La industria del packaging

Natalia Oye, ¿es verdad que un buen packaging mejora las ventas del producto?

Cristina Sí, es verdad que si optimizas el diseño de un envase puedes llegar a conseguir de media un 5,5% más de ventas que el envase anterior.

Natalia Ti ti ri ri ti ti ri ri...

Javier Esa música significa que empieza 80/20. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Natalia ya te han escuchado, muy buenas, Natalia Marín.

Natalia Hola a todos. Qué tal?

Javier Ya... Está introduccion como que se nos está quedando. ¿Qué te parece?

Natalia Cuál la de empezar así... ¡Pum!

Javier ¡Pum! Pregunta, tal, respuesta. Adentro.

Natalia Bueno, que nos den feedback, que hace mucho que no nos dan feedback.

Javier Que nos den feedback. Bueno, te han respondido Cristina Rojo, que es Directora de Innovación en Nielsen Iberia. Muy buenas Cristina.

Cristina Hola, buenas tardes.

Javier Hasta un 5,5%.

Cristina Sí.

Javier Bueno, vamos a hablar de packaging. Ese 5,5% que nos adelantaba Cristina de aumento en ventas con un buen diseño. Hoy vamos a hablar de packaging, de funcionalidad, de tendencias... Habrá que hablar de sostenibilidad también un poco.

Natalia Inevitablemente.

Javier Casi con todo hay que hablar de sostenibilidad ya.

Natalia Sí, es una cuestión transversal.

Javier La palabra transversal mola. No has hecho el gesto, como de lado a lado.

Natalia No, he mirado a una columna que tengo enfrente (risas).

Javier Eso es todo menos transversal.

Natalia Oye, yo estoy deseando que saludemos a Manu, a ver cómo nos dice que está hoy, que se inventará hoy.

Javier Vamos a ver, muy buenas Manu Sánchez.

Manu Hola, muy buenas.

Javier ¿Qué tal te encuentras?

Manu Pues me encuentro aquí empaquetado (risas). Estoy como un producto en el líneal y con ganas de poder ser elegido.

Javier Como he dicho vamos a hablar de packaging. Además de Cristina, también nos acompañan otras dos profesionales de este sector, de esta industria que os presento: Francesca Dal Molin, que es Directora de Clientes en LaCía. Muy buenas Francesca.

Francesca Hola, ¿qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Francesca Muy bien, gracias.

Javier ¿Dispuesta a hablar de packaging?

Francesca Por supuesto.

Manu ¿En LaCía del packaging o en la CIA de los Estados Unidos?

Francesca LaCía de la compañía.

Javier Esa broma tiene pinta de que se han hecho mucho ya.

Francesca Bueno, hoy todavía no (risas).

Javier Bueno, también nos acompaña Claire Canning, que es Client Services Director en Julius, que es la consultora de branding y packaging en Padre Group.

Claire Hola, ¿qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Claire Muy bien.

Javier Bueno, también vamos a hablar de packaging preparado con todo lo que llega. Me han dicho que tu primer podcast.

Claire Es mi primer podcast.

Javier Y el vuestro también. Atentas, bueno, por no hacerlo más largo ese 5,5%. Así nos podéis ampliar un poquito. ¿Cuánto de importante es el packaging? Si es simplemente un argumento de venta o es real esto de que el packaging mejora las ventas.

Cristina Es tan real que es un dato que está comprobado midiendo cómo los lanzamientos que se han realizado, en aquellos en los que se ha realizado un cambio de envase, qué impacto ha tenido en ventas. Quitando otros efectos que se han realizado como ganar distribución, etcétera. Entonces lo que te das cuenta es que realmente las tomas de decisiones, el 70% de la toma de decisión de la compra se hace enfrente de un lineal. Esto es muy fuerte porque cuando hablamos de cosas como cerveza artesana, que está muy de moda, llega a ser hasta un 80%. Es decir, la gente te dice literalmente que ha elegido una cerveza artesana por el diseño que tenía la botella.

Natalia Es que ahora que dices lo de la cerveza, yo visualizo el pasillo de cervezas del Carrefour... Eso es una auténtica locura, destacar ahí es... Casi imposible. Hay una cantidad de productos en el lineal que te vuelves loco.

Manu Una locura y una maravilla, porque en muchos casos en este pasillo, en concreto, te encuentras con marcas con las que no has contactado previamente. Pasa igual que en el pasillo del vino. Y son marcas en las que no puedes, no te está diciendo ninguna ventaja diferencial más allá de algunas características del producto. Pero si tienes dos cervezas, que son dos IPA, al lado, el packaging va a ser uno de los drivers de la decisión de compra totalmente.

Claire Hombre, está claro que lo que tienes que hacer es enganchar emocionalmente con el consumidor. Y los diseños, sobre todo de este tipo de producto, como puede ser craft beer, tienen que ser MUY personalizados. Es una cosa que gusta o no gusta a un individuo, pero es a nivel de las posibilidades de packaging...Abre un mundo muy, muy interesante.

Francesca A mí también me parece de lo más bonito de esta disciplina. Esto... La dificultad, lo difícil que es enganchar a alguien estos dos segundos, que dicen que el consumidor se queda para decidir, y creo que tenemos delante un reto súper bonito los que nos dedicamos a esto.

Javier Entre el 5,5% que es de ventas, el 80% que se decide más en el lineal.

Natalia El 70.

Javier Bueno, 80 si hablamos de cerveza artesana, que es el ejemplo.

Natalia Correcto.

Javier Y los dos segundos que tardamos en decidir. Esto es un maremágnum de datos. Aquí...

