La Tagliatella para llevar su propuesta a nuevos públicos y consolidar su comunidad; y ha lanzado una “no nueva colección” con el diseñador Moisés Nieto para promover la segunda mano. También ha plantado cara al hábito de guardar objetos que no se utilizan con la campaña “Guardamos”.
“Hay un propósito claro, que es hacer crecer la economía circular, que se comunica de forma honesta, y eso no solo está contribuyendo a nuestro brand equity, sino que está realmente acercando a la gente a otra forma de comprar y de entender el consumo”, comentaba Rubén Navarro, Vicepresidente de Marca de Wallapop, a Reason.Why, hace unos meses.
El premio de Wallapop a Construcción de Marca engrosa una sólida lista de reconocimientos que, a lo largo de los últimos años, incluye los Premios Nacionales de Creatividad, El Sol, los premios BCMA, los Inspirational o El Ojo de Iberoamérica.
Los resultados
Según recoge el libro de resultados de los Premios Eficacia 2024, la campaña “Cambios” provocó que más de 100.000 personas se interesaran por los objetos de Lola Rodríguez, lo que provocó más de 2,5 millones de impresiones. Y con “Lo hecho, hecho está” se superaron los 10 millones de impresiones y que un 25% de la sociedad asociara Wallapop con la sostenibilidad.
También destaca el alcance de “Gracias marcas” y “Lo que necesitamos nuevo”, de las que también pone en valor el engagement logrado. No obstante, por encima de todo, la marca considera que el mayor éxito es haber conseguido convertir la segunda mano en una alternativa de compra deseable.
Construcción de Marca en los Premios Eficacia 2024
Wallapop competía con otras 8 marcas dentro de la categoría Construcción de marca: Jumpers, Banco Santander, Johnnie Walker, Grefusa, Cruzcampo, Lidl, Mutua Madrileña y KFC.
El año pasado el Oro en Construcción de Marca fue para Cupra, y la agencia creativa &Rosàs y la agencia de medios PHD Media, por el posicionamiento logrado para la automovilística desde su lanzamiento en 2019.
En cuanto al balance general de esta 26 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes-, se presentaron a los mismos un total de 284 casos. La lista corta de los Eficacia 2024 ha estado compuesta por 103 casos (36,2% del total) correspondientes a 58 anunciantes y 81 agencias.
El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 41-excluyendo el reconocimiento especial e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 11 oros, 14 platas y 13 bronces conseguidos por 26 anunciantes, 34 agencias líderes y 16 agencias colaboradoras.
