Marcas amables

Javier Eso otra vez, otra vez. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. ¡Qué agusto me he quedado! Llevo cinco meses queriendo decir esto. Natalia me está mirando como diciendo: Javier, este era el segundo podcast, ¿quá estás haciendo? Bueno, pues estoy metiendo un motín, estoy boicoteando nuestro podcast. Bienvenidos al primer episodio de la segunda temporada de 80/20, el podcast de Reason Why. Este iba a ser el segundo, lo cuento, este iba a ser el segundo, pero yo la verdad, porque después hacemos el que supuestamente es el primero, que viene Cristina Barbosa. Con ella empezamos el primero de la primera temporada y es nuestro amuleto, pero que yo no puedo mentir a la audiencia. Yo tenía que decir directamente y soltarlo, porque es que si no tenía que fingir.

Natalia Eres demasiado bueno, ¿eh?

Javier Muy bueno...

Manu Oye, podemos empezar el segundo podcast diciendo que es el primero... (risas)

Natalia Yo creo que la gente ya está perdida en sus casas.

Javier Bueno, para empezar, este primer episodio de la segunda temporada de 80/20 nos acompaña, por supuesto, y de otra manera no podría ser así. Natalia Marín. Hola Natalia.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Ganas ganas de esta segunda temporada?

Natalia Muchísimas ganas.

Javier También hemos escuchado ya el spoiler. Manu, preséntate. Bienvenido Manu Sánchez.

Manu Hola, muy buenas. Encantado de volver a estar aquí.

Javier ¿Qué tal has pasado estos 5 meses post verano?

Manu Pues diría prácticamente ansioso y con ganas de volver al podcast. Además, tengo un compañero que me preguntaba cada vez ¿cuándo vienen los podcast, cuándo vuelven los podcast, cuándo vuelven los podcast? Y ya por fin le puedo decir que ya vuelven.

Javier Muchas gracias Manu por hacernos un poco de promo. Dijimos en junio que estaríamos del parón de verano sin podcast y entre unas cosas y otras estamos en noviembre. Después de verano...

Natalia Se nos ha ido un poco de las manos, pero bueno, oye, que nunca es tarde si la dicha es buena.

Javier Bien, eso es tu frase de...

Natalia El refranero....

Javier Venga, pues vamos a empezar, vamos a empezar. Como decimos hoy, vamos a hablar de marcas amables y para hacerlo nos acompañan tres invitados de honor. En primer lugar, paso a presentar José Carnero, Chief Creative Officer de Innuba. Hola José.

José Muy buenas. ¿Qué tal?

Javier ¿Qué tal? Cómo te encuentras?

José Muy bien, muy agradecido de estar aquí, de abrir esta segunda temporada. Segundo primer episodio que no me he enterado muy bien todavía...

Natalia Da igual, el tercero de la cuarta.

José Y esta sensación post verano tan extraña de noviembre que es un poco friki.

Javier Oye, se nota que has escuchado antes vuestros podcast porque podrías haber dicho algo así como bien y yo te hubiese insistido en que tal, pero has hecho la intorducción perfecta. Genial.

José Si quieres hago parte de tu curro. No tengo problema (risas).

Javier No, ¿Sabes qué ha pasado? Que a la vuelta de verano nos dió por montar una revista impresa, ejemplares impresos. Entonces eso nos ha llevado bastante tiempo y aprovecho para hacer la cuña publicitaria con esto de que el podcast es nuestro pues la hago, ¿no?.

Natalia Claro que sí.

Javier Pues sí, hemos hecho una revista y por eso hemos estado un pelín más.

Natalia Hemos estado un poco liados.

Javier Bueno, seguimos. También nos acompaña Ana Torres, directora de Publicidad, Medios y Marca de Grupo Másmovil Yoigo y experta mundial en acordarse de caras.

Ana Esa soy yo (risas).

Javier Bien, ¿qué eres más una cosa o la otra?

Ana Por supuesto, experta en caras, porque desde siempre... De la primera cara de la que me acordé es la de mi madre (risas). No, no. Es un don que tengo y a mucha gente le encanta y otra se siente muy incómoda.

Javier ¿Sí?