Francesca Es una locura, ¿verdad?

Javier Dos segundos. Te diré una cosa, ese estudio se hizo sin mí (risas).

Francesca Mira, cuántas veces compras algo, al final lo miras o miras tu carrito de la compra y dices "pero si yo no había venido a comprar eso". Eso es el poder que tiene el packaging. El otro día leí una definición que me pareció muy bonita, como el arte de seducir, esta seducción, que yo creo que es importantísimo y en nuestra profesión lo vivimos todo el tiempo. Este poder que tenemos sobre los consumidores, pero también el entendimiento y el conocimiento que tenemos que tener de ellos, de las categorías, para saber realmente cómo hacerlo. No es magia.

Claire No, también, hoy en día hay tanta variedad, tanta oferta de producto de cada categoría. Ya hay miles de marcas pequeñas, grandes, startups, de todo, que realmente hay que buscar y crear una historia que cuente algo diferente y que ayude a hacer parar a una persona en el líneal. Básicamente esto es el reto, pero realmente hablamos de craft beer, que es un producto muy bonito a nivel de poder diseñar. Es muy apetecible. Lo duro, lo duro es vender una loncha de jamón o un litro de leche. Estas cosas cotidianas.

Javier Lo duro es vender pasta de dientes. Pero luego hay diferentes niveles de dureza y, por encima, vender pasta de dientes. Eso es como el otro día yo estuve, lo contaba en un podcast, el otro día estuve yo delante de la zona de pasta de dientes en el Alcampo, en Alcampo, digo en la zona de, porque eso no es en higuiene un estante, sino es como... Podría ser un supermercado independiente (risas). Y lo peor de todo es que el pasillo más grande de ese supermercado independiente era de la misma marca. O sea, Colgate, que nunca vamos a invitar a alguien de Colgate aquí porque tendríamos discusión eterna con ellos, tiene un nivel de referencias... Y digo, ¿cómo hacen el packaging? Es verdad, uno es un poquito más verde clarito, un poquito de azul que te aparece ahí, entonces ese va a ser de otro sabor, que uno es con nosequé... Es una locura, os tenéis que volver locas. Al final es un tubo de...

Claire Claro es como todo. La personalización de los productos, que comentamos antes de entrar, como agencia lo que tienes que buscar es el nicho y dirigir cada producto a un público específico. Entonces, hemos llegado a unos niveles de especialización en todos los segmentos que hasta cierto punto... Porque a la gente le atrae.

Javier ¿Y llegais a intervenir, incluso en la decisión de si es azul o es de otro color y si tiene que quedar en espiral o puntitos y cosas de esas?

Francesca Sí, claro, claro, depende. Depende del cliente, depende del proyecto, depende de hasta cuánto te quieren involucrar.

Javier ¿El packaging puede ser lo que hay fuera o también cómo sale el producto de lo que hay fuera?

Francesca Claro, el packaging, el packaging puede llegar hasta donde tú quieras y hasta donde el cliente te deje y confíe en ti.

Javier Esa frase también la podemos utilizar.

Francesca Muy bonita, ha quedado como el titular.

Cristina Pero además es que es verdad, es decir, que a veces no nos lo creemos, pero cuando están diseñando un envase nuevo y quieren unas ideas y empiezan a pensar, nos reunimos. El cliente se reúne, piensa 25 ideas, él mismo antes de preguntarle a nadie corta o 15, es decir, deja cinco para testar, entonces le dices: pero, ¿por qué haces esto, si todavía no le has preguntado a quién realmente te importa? Que es el consumidor. Deja que el abanico sea muy amplio, deja que él elija todo, hasta lo más increíble que se te puede ocurrir y lo más básico. O sea, testalo todo y mira qué es lo que realmente hace que llame la atención, que le guste, lo que no se ve, no se compra. Esa es la básica. Luego, a partir de ahí, enamorale, pero si no se ve...

Javier Claro.

Claire A menos que te llamas OralB (risas).

Javier Eso que has hecho Cristina es la introducción al minuto de públi, ¿no? Como tirar para casa, en plan rollo, haced estudios antes.

Cristina Yo creo que realmente hoy en día tenemos muchas más herramientas que antes, pero como tenemos mucha más presión, el cliente tiene mucha más presión en hacerlo muy rápido. Entonces, tiene la necesidad de saltar pasos. Esta como "venga, pues esto, qué tal, te gusta, nos gusta, sí, venga, vamos a adelante". Es que esto es ser muy allá y que está muy de moda. Y no, no se puede lanzar un producto al consumidor que no le vaya a gustar. Esto no es una aplicación de móvil y esto no es un minuto de publicidad. Es que el consumidor está acostumbrado a que una aplicación móvil no te preocupes, que esta noche te voy a cargar la nueva versión que no falla, pero cuando pruebas una pasta de dientes y sabe a rayos, no puedes decir: espérate, que la de mañana va a estar súper rica. Ya verás como me la compras. No es lo mismo.

Manu Vinculado con esto, también está...

Javier Manu, has cumplido mi premisa, antes de entrar has dicho sí.

Manu Vinculado con esto viene un debate que también quiero que nos deís vuestro punto de vista y cómo lo afrontaís. Que es el cómo se afrontan los patrones establecidos dentro del mercado para ciertas categorías de producto y en algunos, en los que luego cada marca hace un poco la guerra por su cuenta y quiero poner aquí en la mesa un caso que es el de las de las leches y los códigos de colores para la leche. ¿Por qué? Porque tenemos marcas que dedican el azul a la entera, el rosa a la semidesnatada, el verde a la desnatada y hay algunas marcas que para el mismo azul, en una marca es para la leche desnatada y en otras para la leche entera. ¿Cómo afrontaís esto y qué papel tiene aquí la agencia de packaging?

