Un año más, y a pesar de las complejas circunstancias generadas por la pandemia del coronavirus y el consecuente confinamiento, la Universidad CEU San Pablo ha celebrado la final (esta vez online) del XII Concurso Emprendedores y Creativos, una iniciativa que busca fomentar el talento, la creatividad y generar una experiencia real empresarial a los estudiantes.

Así, los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación han presentado sus propuestas de campañas y acciones publicitarias para el 15 aniversario de la Fundación Aladina, una entidad privada sin ánimo de lucro que proporciona apoyo integral a niños y adolescentes enfermos de cáncer, y a sus familias.

Los diferentes grupos de estudiantes participantes en el concurso han presentado sus proyectos ante una audiencia compuesta, entre otros, por Paco Arango e Ishtar Espejo, máximos dirigentes de la Fundación Aladina, distintas autoridades académicas y un Jurado formado por Concha Wert, Gerente del Club de Creativos; Javier Guadiana, Fundador y CEO de Reason Why, y creativos reconocidos como José Luis Esteo, Pedro Soler, Ana Amador y Antonio Gamboa.

El trabajo de la Fundación Aladina

La Fundación Aladina nació en 2005, aunque comenzó a gestarse cuatro años antes cuando su presidente visitó el Hospital Niño Jesús allá por 2001 con la intención de encontrar un proyecto con el que “mancharse” las manos. “Quería donar mi tiempo porque he tenido mucha suerte en la vida”, explica Paco Arango al referirse ahora a su labor.

Desde entonces, la entidad atiende cada año a más de 1.500 niños y familias en doce centros hospitalarios de toda España, entre los que destacan el Gregorio Marañón o el 12 de Octubre de Madrid, el Vall D’Hebron en Barcelona o el Hospital Universitario Virgen de la Arrixaca, en Murcia. Allí, la Fundación Aladina arropa y cuida a las familias durante toda la enfermedad y ofrece un completo programa de atención psicológica gratuita para los niños enfermos y sus seres queridos, tanto dentro como fuera de los  hospitales. Además, lleva a cabo reformas y mejoras en hospitales públicos, para que la  estancia sea más llevadera y sufraga gastos derivados de la enfermedad a aquellos con menos recursos.

Por otro lado, la institución cuenta con un extraordinario equipo de voluntarios que llevan su magia a los pacientes, con cuatro psicooncólogas dedicadas a terapias de familia y con una Doctora en Actividad Física y Salud que imparte entrenamientos personalizados. Asimismo, la Fundación Aladina ofrece becas a estudiantes de oncología y colabora con la Fundación Porque Viven, que atiende a los menores de  Madrid que se encuentran en fase terminal.

Con motivo de la celebración de su 15 aniversario, y por el valor de su contribución a la sociedad, la Fundación Aladina ha sido la seleccionada para protagonizar el XII Concurso Emprendedores y Creativos de la Universidad CEU San Pablo. De esta forma, cinco grupos diferentes de alumnos han creado diversas propuestas de rebranding para la marca y una estrategia de acciones de marketing, comunicación y publicidad para conmemorar el trabajo de la entidad durante estos años.

La estrategia ganadora

“Ganas de hacerme mayor” ha sido la propuesta mejor valorada por el Jurado del concurso y, por tanto, ganadora de esta edición. Los alumnos Gracia Gómez, José Inclán, Carlota Pavón y Laura Pérez proponen un rebranding y una nueva propuesta visual para la institución, además de una campaña que dé a conocer y demuestre el valor de la Fundación, conectando a la sociedad con la situación de los niños enfermos de cáncer.

En primer lugar, la propuesta de la nueva identidad visual para la entidad buscaría construir una marca fuerte, cercana y accesible, yendo más allá de un simple lavado de imagen.
De esta forma, el rebranding pretendería hacer la marca visualmente más atractiva y renovada, además de mejorar la percepción del público y su conexión con él. Para ello, se suprimiría la palabra Fundación, convirtiéndose simplemente en Aladina.

Así, este grupo de alumnos ha reimaginado el logotipo de la marca, refrescando la reconocible lámpara mágica y los colores corporativos actuales. Por tanto, ‘Rojo Fucsia Aladina’ se convierte en el color principal y puede combinarse con otros de la paleta, como el Morado Aladina, Turquesa Aladina o Blanco Aladina.

 

 

 

 

Por su parte, la tipografía también se inspira en el logotipo y en el dinamismo de la lámpara mágica, reflejado en los vértices de los caracteres y la redondez del trazo. Dicha tipografía pretende evidenciar los mismos atributos que la marca: es alegre, dinámica, transmite confianza, es cercana y se mueve entre lo infantil y lo juvenil.

 

 

Todo ello, inspira a su vez el key visual propuesto para Fundación Aladina, compuesto principalmente por círculos y pastillas extendibles. Se trata de formas muy dinámicas, fáciles de modificar y adaptar a cualquier formato y que ofrecen la posibilidad de combinarse con todos los colores de la identidad.