Ana Sí, porque ellos no se acuerdan de mí. Pero de mi voz sí.

Javier Puedes, también fingirlo.

Ana También. Pero me encanta cuando hacen como que no se acuerdan, me encanta recordarles que sí.

Javier Eso es duro, ¿eh? Encontrarte con alguien por la calle y... Vale, también nos acompaña, y con esto cerramos el elenco del día de hoy, Jose Luis Arbelo, director de Marca y contenidos de BBVA.

José Luis Hola, buenas tardes.

Javier ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

José Luis Pues muy bien, muy contento de estar aquí en este no sé si era segundo, primero, primer segundo, pero...

Javier Oye, pero ¿no lo he explicado bien?

Natalia No pasa nada. Enhorabuena Jose Luis por ese Gran Premio (risas). Cambiando de tema...

José Luis Es un cambio de tema en toda regla.

Javier Qué malos sois conmigo. Bueno, venga, pues lo dicho, vamos a entrar en el tema. Manu ya me está diciendo venga, entramos. Entramos a hablar de marcas amables porque venís representando dos marcas en concreto Yoigo (MásMóvil) y BBVA, que se denominan sectores altamente competitivos. Lo son. Por otro lado, pueden ser marcas que a lo mejor no sean demasiado amables por el hecho de ser un banco y una teleco. Facua las mete dentro de un grupo horrible de las peores empresas del año. Siempre suelen estar repitiendo, pero en cambio vosotros habéis hecho todo lo contrario a través de la publi y la comunicación. Habéis "amabilizado" las marcas. Os iba a preguntar si es posible. Posible es porque lo habéis demostrado. ¿Cómo es posible? Contadnos un poquito.

Ana En el caso de Yoigo sí que es verdad que es una marca amable desde siempre. Y todas esas demandas de la Facuam no solemos salir. Al revés. Salimos siempre como la operadora con la mayor satisfacción de cliente y con menores demandas, pero el sector...

Javier El minuto de publi no ha llegado todavía.

Ana No ha llegado, ahora te lo meto, pero es que el sector es verdad que es terrible y nos lo hemos ganado a pulso. Yo vengo de otras operadoras y el sector nos lo hemos ganado. Hay una desconfianza por parte del consumidor tremendo y merecida, desde luego. Y se nos ve mucho y sufrimos mucho y entiendo que a José Luis le pasa lo mismo y a las energéticas lo mismo. Con la llegada de las redes sociales. Esta ha sido ya... Cualquier cosa que digas, por muy buena que sea, muy positiva, siempre se nos va a atacar, porque efectivamente tenemos esa desconfianza por parte del consumidor. Pero Yoigo nació el mes que viene, es nuestro cumpleaños. No sabemos qué meses es, pero es nuestro cumpleaños.

Javier Qué bien, ¿nos estáis invitando?

Ana Os estamos invitando. 13 años hace Yoigo. Y Yoigo precisamente nació, y ahora José me dará la réplica, pero nació precisamente para retar el status quo de las grandes operadoras que copaban el mercado y para hacer telefonía de otra forma y de una forma mejor para las personas. Y desde aquí le hacemos un llamamiento y un reconocimiento al Laboratorio, porque todavía 13 años después te vas a cualquier foco y la gente se acuerda de verdad verdadera...

Todos Qué bueno eh?

Ana Y nació así como una marca activista. Nosotros decíamos: "Grandullones, abusones, verdad verdadera. La letra pequeña es para que no se lea, verdad, verdadera... El piso es del banco y no tuyo, verdad verdadera". (risas).

José Luis ¿Esto es una señal para que intervenga ya?

Natalia Te ha dado pie claramente.

Javier Ahí nos conocíais todavía no? No érais amigos...

José Luis No. Tampoco lo somos ahora con estos comentarios...

Javier Bueno cuéntanos un poco cómo lo habéis en BBVA.

José Luis Voy a hablar también del sector para no hacer publicidad todavía. Luego ya haré o no? Si me dejas. Pero hablando del sector, es verdad que es igual que en teleco o peor. Yo estuve en teleco diez años. Estuve en Movistar. Es peor que en teleco el mundo de la banca. Si ves cualquier estudio de los que hay por ahí, docenas, la banca cuando mides compromiso, mides fidelidad, la sensación que la gente tiene de cuánto aportamos a la vida de las personas en el día a día, estamos en la escala más baja. Banca y seguros, la escala más baja de todos los sectores. Tenemos tan sólo por encima de tráfico de drogas y armamento y cosas por este estilo. (risas).