Natalia Manu, manu, se ha confundido más de una vez y he llegado a casa con la que no quería (risas).

Manu Perdona, pero no, perdona, pero no, os explico, esto viene a raíz de una infografía que hizo un antiguo invitado de este podcast, que fue Gamusino, que hizo una infografía con los códigos de color de la leche y creo que a nivel packaging me pareció un tema interesante para hablar de él y quiero que nos deís vuestro punto de vista. ¿Qué peso tiene aquí la empresa de packaging? ¿Qué peso tiene la compañía o por qué se toman estas decisiones?

Claire Justo iba a usar el ejemplo de la leche, porque hace años hicimos una gama de leches para una de las marcas de distribución, es decir, Carrefour, entonces, claro, intentamos, en muchas categorías, hay códigos de colores establecidos y la leche es probablemente el ejemplo más claro. Pero también en el mundo de muchos productos lácteos, el mundo, por ejemplo, de hoy en día de sin lactosa. Es un mundo morado. Es así.

Javier También el chocolate, el chocolate, el morado.

Manu Quién marca, quién marca que el sin lactosa es... ¿Es Kaiku quién lo marca?

Claire Claro, porque fue el primero en...

Manu Quién entrar en la categoría muchas veces marca el color.

Claire Eso es.

Manu Creo que esto es importantísimo el tenerlo en cuenta.

Claire Es muy arriesgado para un cliente cambiar este código de color sin tener una justificación muy, muy potente. Y parte de nuestro trabajo, antes de empezar a diseñar y diseñar cosas bonitas, atractivas, es justo esto. Hacer punch marketing, hacer investigación que establezca lo que son, pues los códigos de color, los códigos de mensajes, etcétera.

Javier ¿Quedáis todos juntos en plan los competidores apagáis la luz y...(risas)?

Natalia El lobby del packaging de leche.

Javier Cómo se forma un concilio, algo o ¿cómo?

Claire No, haces una investigación o visitando supermercados.

Javier Claro, pero eso ahora, ya que existe, pero sin lactosa, no existía hace prácticamente cinco años.

Francesca Claro, pero las cosas se difunden rápido.

Javier Claro.

Cristina La gente se apunta al carro rápido cuando se empiezan a ver códigos.

Javier Me encantaría que lanzarán una leche justo todo al revés.

Claire Hay ejemplos que lo han hecho. Claro, yo no sé cómo les van las ventas.

Cristina Tampoco.

Claire Hay ciertas cosas que es atrevido y hasta arriesgado cambiar. Y sobre todo, un producto como la leche, que es una necesidad cotidiana, que a la gente entra, suele tener su marca y va directa. Entonces, de repente cambiar esto con un nuevo diseño es muy duro.

Natalia Jo, pues yo entonces soy la anti target, la anti consumidora.

Javier ¿Por qué?

Natalia Al revés, o sea, yo creo que ya los oyentes de este podcast lo saben, que me aburre soberanamente hacer la compra. Entonces voy buscando en el lineal ese estímulo y pruebo productos. A mí me encanta el packaging transparente, y creo que lo he dicho más de una vez también. Me enamora. Por poder ver en el gel, en el champú, en estas cosas...

Javier Es por eso que tienes ahí un problemita con...

Natalia Un fetiche, no sé si me gusta el packaging transparente.

Cristina Lo que estás es de moda, eh. Está de moda probar cosas nuevas.

Natalia Y pruebo cosas nuevas por el packaging. El packaging me atrae. ¿Y luego? Pues igual la pasta de dientes sabe rayos o la leche no me gusta, pero bueno, me voy como más feliz a casa y mi nevera está diferente cada mes.

Francesca Pero el packaging no tiene la culpa de que sepa mal, eh (risas).

Manu Cómo es esto, cómo es esto, perdonad. Para lo bueno es el packaging, para o malo no es el packaging, no (risas).

Francesca Para la mayoría de la gente sí que va a comprar con los ojos cerrados, prácticamente. Mira, tú eres de los consumidores que perfecto, para un plato de innovación tú eres... ideal. Todos queremos.

Javier Yo también eh. Yo una vez compré pasta de dientes negra.

Natalia Es verdad.

Cristina Estamos, digamos, ante el consumidor más infiel que ha habido en la historia. Más de un 50% declara que quiere probar marcas nuevas activamente, es decir, que las va a ir a buscar al consumidor.

Javier Ah, en general el consumidor, pensaba que decias yo.

Natalia Te tienen estudiado ya en Nielsen (risas).

Claire Pero yo creo que también ahí, depende del producto. Patatas fritas, por ejemplo. La gente está mucho más dispuesta a probar, sobre todo en otros países, donde hay infinidad de sabores, de combinaciones, de fusiones. Entonces allí sí que se puede jugar muchísimo más que, por ejemplo, en una compra cotidiana como la leche, que en realidad es muy, muy raro que alguien vaya cambiando de leche.

Natalia Sí, ahí vas más a tiro hecho, luego ya, no sé. Aquí las mujeres de la mesa, pero yo champú voy variando, voy probando. Por olores, por formatos, por oye, pues ahora he cambiado la repisa de la ducha porque me he cambiado de casa y no me cabe el envase que usaba antes, pues cambió de envase. Me compro otro...