 

 

 

 

 

 

 

Tal y como apuntan en su proyecto, la frase “hacerse mayor” suele asociarse a sentimientos como la nostalgia y la pena, pero para Fundación Aladina y todos los que forman parte de ella, hacerse mayor es un privilegio y cada año que se cumple es una alegría. En este sentido, los mensajes de la campaña reflejarían la lista de sueños pendientes de cualquier niño o adolescente y el júbilo del crecimiento en familia. Dicha comunicación tendría presencia en medios tradicionales, destacando la publicidad exterior y la prensa debido a su alcance entre el público objetivo, personas de 40 a 65 años.

 

 

 

Las acciones de “Ganas de hacerme mayor”

Por otro lado, la propuesta incluiría la celebración de una gala benéfica, consistente en una cena con agradecimientos y entretenimiento diverso que ayudaría a crear una experiencia de acercamiento entre los jóvenes héroes con los invitados. Además del photocall y la presentación de la nueva imagen de Aladina, los comensales encontrarían en sus mesas un sobre cerrado con una carta y un dibujo de un niño de la fundación. En dichos documentos, el paciente contaría un poco de sí mismo y mencionaría sus sueños y todo aquello que desea alcanzar. En el revés del papel, los invitados tendrían acceso a un código QR que redirigiría a una página donde fácilmente podrían hacer su aportación económica a la fundación en ese mismo momento.

Además, la propuesta “Ganas de hacerme mayor” plantea un partnership entre Aladina y Netflix, de manera que la plataforma de streaming ofrecería acceso a sus contenidos en los televisores de las habitaciones en los hospitales, o en las salas comunes de la fundación, y regalaría tarjetas de suscripción a cada niño. Para la difusión de esta acción, el proyecto propone que varios actores de las series de Netflix compartan publicaciones en sus perfiles de redes sociales, en especial Instagram.

Esta colaboración ayudaría a mejorar la imagen y reputación de la plataforma audiovisual, mientras que Aladina tendría la posibilidad de ofrecer un nuevo tipo de entretenimiento a los niños y jóvenes de la fundación.

Aunque todas las acciones mencionadas anteriormente cuentan con un timing concreto, la campaña también propone una estrategia activa y continuada en redes sociales, especialmente en Instagram, plataforma que los alumnos ganadores del concurso entienden como la más favorable para la comunicación y persecución de objetivos de “Ganas de hacerme mayor”.

El Presidente de la Fundación Aladina se ha mostrado muy agradecido y complacido por el esfuerzo del grupo y satisfecho con el desarrollo del concurso. “Para los alumnos el hecho de que sea una fundación de niños con cáncer claramente les ha tocado la fibra y se ha notado en las propuestas. El Jurado ha sido un lujo, un panel extraordinario así que para Aladina esto ha sido un auténtico regalo, porque hay ideas muy buenas que nos permiten reflexionar y nos ayudan a pensar”, comenta Paco Arango.

Por su parte María Solano, Decana de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo, ha querido destacar la dificultad a la que se enfrentaban los alumnos a la hora de abordar este desafío en pleno confinamiento, pero destaca la solvencia profesional y personal con la que lo han abordado. “Lo que tienen de maravilloso estas campañas es que ayudan a mucha más gente de la que pensamos, porque detrás de cada niño enfermo de cáncer hay toda una familia que lo acompaña. No solamente te cuida la medicina, sino que es importante sentirse querido por el conjunto de la sociedad y con estos proyectos se visibiliza una realidad que ayuda muchísimo a quienes la están atravesando”.

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Las campañas finalistas

Estos han sido los otros proyectos presentados por los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y finalistas en el concurso:

• “Un like, un latido”, busca promover e incentivar las donaciones solidarias a través de canales digitales, llevando a cabo un paralelismo entre la actividad de los usuarios de Instagram y la contribución económica a causas sociales. Realizado por: Cristina Moreno, Irene Fernández-Guerra, Rafael García y Borja Fernández.
• “¿Qué te hace sonreír?”, una campaña cuyo concepto principal es algo sencillo y directo: la sonrisa. Con sus acciones, pretende poner en relieve la labor realizada por la Fundación durante estos años y el propósito de crear sonrisas en los niños enfermos.
  Desarrollado por Shu Ying Yang Ruan, Delia Martín Meza y Sofía Moreno Cruz.
• “Ayúdales a escribir su historia”, un proyecto que busca compartir las vivencias y experiencias de los pacientes a través de una práctica en desuso como son las cartas escritas a mano.
  Realizado por: Lucía Pezo, Diego Morales, José María Cid, Karen Wong y Pablo Benavente.  
• “Lo esencial es invisible a los ojos”, es la propuesta que pretende que el público conozca a la entidad desde el corazón, mirando más allá de lo evidente y las meras apariencias, poniendo en valor el trabajo esencial que realiza la Fundación Aladina.
  Desarrollado por: Blanca García, Elena de Luis y Patricio Domingo.

Presente en todo momento durante las presentaciones de los alumnos, Paco Arango ha agradecido la dedicación y el esfuerzo de los estudiantes a la hora de crear ideas tan originales y atractivas para la Fundación Aladina. “15 años son muchos y tener el lujo de contar con cinco presentaciones de personas que dentro de poco estarán trabajando en empresas, es todo un placer”.

A continuación puedes encontrar la presentación completa de la propuesta ganadora así como el manual de identidad visual planteado por los alumnos.

Más info.: Campaña 'Ganas de hacerme mayor' y su Manual de identidad visual