Natalia Yo tengo el dato. En 2017, máximo histórico de reclamaciones hacia los bancos por parte de los consumidores según Facua.

José Luis Sí, pero eso todavía tiene una explicación. Tenemos muchos millones de clientes, tanto telecos como como operadoras de banco. A lo mejor podía tener que ver con el roce con los clientes y que haya más oportunidades de hacerlo mal y arreglarlo después. Pero sobre todo es que la percepción es que no aportamos nada. La gente básicamente tiene un banco...

Ana Es un mal necesario.

José Luis ...Porque tiene que tenerlo en el momento que tienes unos ingresos, una vida económica, tienes que tener un banco y parece un mal necesario, evidentemente, pero la gente no se relaciona de forma cálida con los bancos.

Javier Tampoco te relacionas cálidamente con los Corn Flakes y a te lo comes y disfrutas de ello.

José Luis Bueno, hay marcas de alimentación, no sé si los Corn Flakes, pero hay marcas de alimentación por las que tienes un cariño y han esstado en tu casa durante generaciones. Pienso en un ColaCao. Claro, y eso no pasa en el caso de nuestros sectores y especialmente en el caso de banca. Entonces nuestro viaje en BBVA ha sido durante muchos años de intentar diferenciarnos de eso.

Javier Pese a ser de las más importantes, estamos hablando de quien te provee de internet y de comunicarte con los tuyos y quien te provee de tener tus ahorros y tu capacidad económica para disfrutar del resto de cosas que tiene la vida. Con lo cual, paradójico. Manu iba a decir algo.

Manu Bueno quien te permite comprarte una casa es muy difícil, sino comprarte una casa si no hay una entidad financiera.

Javier Estáis intentando meter algún tipo de titular en el podcast para que empecemos a ser súper virales en plan que nos critiquen y tal. En plan quien te permite tener una casa es el banco. No, es mi trabajo, no el banco, tal.

Manu Bueno sí, pues cómpratela con tu trabajo y págala a tocateja (risas).

José En el origen de ambas yo creo que hay un propósito social en el origen de ambas categorías, que es proveer al usuario de un servicio necesario, es decir, que haya un punto donde de hecho los bancos emergen con un proyecto, con producto social en su momento, cuando surgen, al igual que las telecomunicaciones. Yo creo que también estamos viendo un pacto de basics en que seamos también la parte más de los consumidores los que nos demos cuenta de la relevancia que tiene el que se vuelva a esta base. Yo creo que tiene mucho sentido el giro que este tipo de compañías está haciendo a día de hoy.

Javier Yo tengo una anécdota que en alguna ocasión escuché a alguien de una empresa de vuestra competencia, que has mencionado antes, Telefónica. Tenemos un móvil vibrando. Ya lo ponen en silencio.

Natalia Modo modo avión, sí por favor. Gracias.

Javier Atención, atención modo avión. Bueno, continúo. Decía que habéis mencionado antes Telefónica, en aquel entonces era Telefónica, le hacían una entrevista en radio. No recuerdo exactamente quién era la persona. Le decían es que tenéis muchísimas reclamaciones, que mal os va Telefónica no? Esto es horrible y él hacía... Dijo una frase que la verdad es que desde entonces repito con asiduidad para otros ejemplos. Que es ¿tú te imaginas tener un 9.9 de satisfacción? ¿Sería la bomba no? Tú imagínate tu programa de radio que un 99 por ciento de la gente estuviera satisfecha con tu programa de radio. Decía pues es que sería el mejor programa de radio del mundo. Vale, pues es que el 1 por ciento de gente insatisfecha en mi caso representan 100000 personas enfadadas, cabreadas, que envían un tuit o llaman por teléfono. O peor aún, que le cuentan a un amigo o familiar que están cabreadas conmigo. Estamos hablando de 100 mil tipos y tipas diarios, pese a tener un 99 por ciento de satisfacción. Entonces, ojalá, ojalá tenga un día menos de 100 mil, pero yo tengo un 9.9 y yo no sé si es verdad un 9.9, pero sí que esa analogía, ese comentario del volumen de clientes que tú tienes, también te genera un impacto negativo que muchas veces no es tan tan real, aunque sea mucho más ruidoso.