Claire Claro, pero en esta categoría también hay mucha innovación, seguimos. Es una categoría muy divertida, de seguir muchas tendencias. También es normal y está muy bien que tú como consumidora llegues y digas quiero probar este nuevo.

Cristina Aunque os parezca increíble, porque es una categoría que es diaria, que es básica. Uno de los premios que han recibido en Estados Unidos era un envase de leche. Como habían conseguido traer este tema de sostenibilidad, de naturalidad, que estábamos hablando del producto al envase de la leche, trayendo una imagen de la vaca en el campo, haciendo una imagen de las montañas, uniendo la desnatada con la semi, etcétera. Y hacían esa mancha en el lineal tan importante, entonces por eso se ha llevado un premio. No sólo por las ventas, que claramente ha mejorado, sino por hacer en un producto tan esencial para el consumidor, el transmitir todos estos valores.

Speaker A mí me parece sorprendente que hayaís entrado tan rápido a la pregunta de Natalia del champú. Claro, las chicas encima de la mesa, no entiendo, ¿qué pasa? ¿Yo no compro champú? (Risas).

Natalia Bueno, es que cuando me compro champú voy a la parte de chicas, no voy a la de chicos.

Javier Si yo te contará la de champú que yo compro.

Claire Tienes pelazo, eh.

Francesca Es verdad, o sea, que me lo creo.

Javier Estamos hablando que es muy habitual hablar de packaging y vincularlo a categorías que nos encontramos en el supermercado. Pero, el packaging va mucho más allá. Por ejemplo, bueno, de hecho es una de las seis Ps del marketing, el physical evidence. Y no sólo para productos, sino también para servicios. Vamos a entrar ahí y me gustaría preguntaros también ese packaging de las cosas más, más intangibles. El famoso ejemplo del packaging de cuando llega el módem a casa y te van a activar internet. Antes de entrar ahí, a mí me gustaría hacer algo, que hemos dicho no se saluda en el podcast, pero yo si quiero saludar en el podcast hoy, fíjate. Quiero saludar a una persona que hace que los podcast sean mucho más dinámicos, que tengan muchísimo más ritmo, que nos aporta muchísimo y yo creo que nunca le he dado las gracias por participar de la manera que lo hace y quiero dar las gracias a Manu Sánchez. (Sonido de aplausos).

Manu Así porque sí.

Javier Sí, si quería darte las gracias. Nunca te doy las gracias públicamente por tu participación.

Natalia Oye, que voy a llorar, eh.

Javier Qué, ¿cómo te sientes?

Manu Muy bien, muy bien. Estaba pensando será el personal de realización...

Javier No, no, quería darte las gracias públicamente, Manu.

Manu Muchas gracias.

Javier Dicho esto, ahora, si seguimos con el tema del physical evidence, ¿cómo entramos cuando tenemos que hacer un packaging para algo que no es tangible? Es decir, vendemos Internet, tiene que llegar a Internet. ¿Cómo llega a Internet? También eso es una experiencia. Ese tipo de cosas nos las cuentan. O sea, quiero decir, ese tipo de cosas, ¿los clientes os las piden?

Francesca Sí, sí. Yo creo que cada vez más. El packaging, en realidad, es la experiencia que algo consigue transmitirte. Entonces también cuando es algo intangible, como lo que dices tú, algo que recibes y tienes que abrir y descubrir...Tiene esta parte un poco ancestral o un poco de magia, no de abrir algo y que sea un regalo, aunque lo has comprado y lo sabes perfectamente. Yo creo que es un vehículo súper potente a la hora de seguir comunicando, porque no es sólo el producto que estás comprando, sino cómo lo envuelve, si lo que estás contando o no tu consumidor o tu cliente en este caso.

Claire Yo creo que a todas las empresas se dan cuenta que, hoy en día, todas son oportunidades. Oportunidades de conectar y enganchar con el cliente. Y creo que el primero que, realmente, cambió un poco el mundo de lo de lo más utilitario, un poco el envoltorio que te llega, pues por ejemplo, el móvil fue Apple. Apple, de repente, tenías una caja que era tan bonita que no querías tirarla.

Natalia Encima venían pegatinas de la manzana (risas). Todo super guay.

Javier ¿Qué hago con esta pegatina?

Natalia La pegó en el coche.

Javier ¿Pero no será un poco hortera?

Natalia No, qué va. Pego dos.

Manu Se la pegó en el PC y así parece que tengo un Mac (risas).

Claire Entonces, yo creo que hoy en día se cuida hasta las cajas de la tostadora en la estantería de Carrefour o, cualquier envoltorio, hoy en día es una manera de comunicar y aunque sea un envoltorio, que se tira directamente a la basura.

Javier Hace no hace mucho, o por internet pasa a día de hoy constantemente. Pero hace no mucho, cuando comprabas unas vacaciones, un billete de un viaje, lo que tenías a cambio era, después de haber pagado en la agencia de viajes, un folio A4 impreso en blanco y negro y con eso te ibas. Y ahora lo que tienes son cajitas.

Claire Ahora te dan el panfleto, el walltet.

Javier Justo fue el salto.

Francesca Pero mira también toda la moda del unboxing. Todos los canales de YouTube que se dedican a realmente enseñarte estos youtubers que juzgan las marcas diciendo "este packaging..." y van abriendo, abriendo, abriendo, descubriendo cosas para realmente enseñarte como se lo han currado.

