Izquierda: Ian Khan. Derecha: Mayur Gupta

Analizar el presente es relativamente sencillo: el coronavirus ha generado miedo, histeria y un socavón económico de profundidad incierta. Analizar el futuro es más complicado, aunque con perspectiva y experiencia se puede atisbar el camino. Y las pistas pasan por que el coronavirus ha generado mayor conciencia social, potenciado la capacidad empática de las personas y mostrado un mundo capaz de cambiar.

Estas son algunas de las ideas que han aportado Ian Khan, referente en tecnología emergente, y Mayur Gupta, Ex Vicepresidente Global de Crecimiento y Marketing de Spotify, en el webinar “The Future of Everything”, organizado por la consultora Thinking Heads.

Ambos expertos han reflexionado sobre el futuro del marketing, la transformación digital y el papel de las empresas en el mundo post-coronavirus, porque, según defiende Khan, “no se puede predecir el futuro, pero sí el cambio” y, además, la historia ya ha demostrado el impulso transformador que generan las crisis.

Y es que “el COVID-19 ha acercado al mundo, ha cambiado totalmente el entorno de trabajo y está acelerando tendencias disruptivas en el sector de la comunicación”, ha explicado Gupta. El Ex Vicepresidente de Spotify considera que la pandemia ha acelerado la transformación de las empresas, obligándolas a aplicar cambios que tenían previstos a cinco años vista. 

Estos cambios tienen que ver con la implantación de innovaciones tecnológicas, pero sobre todo de una nueva mentalidad empresarial: “Sin confianza en la construcción de un ADN corporativo, a las empresas les resultará difícil sobrevivir”. Para Gupta, la clave en la evolución de las empresas estará en su fidelidad a unos valores y criterios, que ayuden a la identificación de los trabajadores y de los consumidores.

Algo en lo que coincide Ian Khan: “Los líderes de las empresas deben encontrar personas que compartan sus valores, y los trabajadores deben buscar organizaciones que compartan sus valores”. Para el colaborador de Forbes y la CNN, esta empatía es necesaria a día de hoy en un mundo tan multicultural: “Es la hora de buscar mayor igualdad social”.

El reto medioambiental

La sostenibilidad será uno de los grandes asuntos que dominarán el debate social en los próximos años: “Estoy convencido al 100% de que este es un punto de inflexión para este y otros valores”, comenta Gupta. Las empresas no podrán obviar su implicación en este asunto; es más, para el actual CMO de Freshly, los usuarios esperarán un posicionamiento claro y, para ello, el marketing y la comunicación deberán fluir con soltura.

No obstante, Gupta huye de idealismos altruistas: “No creo que las marcas y empresas vayan a tener solo esa mentalidad, sin pensar el beneficio”.
De hecho, recalca la importancia de que la empresa vaya bien para que su acción tenga peso y credibilidad: “No puedes cambiar el mundo si no sabes manejar una empresa. El negocio mejora y amplía el propósito, y viceversa”.

Este cambio en la conciencia social implicará y exigirá a las marcas mayor cercanía comunicativa con sus usuarios. En este sentido, Khan recomienda hacer todo lo que esté en las manos de los empresarios para mantener las puertas abiertas: “Si no tienes una presentación digital creativa, interactúa con tus clientes y mantente relevante”. Y asegura que el éxito de una empresa también dependerá de “una cultura de aprendizaje en la que los empleados reciban constantemente la oportunidad de ampliar sus conocimientos”.

Adaptarse a una nueva mentalidad

Empresas como Amazon o Zoom han dado un paso adelante en la confianza de las personas durante el confinamiento. Aunque se trata de gigantes tecnológicos con infinidad de medios, para Ian Khan su acción sigue marcando la diferencia porque “estaban preparadas”, y este debería ser el concepto aplicable la filosofía de cualquier empresa.

“Haz lo que puedas por mantener tu negocio abierto. Si no tienes las herramientas, créalas”, explica Khan. “Busca la forma de hacer e-commerce, introdúcete en el mundo virtual, haz directos en streaming...”. Se trata de saber adaptarse a sistemas diferentes pero manteniendo los valores empresariales de siempre.

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No todos los sectores pueden reinventarse a través de herramientas digitales pero, para Khan, todos pueden hacer algo por seguir activos en situaciones como la actual, incluso desde el sector turístico: “Tener más empatía con aquellos que visitan tu ciudad te ayudará a hacerlos más felices”.

El experto en anticiparse a los cambios señala la importancia de entender la transformación y marca una serie de aspectos clave, que denomina 'Future red lines Core': personas, tecnología, aprendizaje constante, cultura empresarial, contabilidad, compañerismo y ejecución.

La transformación del marketing

El análisis de Gupta y Khan deja entrever el creciente peso que la comunicación va a tener en la nueva normalidad empresarial.
Un punto de inflexión en la historia del marketing que hace Mayur Gupta, y que divide en tres etapas previas:

• Desde los años 70 al 2000: “Lo llamo la era oscura del marketing. Una época en la que todo se trataba del toque de Midas y el anuncio más ingenioso”.
• Primera década de los 2000: Gupta define este periodo como “la década de la confusión digital”, en la que los profesionales comenzaron a darse cuenta del valor de este sistema para obtener datos y aplicarlos al negocio.
• 2007 y las redes sociales: “Aparecieron grandes ideas que nos llevaron a un pensamiento de lograr objetivos a toda costa”. Para el experto en Marketing, este periodo “robó el alma al marketing, porque lo único que importaba era que se viera mi anuncio y la gente hiciese clic. No importaba quién era ni lo que quería”.

Ahora, con la incidencia del coronavirus, se inicia una cuarta etapa en la historia del marketing. Un nuevo periodo que, según Mayur Gupta, bebe de meses en los que las personas se han visto obligadas a acercarse, escuchar y reflexionar. Por ello, espera que el marketing se vincule más a los valores y preocupaciones que se han despertado en la sociedad. Al fin y al cabo eso sería construir futuro, porque como dice Ian Khan, “el futuro es lo que haces hoy”.