José Luis Por eso decía antes lo de las reclamaciones cuando lo mencionaba Natalia, porque es verdad que cuando tienen muchos millones de clientes, solo por esa regla que estás contando, estás muy expuesto a fallar en algún caso. Importa más cómo lo resuelves. Y a mí me preocupaba más, enfrentados a problemas de imagen, la percepción que la gente tiene de ti. El bajo nivel de consideración hablando en términos de marketing. Cuánto valoras la opción de un banco para ser cliente suyo si no lo eres o si vas a cambiar de banco. Realmente cómo es creíble tu comunicación, tu oferta de valor... A eso llamo yo la calidez de la relación. Hay categorías que lo construyen y categorías donde nos cuesta muchísimo más.

Ana Yo creo que es verdad que con semejante volumen de clientes comoo tiene Movistar, es verdad que el mínimo porcentaje ya es mucho, pero no ocurre así con todas las operadoras ni ocurre en todos los sectores. Yo creo que hay un principio básico de que somos empresas de servicios. Tenemos que dar servicios a las personas. Creo que no debemos parapeternos y nos pasa. Además, dependemos mucho de tecnología, dependemos de sistemas, dependemos de unos procesos, de unas operaciones muy complicadas, pero no debemos excusarnos en ese 9,9 ni qué porcentaje. Lo que no paramos de decir: el cliente está en el medio, es lo importante. Damos servicios a personas, no productos, y es muy importante que la satisfacción y la calidad sea la mayor. Ahora todas nos estamos midiendo y la nueva moda y lo que más quieren los CEO, José Luis ya se ríe porque sabe para dónde voy, es el NPS, que además es una métrica durísima. El NPS estamos hablando que se les pregunta a nuestros clientes cómo de contento está usted, en nuestro caso, con su operadora. ¿Cómo está usted de contento con Yoigo? Entonces, si te dicen, en una escala de 1 a 10, si lo valoran de 1 a 6 es un detractor. No está contento, está insatisfecho. Del 1 al 6; 7 y 8 es neutro y 9 y 10 sí es un promotor, un promoter. Si es un brand lover, digamos. Un recomendador de nuestra marca. Es durísima la métrica claro tú llegabas a casa con un 5 más feliz que y una perdiz. Mamá he aprobado y resulta que un 5 está más que suspenso. Un 7 que era un notable, es neutro. No te valora, no estás. Entonces ahora mismo es una métrica muy dura, pero por la que todos nos estamos midiendo. Y ese nivel de exigencia tenemos. Y a día de hoy, como se decía, en telecomunicaciones, en Yoigo tenemos la mayor satisfacción al cliente y estamos muy contentos por ello. Pero es un trabajo del día a día que intentamos y en nuestro caso está siendo muy complicado por nuestro crecimiento exponencial, porque efectivamente cuando tienes pocos clientes es más fácil conseguir ese servicio, esa atención y esa satisfacción, pero según vas creciendo es mucho más complicado y estamos.... Continuamos trabajando en ello y seguimos obsesionados con ello.

Javier Dínoslo a nosotros que reventamos todas las métricas de audiencia y ya no sabemos qué hacer con ello.

Natalia Sí, desbordados... No, yo quería decir también, aparte de que desde las empresas entendáis que hay que comunicar a personas y que al otro lado hay humanos, también a la inversa. O sea, que el cliente también entienda que detrás de un logotipo, como los de vuestras empresas, vuestras marcas, hay humanos, hay marcas también. Cuando te llama la teleoperadora, cuando vas a tu oficina, al banco, es un humano igual que tú, con problemas y alegrías. O sea que, y ahí creo que también podemos derivar hacia hacia la chicha. Las plataformas de comunicación que han desarrollado tanto, tanto Yoigo como BBVA, pues reflejan un poco eso no? Hablamos de cosas que preocupan a la sociedad porque somos humanos, igual que tú.