Natalia Total, el unboxing yo creo que es un poco, para mí, en mi punto de vista, un poco la tabla de salvación, porque a mí muchas veces me da mucha pena, no lo que decía Claire. Al final, la caja de Apple te la quedabas y guardas, pues yo que sé, anillos, tornillos...Cosas. Pero habitualmente el packaging es algo super efímero. Al final, y vuelvo un poco al momento de hacer la compra, cuando haces una compra importante de 15 días, sacas dos bolsas de basura, de envases y de packaging, que dices, joe. Nosotros además que nos dedicamos a esto, a mi me da pena pensar en todo el curro que hay aquí y yo llego a mi casa, lo cojo, lo tiro ya no por entrar, que me imagino que entraremos, en la parte de sostenibilidad, obviamente. Entonces, el unboxing es como poner en valor eso. Y me parece un fenómeno súper interesante.

Manu Claro, porque es que hablas de que estás hablando de que el packaging es algo efímero, pero realmente, como bien decías, sí entramos en que este packaging puede quedar de manera permanente en un vídeo en YouTube, va a estar expuesto a unas historias en Instagram para un montón de personas, ya no es tan efímero. De alguna manera es permanente y va a ser un soporte publicitario más, que en este caso en vez de estar en el lineal, va a estar en los teléfonos móviles de muchos usuarios y por eso ha cambiado mucho el packaging de las compras de e-commerce y, sobre todo, en las marcas se nota mucho. Al menos yo he experimentado esta diferencia en las marcas que son nativas digitales, sobre todo, en ámbitos como la moda, etcétera, ves que la parte de packaging se curra muchísimo más.

Javier Yo creo que nos estamos pasando un pelín con tanto packaging, aunque lo evangelicemos. Yo creo que en esa moda del unboxing, que todo sea la experiencia, de que se proteja muchísimo. Creo que hay sobrepackaging, vamos también tocar ese tema, pero todavía por aquí queríamos decir algo más sobre lo que comentaba Manu.

Claire No, yo simplemente iba a añadir que los packs hoy en día, realmente forman parte de nuestras casas, un poco lo que decías tú. El champú en el cuarto de baño, los productos de limpieza... Son cosas que en las casas modernas se ven. Entonces, abres la nevera, lo que tienes en la nevera, vas a una casa con una botella de vino y dice algo de ti, el vino que estás llevando. Entonces, creo que sí, son efímeros, pero...

Javier Estás intentando meter en mi mente el hecho de que la ropa es nuestro propio packaging.

Claire Claro, estamos envueltos para eso.

Manu Es un poco raro (risas).

Javier Sí, pero como que lo ha intentado así, un poco ahí, a lo lejos. Me siento una especie de fuet ahora mismo (risas).

Manu Y con esa camiseta que llevas (risas), una camiseta súper apretada, horrible el color rosa. Normal que diga que parece un fuet.

Javier Escucha, Manu, que te he dado las gracias, pero te las quito ahora mismo. Bueno, como decía el sobrepackaging, eso también hay que tenerlo en cuenta. Y además, además, tengo por aquí un estudio de la gente de Accenture, que dice que el 83% de las personas que ellos encuestaron, que deben ser muchos, obviamente, en su estudio, creen que deberíamos diseñar productos reutilizables o reciclados, y también muy vinculado al tema de el packaging, es decir, que el producto es todo, también lo que está envuelto. Y, en general, lo que vemos es una tendencia. Ya no solo por este comentario que he hecho, una tendencia por parte de los consumidores a la sostenibilidad del propio producto y también de cómo llega. "No te pases porque es que, me estás trayendo un producto que supuestamente es ecológico, pero yo ahora mismo tengo que ponerme a reciclar todo lo que me está demandando y creo que te estás pasando". A veces hay cosas que son hasta difíciles de reciclar. Nosotros hemos recibido una caja, por ejemplo, que era una caja de cartón, pero que estaba plastificada y que además tenía un asa de plástico.

Natalia Entonces tienes que poner a hacer recortes de cada parte y a cada contenedor una cosa.

Manu Pero hablas de que es una tendencia y, desde luego, obviamente es una tendencia. Pero hay marcas que lo han hecho desde hace mucho tiempo y se me viene a la cabeza, Nocilla. Nocilla lleva haciendo que el vaso sea un vaso de cristal que acabe en tu casa pudiendo usar un vaso para beber agua.

Javier ¿Tú crees que lo hicieron para reutilizar?

Manu Totalmente.

Natalia Mi madre, y una vez más, un saludo. Es que es inevitable, es como las hijas de Cristina Barbosa. Los vasos en mi casa, los pequeñitos de beber agua son de Nocilla...de Agatha Ruiz de la Prada.

Manu Y luego empezaron a meter ya colecciones grandes. Pero además, llevan haciendo esto décadas.

Javier Con vuestro permiso, y con mi ignorancia, os diré que yo creo que eso fue una utilización posterior. Es decir, que ellos lanzaron su producto, vieron que la gente los usaba y dijeron, pues mira, ya que la gente los usa, vamos a utilizarlo como un activo.

Manu Vamos a hacer una cosa.

Javier Pero eso me lo estoy inventando.

Manu Vamos a hacer una cosa, vamos a preguntar cuando publicamos el podcast a @Nocilla y que nos digan ellos.

Manu Manu, ya le he dado las gracias y se ha venido arriba.

Natalia @nocilla_ o ¿cómo es?

Javier Bueno, efectivamente hay marcas que eguro que lo están haciendo, pero ahora también hay muchas, no subiendo al carro, que también, pero intentando, incluso para ahorrar costes, por afinidad con su público, que se lo está impidiendo. No sé hasta qué punto esta tendencia es real. Tenemos casos de tiendas de legumbres, cereales que te dan al peso, al granel para evitar el packaging también. No sé, contadnos un poquito sobre sobre ello.

