El humor, los activos diferenciales de la marca, el valor del propósito y la canalización de la notoriedad mediante medios ganados son algunos de los elementos destacables de las campañas premiadas en la categoría Creative Effectiveness en Cannes Lions 2023, según Warc. La consultora ha identificado las tendencias y los temas comunes en los casos ganadores en el informe "Creative Effectiveness Lions 2023 - Insights from the winners". 

El análisis ha tenido en consideración las valoraciones de miembros del jurado, entrevistas con los responsables de las campañas ganadoras y opiniones de expertos de la industria. Todo ello con la intención de brindar consejos prácticos y claves para que anunciantes y agencias apliquen a sus futuras estrategias y, de esta forma, pongan en marcha iniciativas de marketing que cumplan con sus objetivos de negocio y generen impacto sostenible en el largo plazo. 

En el informe se destaca que las campañas premiadas emplearon los fundamentos del marketing de manera brillante, y usaron tanto su valor de marca como de producto, amplificándolos para obtener resultados sólidos. Además, estos son los cuatro puntos comunes que destacan desde Warc: 

Encontrar la alegría y la ligereza

Después de que la pandemia inundara la publicidad con mensajes emotivo, el humor experimentó un repunte durante 2022. En este sentido, los casos premiados en la categoría apostaron por enfoques más alegres, incluso para abordar cuestiones serias. en este sentido, el informe apunta que el humor sirvió a estas campañas a generar recuerdo, diferenciarse y resultar persuasivos gracias al uso de emociones positivas. 

“El hecho de que un tema sea serio, pesado o crítico no significa que la comunicación al respecto tenga que ser la misma”, asegura Gaetan du Peloux, Director Creativo de Marcel Paris, en el comunicado de Warc. "Lo serio puede volverse aburrido fácilmente, lo pesado puede convertirse fácilmente en polarizador. y la crítica puede convertirse fácilmente en paralizante".

El informe destaca el uso del humor en “Invaluable Food”, de Leo Burnett para Madrid Fusión; “Hack Market”, de Marcel Paris para Back Market; o “Apologize the Rainbow", de DDB Chicago para Skittles. 

Los activos distintivos de la marca

Según Warc, una de las claves de las campañas premiadas en Creative Effectiveness fue el uso de los activos diferenciales de la marca en el centro de la campaña, es decir, convertir en idea los elementos distintivos. Ese fue el caso, tal y como apunta el análisis, de “Foamy Haircut”, de Africa São Paulo para la marca de cerveza brasileña Brahma; y de “Draw Ketchup”, de Rethink Canadá para Heinz Ketchup. 

DIchas campañas aplicaron la creatividad a la iconicidad de su producto y aprovecharon la conexión emocional de los consumidores con ellos para potenciar sus marcas. “Casi todos los informes comienzan con la importancia del valor de marca que Heinz ha construido durante décadas", ha comentado Julian Morgan, Director de Estrategia de Rethink. "Nuestro pensamiento es que si estas piezas de valor permanecen en la cabeza de las personas, entonces la mitad de la batalla está hecha”.

Redefinición del propósito

Uno de los aspectos comunes a las campañas ganadoras es lo que la consultora denomina “propósito compartido”, es decir, la conjugación de los beneficios del negocio con la creación de valor a través del propósito. Cita como muestra de esto la campaña "Shah Rukh Khan My Ad", de Ogilvy Mumbai para Cadbury, que combinó el impulso de su cadena de suministro con el apoyo a las pequeñas empresas. 

“Lo inteligente de esta campaña fue cómo entretejieron el producto en la historia. El producto era integral, pero la historia era más grande que solo el producto", ha comentado Tahaab Rais, Director de Estrategia de Publicis MENAT. "La historia era una gran marca, haciendo un gran acto, para una gran ocasión. Usando su producto pero también sirviendo a la comunidad en general”.

Notoriedad a través de medios ganados

Según Warc, el uso del boca a boca como canal de comunicación ha aumentado entre las campañas ganadoras de Cannes Lions 2023, que aprovecharon el poder de los medios ganados para generar atención a nivel masivo. Con este enfoque, “Our Worst Vintage”, de Seven One Ad para la marca de vino Flutwein, utilizó el poder de los medios ganados para recaudar millones para reparar los daños causados por enormes inundaciones en una región vinícola. 

“Cada uno de los ganadores exhibió los principios de la efectividad creativa: hubo un fuerte establecimiento de objetivos; la estrategia era contextual, relevante y perspicaz; los activos distintivos estaban en vigor; los presupuestos se equilibraron entre marca y desempeño; y el uso de la emoción brilló", resume Amy Rodgers, Head of Content de  WARC Creative.