Javier Exacto. Hay que ver y oír. Lo que pasa que Ana del minuto de publicidad se ha hecho 10... Entonces vamos a hacer una cosa, los próximos 10 minutos.

Natalia Prohibido decir Yoigo. Palabra censura.

Javier Los próximos invitados no van a tener minutos de publicidad y les voy a decir que es por Yoigo.

Ana A mi cargo. No pasa nada, estamos ahora cerrando presupuesto, no hay problema.

Javier Perfecto, perfecto. Humanos, humanos, personas hablando a personas. Transformación social que está introduciendo Natalia, ¿Cómomo lo vemos desde Innuba?

José Bueno, yo creo que lo que acaba de decir Natalia es un hecho. Nosotros en Innuba trabajamos justo en esta parte de cómo introducir la innovación social en las compañías. Desde la óptica también de personas que hemos trabajado en el mundo del marketing y las marcas. Traía tres datos que son relevantes con lo que estamos contando de los consumidores. Estamos hablando de un estudio, Meaningful Brands, que ya hace tres años los usuarios dijeron que les daría igual que 9 de cada 10 marcas desaparecieran.

Javier Y mencionaron que Reason Why estaba en el 10 por ciento.

José Era esa una de cada 10.

Javier Exacto. Lo digo para matizar que quede claro.

José Una era Reason Why y 9 no éramos el resto donde nos incluimos todo. (risas). Luego hay temas que yo creo que como consumidores, si nos ponemos los zapatos de consumidores, todos nos estamos dando cuenta del cambio social que estamos viviendo. Todo el tema de la involucración en los problemas y las necesidades sociales que están creciendo. Que a día de hoy, tú como consumidor vayas a un supermercado y ante una igualdad de producto en cuanto a precio, decidas ir a comprar aquella marca que tengas la seguridad que está impactando positivamente, que tengas la seguridad de que estás haciendo algo por un bien social, más allá del producto que vende, no te cabe la menor duda. Pero es que ya están saliendo datos de Edelman, por ejemplo, del último estudio de Edelman a nivel europeo del Brand Report que hizo hablando de que el 70 por ciento los usuarios está dispuesto a pagar un 9 por ciento más por un producto que impacta positivamente. Entonces, yo creo que las marcas tienen ante esto una oportunidad, además de una obligación. Entonces, yo creo que estamos ante dos marcas aquí que han visto esta necesidad y que de ella han hecho, han creado una oportunidad de cómo poder influir, de cómo poder hablar a sus usuarios de una forma diferente. Pero yo creo que algo les une. Y es que no han decidido solo hablar, sino que han actuado y han creado algo relevante que va mucho más allá de la comunicación. Es un poco lo que buscamos en su momento con el escenario Yoigo y desde Innuba y desde Yoigo admiramos mucho lo que hace BBVa, que es exactamente lo mismo.

Javier Porque vosotros sois los creadores, artífices de la campaña "Pienso. Luego actúo".

José Más que campaña, plataforma.

Natalia Lo había dicho yo ya. Te lo habia dejado fácil.

Javier Sí, sí, horrible. Lo siento.

José Bueno, habla mucho, escucha poco. Es lo que tienen los presentadores. (risas)

Todos (hablan todos a la vez).

Javier A ver es que la gente no lo sabe y no me lo estáis teniendo en cuenta. Estoy haciendo de técnico de sonido de seis micrófonos por primera vez en la historia.

Natalia Es verdad. Eso hay que reconocerlo. Eso no tiene precio.

Javier En esta segunda temporada venimos con muchas más cosas, aprovecho yo también mi minuto de publi. Mi segundo minuto de publi. Venimos con más calidad de audio. Espero que lo estamos consiguiendo. Venimos con más cantidad de podcast, vamos a ir a 60 episodios en esta segunda temporada en vez de 30. Vamos a ir a más voces. En esta ocasión somos seis y a lo mejor cae una sorpresa y tenemos alguna sorpresilla más, como por ejemplo que en alguna ocasión, alguna ocasión habrá vídeo podcasting. No sabemos si os lo avisaremos antes o no, de hecho porque vengáis con los mejores...

Ana Por los pelos....

José Luis Presentables.