Claire A ver, yo creo que es inevitable, que tenemos que empezar a todo el mundo, tanto a nivel de packaging, como en todos los ámbitos, tener en cuenta este aspecto porque los clientes ya todos están invirtiendo mucho dinero en la búsqueda de nuevas fórmulas, nuevos materiales y formas de demostrar que están siendo responsables a nivel social y a nivel medioambiental.

Javier Si esto crece, ¿es peor para vosotros?

Claire Yo creo que siempre hay que buscar, hay que adaptar y hay que cambiar a los tiempos. Lo que comentabas de los packs transparentes: es una tendencia ahora para demostrar es un poco, lo de less is more, volver a los básicos. Esto es una tendencia que se llama Clean Label, para que se vea el producto, que se vea lo más natural posible, pero a la vez tiene menos envoltorio.

Javier También está vinculado muchas veces la calidad con ese envoltorio. Por desgracia, si te curras muchísimo un producto, me imagino unas súper legumbres ecológicas que están además cultivadas en el pico final del Everest y te la están vendiendo, o la sal del Himalaya es como el producto, el packaging también está muy desarrollado, entonces, comprar una sal que simplemente sea un bote blanco, que ponga sal, no vas a pensar... A mí me encantaría, me encantaría y sería como super it. No sé, me sentiría muy cómodo decir tengo sal, tengo azúcar, azúcar, no, tengo sal, tengo garbanzos, tengo lentejas y que, simplemente, pusieras en el packaging y que supiera que son de lo mejor, de lo mejor. Pero necesito una verificación del packaging.

Claire Pues es curioso porque hace un año, un cliente nos enseñó fotos de Día, la tienda Día.

Natalia No de noche (risas).

Manu Qué pena que la gente no pueda ver las caras. Volvemos a esas fotos del supermercado.

Claire Hace 40 años y era absolutamente increíble que sólo tenían un pack de cada producto.Y todo era blanco con la palabra en la misma tipografía. Y claro, eso que llama la atención la edad. Lo que ha cambiado el mundo de la compra.

Cristina Yo os quería hacer una cosa, porque los clientes lo que nos preguntan es vale, hay una moda de sostenibilidad y hay una moda relativa a reducir el envase, que sea reciclable, reducir la cantidad de packaging que va con el envase, pero, ¿están realmente los consumidores dispuestos a pagarlo? Entonces, la generación Z, hay un 70% de ellos que nos dicen que sí, dicen que son los más jóvenes.

Manu Pero remarca el dicen dicen que sí.

Cristina Lo que pasa es que la Generación Z pesa muy poco en ventas, todavía, no nos engañemos. Es decir, aquí tenemos una generación que es la que realmente pesa, que son los baby boomers, y esos son los que dicen bueno, si me conviene, pero si ya preguntas a todos, no solo a los Z. Cuando le dices ¿a qué no estás dispuesto a ceder por la sostenibilidad? Y te dice a los beneficios del producto, es decir, si me vas a hacer una botella muy fina, muy fina, pero que es muy sostenible porque el plástico es tan fino, pero cuando abra el tapón de la botella me va a costar abrirla o se me puede abrir y pienso que... No. Eso no, o sea lo que tienes que hacer es manteniendo todos los beneficios del producto.

Javier Pero te digo una cosa, a día de hoy tampoco lo estamos pagando porque no hay botella que sea fácil.

Natalia El mundo del abre fácil en el packaging es otro capítulo aparte.

Manu Tenemos que hablar de los abre fácil.

Cristina Tienen mucho camino de mejora.

Javier Yo me estoy imaginando el estudio de Nielsen. Estás a favor o en contra del abre fácil: ¿a favor o en contra? Yo marcaría un huequecito ahí y pondría: ¿existe?

Cristina Era más sofisticado. De hecho, una de las cosas que salió fue eso.

Javier Y lo siento por vosotras que abréis hecho mil abre fáciles.

Cristina Salío que una de las cosas que había que mejorar eran los tapones, pero no sólo de las botellas de agua, del champú. Es decir, que los tapones es una cosa para mejorar los envases.

Javier Lo estábamos comentando. Fíjate, la gente no quiere renunciar a los beneficios del producto. ¿Y qué tendrá que ver cómo este el vino, con cómo sea la botella que lo envuelve? Pero realmente, tiene muchísimo que ver. Esto es una incongruencia de lo que es el propio producto. Cuando uno dice no, el producto es el vino y no el vino. Que también hay características del vino que no se pierda, en vez de vino, digamos leche.

Natalia Pero no os pasa que la moda del agua en caja...

Javier No encaja.

Natalia A mi no me gusta, el agua en caja de cartón me sabe mal. No me gusta.

Claire Hoy en día, casi te ven mal si compras una botella de agua, una botella de plástico.

Manu Cuando realmente habría que ver la huella de carbono que tiene el tetrabrik y la que tiene la botella de PET, que es reciclabe cien por cien, pero bueno, este sería un tema que...

Claire Sí, pero cuando ves las imágenes de las playas en Maldivas llenas de... Yo creo esto ya no hay vuelta atrás.

Javier A mi aparte de beber agua en un cartón que no me gusta, tampoco me gusta beberla en taza. No sé si os ha pasado alguna vez, entonces.

Natalia Es raro. A mí me gusta beberla del grifo, pero soy así de básica.

Javier Y sigue siendo el mismo producto. Francesca, querías comentar algo antes con el tema del sobrepackaging, que me mencionabas.