Javier Exacto por los pelos. (hablan todos a la vez). Bueno, Manu quería decir algo bueno.

Manu A raíz de este comentario sobre que los consumidores cada vez dicen que están más predispuestos a pagar más por los productos, porque es verdad que luego cuesta ver en los datos ya de compras, cuesta ver esta realidad, pero sobre todo me voy también a otro campo donde veo que incluso el valor es mayor. Es en conseguir ganar un terreno dentro de la cuota de atención, porque al final estamos expuestos a miles y miles y miles de impactos cada día. Cada persona recorre unos 5 kilómetros al día con el móvil hacia abajo, 5 kilómetros de scroll.

Ana En la dictadura del dedo gordo.

Javier O sea, los centímetros del teléfono, el número de scroll...

Manu 5 kilómetros por persona y día.

Javier Guau. Vaya súper dato eh?

Manu Entonces claro, ahí todo el mundo te va a decir compra lo que quieras, vas a ver la foto de tu primo, vas a ver tal... pero lo importante es que hagas algo que sea stopper, que al final te haga que te pares, así que digas tal. Y esos se consiguen siendo, entre otras cosas, siendo amable y aportando un valor y que aparte luego te pares a verlo. Es ideas que detrás hay algo porque está muy bonito, el conseguir, el decir algo, pero creo que lo importante es no decir, sino hacer y creo que ahí parte del éxito de los dos casos que tenemos aquí están en que no se quedan solamente en palabrería.

Javier Efectivamente, uno de esos casos que lo estábamos introduciendo es la parte de Yoigo "Pienso. Luego actúo", la plataforma, Oro en Relevancia Social de una Marca en los Premios Eficacia. Contadnos un poquito sobre la campaña, en qué consiste, cuál es un poco su objetivo, desarrollo... Vamos a ponernos un poco en materia. ¿Quién le da? ¿Ana?

Ana Arranco. No paro eh?

Javier Sin decir Yoigo. (risas)

Ana Venga, reto. Si lo digo lo quitáis no? Y si no lo digo, caramelo recompensa. Pavlov. No, la plataforma "Pienso, luego actúo" nace como contaba José de querer resolver y querer, hablamos muchas marcas también, de ser relevantes y entonces queríamos responder a esa relevancia respondiendo a esa tensión social que hay. Hablamos mucho también con estos estudios de Meaningful Brands del cambio de era, la era del cambio. La gente realmente estamos reclamando que haya un impacto social por parte de las empresas. Queremos formar parte de esa sociedad, queremos hacer un mundo mejor, dejar un mundo mejor a nuestros hijos y ya no es palabrería, es que están ocurriendo estas cosas. Es lo que decía Jose no? Pagamos más por un producto que sabemos que esa compañía es responsable, llevamos nuestra bolsa al supermercado, compramos coches híbridos, llevamos la botellita de vidrio y no usamos la de plástico. Entonces esa tensión hay de reclamar a las empresas y querer hacer. Yo me recuerdo en las primeras veces hablando con Jose sobre el proyecto, intentando darle forma, a mi el insight que me encantaba, era el de yo quiero hacer algo, pero ¿cómo hago algo? No me da la vida. El No me da la vida es una frase que contamos en una cerveza con amigos y no me da la vida. Es que mi trabajo 1000 horas, los niños, el colegio, tienes que hacer yoga, comer aguacate. (risas) No, no te da la vida para hacer todo lo que quieres. (risas).

Javier Nos has descrito a nosotros eh.

Ana Y yo misma. No llego a todo.

José Luis Y te sientes culpable.

Ana Y te sientes culpable si no haces eso y te sientes culpable y ves a gente que hace cosas y oyes y no sabes cómo hacerlo. Entonces para nosotros crear esta plataforma donde lo que hacemos es dar visibilidad a personas que sí que pusieron en marcha proyectos, que pensaron que hay una forma diferente de hacer las cosas. Hablamos de la gente ¿y si? Que dijeron ¿y si en vez de seguir haciendo lo que se ha hecho, lo que se da por hecho, lo que tenía que ocurrir, hacemos de forma diferente y lo hacemos de una forma que sea mejor para el resto de las personas y que sea mejor para este mundo en el que estamos? Y no solamente damos la visibilidad y la oportunidad de conocer esas historias, sino que después de conocer cada una de las historias facilitamos que cualquiera de nosotros pueda colaborar, pueda actuar. O sea, esta gente actuó y puso en marcha un proyecto que está teniendo un impacto social real. ¿Quién cuenta la primera historia José o yo?