Francesca Justo. Sí, yo creo que la responsabilidad, como decía Claire. Yo creo que nosotros tenemos como agencias, como players un poco en todo este entorno tenemos una enorme responsabilidad a la hora de realmente hacer packaging con la función de proteger el producto, que es la función primaria en realidad que tiene el packaging, pero sin pasarnos. Una cosa que creo que los consumidores ya empiezan a realmente echarte un poco en cara como marca es justo este extra packaging, este sobrepackaging, este packaging inútil, que muchas veces cuando compras un producto, lo que comentabas tú antes, un producto que has comprado online y empiezas abrir y sacar papeles, plásticos, contenedores. Al final te das cuenta de que sí está muy bien protegido, pero que luego te dificulta la vida por intentar reciclarlo y dividirlo. Y tal. Yo recuerdo que Amazon, por ejemplo, ha tomado posición en este aspecto. Ha creado un logo, un sello que se llama el Frustration Free Packaging y básicamente ha optimizado, ha optimizado los packaging, la manera en que manda sus clientes con lo cual si antes lo recibía, abrias un paquete de Amazon y te encontrabas con muchísimo plástico en el interior para protegerlo, pues ahora lo abres y tiene mucho menos. A lo mejor tienes un material, como solo cartón, y además tiene una pequeña explicación en el que el mismo Amazon te cuenta que "oye, no te preocupes, no es que de repente protegemos menos nuestro producto, sino que lo hacemos para ahorrar y protegerlo". Me parece, no quiero, ni bien ni mal, pero creo que por lo menos es un paso. Es una concienciación más hacia este tema, así que bienvenido sea.

Natalia Yo de esto he llegado a leer, no lo he visto, pero he leído por ahí que en Manhattan están teniendo problemas y hay como un movimiento social porque tienen problemas de apilación de cajas en las calles, de todos los pedidos online que hacen los neoyorquinos y tienen las calles llenas de cajas de cartón que ya no dan abasto.

Francesca Y luego, aparte de esto, es muy interesante lo que comentabas. Hay que ver, no hay que ver el plástico.

Javier Se refiere a Manu, lo digo porque le señalas y en el podcast la gente no te está viendo, pero es verdad.

Francesca Lo que comentas me parece interesante porque es un poco una cuestión que nosotros tenemos a diario ahora, porque es verdad que el plástico ahora mismo está muy demonizado, y con razón, en determinados usos. Pero muchas veces analizamos cuáles son las mejores alternativas o cuál es el mejor material para un proyecto. Y el plástico no es que de repente es el demonio, no es que de repente tienes que sustituirlo siempre con cartón, porque es exactamente lo que decías tú. A lo mejor crees que es mejor hacerlo en caja, pero la huella que estás dejando es muchísimo, infinitamente peor que lo de hacerlo con un plástico reciclado, reciclable. Sin olvidarnos que, al final, si tú como consumidor no lo reciclas, pues todo está hecho en vano.

Manu Total, que el problema no es el plástico, el problema es el uso que se da de él y yo creo que también muchas veces un packaging responsable. No se trata de quitar todos los plásticos para plantear una nota de prensa y que quede muy chulo y tal, porque qué es lo que están haciendo muchas compañías. Y a mi juicio me parece más un tema de imagen, que no tanto una decisión honesta de negocio. Lo honesto es decir "oye, cómo voy a hacer que este packaging consiga que el producto no pierda ninguna cualidad. El consumidor siga teniendo una cosa cómoda, pero puede reducir, por ejemplo, la cantidad de plástico que usa o introducir cada vez más plásticos como el PET reciclado, etcétera." Esto es lo importante, y es un trabajo que se tiene que hacer muy de la mano, tiene una parte de diseño, pero tiene una parte también de ingeniería industrial detrás súper importante, en la que hay que entrar. Entonces yo creo que esto. Por ejemplo, ¿qué pasa? Que el consumidor luego le enfada cuando, es algo que se ve mucho, por ejemplo en Twitter, que vaya, pero uno de los enfados sobre el packaging más comunes es con las patatas fritas. ¿Por qué? Porque una bolsa de patatas fritas y, para conseguir más espacio en el lineal, están llenas de aire en una bolsa bastante grande. La gente dice que es porque te la están vendiendo más grandes, realmente es para tener más espacio en el lineal, pero bueno, te llevas una bolsa y luego ves que tiene 40 gramos y tiene tres patatas y te sientes frustrado cuando realmente...porque genera un sobrepackaging y genera también que sea más incómodo para el transporte.

Manu Entonces, entiendo que también tiene algo de conservación. El hecho de que haya aire dentro.

Cristina Al parecer tanto aire como en España, no eh.

Francesca Pero también hay que ver quién va a ser la primera marca de patatas fritas que se atreve a reducir el packaging a la mitad.

Manu Pringles.

Francesca Bueno, Pringles es un tubo. Innovaron mucho en el packaging.

Manu Tu imagínate, en una bolsa de estas grandes podrías llenar diez bolsas con un paquete de Pringels con todo el aire que hay.

Javier De hecho, innovaron tanto que su campaña de publi iba sobre su packaging. Cuando haces pop, no hay stop. ¿Os acordais?

Francesca Sí, eso era una gran novedad.

Javier A mí una de las cosas que me estáis diciendo sobre el tema de plástico y papel me parece que igual estamos como dejando de lado. Para mí no es tanto el hecho de no consumir plástico o no pedir plástico para el packaging, sino cómo se recicla ese envoltorio. Y bueno, al final la carcasa de un embalaje, de un producto se tiene que reciclar. No es que no tengas que usarlo. Yo no estoy de acuerdo. Tampoco lo que decía Manu de la gestión del uso, más que la gestión del uso, del reciclaje, que no es responsabilidad del consumidor siempre. De hecho, muchas veces mencionaba las fotos de Maldivas porque estamos viendo un tema de reciclado, pero mencionabais la foto de Maldivas y yo no he hecho nada nunca para que haya allí plástico en el mar. Yo lo he llevado al contenedor, si del contenedor al mar hay un canal... Yo no lo controlo, sino tendría que controlar todo en esta vida. Al final, yo en ese sentido, no estoy tan tan a favor de la corriente de en contra del plástico. Y te digo, en los años 90 la corriente era en contra del papel. La tala de los árboles. Ahora debe ser, que mientras en estos últimos cinco años, yo debo ser que he estado dormido, y han poblado y repoblado todo el planeta de árboles y ahora talar árboles, es como que se puede. Si en los 90 no había árboles y ahora sí hay árboles. No entiendo muy bien el tema.

Francesca Pero es muy fácil tener un enemigo. De repente lo tienes ahí delante y entonces es muy fácil. Ahora plástico malo demonizarlo y tal. Hay que reconocer que hay plásticos buenos y plásticos malos y nosotros tenemos que saber, las marcas se tienen que implicar. Por eso economía circular, no bien dicho, porque el tema es que todos, todos, nos tenemos que implicar para que realmente el material que usemos sea lo mejor y, sobre todo, poner la vida muy fácil al consumidor para que le sea fácil reciclar, porque no sé Cristina si me equivoco, pero yo también leí un estudio en el que muchos consumidores decían que no reciclaban cuando tenían que separar muchos materiales, cuando el packaging mismo era complicado porque por un lado tiene cartón, por un lado tiene un tapón, por un lado tiene un PET, por un lado una etiqueta pegada con unos pegamentos que no puedes quitar. Nos ha pasado a todos. Entonces llega un momento que dices "ya no puedo más". Entonces también creo que nuestra responsabilidad, también de crear unos packaging fáciles, monomateriales todo lo que podamos, todo lo que se pueda vender.

Cristina O por lo menos explicarles hacer lo más sencillo y luego explicarles cómo hacerlo.

Natalia Concienciar, también es una cuestión de educación social. Al final, el tema de la bolsa de plástico en el supermercado que nos la cobran a todos nos ha costado y al principio joder, que rabia, pues ahora ya vamos todos con nuestras bolsas, la reutilizamos y al final vamos cambiando hábitos de consumo y vamos entrando en una lógica, porque está en nuestra mano también el hecho de llegar a una playa y vas con tu, con tu comida, se te vuela la bolsa o sale corriendo detrás de la bolsa. No dejes que se vaya al mar. O sea, un pequeño granito de arena. Decías lo de Maldivas. Yo este verano estuve en las islas Galápagos, me fui a hacer un voluntariado de medio ambiente y llegué a tres conclusiones muy claras que resumen también un poco todo lo que estamos hablando. Primero, que no hay concienciación, no hay educación, te encuentras una cantidad de cosas en las playas, qué dices pero esto, o sea cómo ha llegado hasta aquí. Si lo ha tirado alguien aquí, ¿en qué cabeza cabe esto? Qué falta de respeto. Repensar el packaging, lo que tú decías, el punto de que la mayoría sea plástico, de que muchos packaging sean mezcla de materiales, o sea, darle una vuelta por ahí. Y el tema del reciclaje, que sea ya una realidad.

Cristina Esa es una de las cosas que más están demandando. Es decir, no demanda tanto al consumidor que le digas que el envase tiene menos plástico. Aunque parezca mentira, porque parece que se ha hecho eco, de lo que realmente está ahora pidiendo es que le digas si es reciclable y que trabajes materiales que sean reciclables.

Claire Iba a decir que nosotros trabajamos bastante con países como Bélgica y Alemania, donde en estos temas están bastante más avanzados, y allí una gran parte de la labor del packaging es justo esto. Comunicar los beneficios de este embalaje frente al antiguo, al anterior. Y segundo, cómo reciclar estos, porque muchas veces...

Javier Pero ya no solo, ya no solo saber que eso es papel plástico, sino el propio hecho de cómo manipular el producto para poder reciclarlo, que mencionaba Natalia que en Nueva York dicen que están llenos de cajas. Es que muchísimas veces es que es un engorro tener que desenvolver la caja, que quede plana para meterla en el contenedor. Y luego realmente, a veces el volumen, ya no sólo es una cuestión de packaging de muchos materiales y mucho packaging, sino el volumen, que para una cosita de a lo mejor 20x 20 centímetros. Tienes una cantidad de cosas que vas dejando encima de la mesa y dices, joe, aquí puedo dormir encima casi (risas).

Natalia Hay una empresa que no recuerdo el nombre de venta de temas de animales y demás, de mascotas, que la caja en la que te llegan las cosas, luego la puedes reutilizar y puedes con eso hacer un juguetito, una casita para el animal.

Javier ¿Como se llaman?

Francesca Mira, es la Tienda Animal. Esto es un ejemplo buenísimo para mí, porque ahí es donde ves realmente la conexión más grande. No es genial porque ahí es donde ves, realmente, que la marca ha sabido conectar y conecta contigo a través de tu mascota, que es lo que más quieres. Si tienes un perro, un gato, ya sabeís de lo que hablo. Entonces, esa segunda vida que le estás dando a la caja, pues por ahí es otra vía que hasta ahora está muy de moda, además, encontrarle un segundo uso.