Natalia Son 42.

Javier Si cuentaslas 47, BBVA cambia el logotipo otra vez.

Ana Yo es que soy muy fan. Yo pedía: "Yo quiero un BBVA" y me ha salido un "Pienso luego actúo", luego pero estoy feliz con "Mi pienso, luego actúo".

Natalia ¿Cuál es tu "Aprendemos favorito?

Ana Buff. A ver, muy difícil eh?

Javier El mío es el de Ricky Rubio.

José Luis Me las he copiado.

Ana Sara. Sara y su sentido del humor y su fuerza y su capacidad es muy easy Sara. En vez de hundirme con lo que me ha pasado y ser dramatico, sacó lo mejor de mí, para mí y para los demás.

José Luis Es difícil elegir eh. Son ya 160.

Javier Una pregunta, ¿son en directo?

José Luis Son en directo. Nuestro personaje habla al público para empezar la pieza contando su historia, haciendo su propio discurso, sobre lo que le interesa, sobre lo que puede interesar al público. Y luego abrimos micrófonos para que la gente le pregunte también y puedan dialogar con el personaje, que es tan interesante como eso o más. Si que es verdad que tenemos una parte guionizada porque queremos que el personaje saque una serie de puntos que sabemos que tiene por publicaciones, vídeos anteriores. Trabajamos mucho la labor de documentación previa, pero se hace absolutamente en directo y al final, cuando tenemos nuestros dos horas de bruto aproximadamente, siempre dejamos un espacio si el invitado tiene tiempo absolutamente libre y de ahí nos han salido muchas joyas con preguntas que no teníamos pensadas, que no estaban en guión de nadie y con la soltura de estar dos horas de interacción entre el invitado y el público salen maravillas.

Javier Eso le pasa también a los invitados que vienen aquí al podcast. Antes del podcast hacemos el prepodcast y luego publicamos el podcast. La gente piensa que vamos a publicar esto que estáis viviendo ahora y en realidad publicamos lo que ha pasado ahí.

José Luis ¿Lo que hablamos antes? ¿Pero también lo de...? (risas).

Javier Venga, volvemos a Yoigo. Entonces la primera historia.

José ¿La primera historia que lanzamos?

Javier La primera o la que quieras contar. Ya hemos contado la mía de Ricky Rubio, de BBVA. Volvemos a Yoigo.

José Bueno, yo creo que Yoigo, por cariño y por cercanía, a mí la historia que más me ha llevado es la primera que vimos, que es la historia de Diana Sierra.

Ana Siempre estará en este corazón. El piloto lo hicimos con ella, entonces ella es apasionante. La historia es apasionante. Cómo fue la primera que vimos materializada, el piloto...

Javier Ana le estás quitando el micro a Jose.

Ana Bueno, pero está acostumbrado.

José Nos conocemos hace más de diez años.

Ana Veinte, no te quites años. (hablan todos a la vez).

José Diana Sierra fue la primera de la primera persona que rodamos con esto que estaba contando Ana. Estábamos buscando a personas que, llevando una vida corriente como cualquiera de nosotros, un día decidió hacer click y decir que no le bastaba con lo que hacía. Entonces, el proceso de curación que nosotros hacemos para encontrar historias es harto complejo. Hemos sacado 47 historias, hemos curado más de 550 para sacar 47 porque tienen que cumplir una base muy importante. Y es que tienes que poder identificarte con ellos porque tienen algo en común contigo y con cualquier persona que en la calle no se ha atrevido a dar el paso. Y Diana era una de estas personas. Diana era una diseñadora que trabajaba, que trabajaba para Panasonic, para diferentes marcas y que un día fue a África y se encontró una absoluta barbaridad, que era el problema que la menstruación hacían en las niñas en las escuelas. Y es que era un problema por el cual las mujeres dejan de ir a la escuela durante el tiempo la menstruación. Y eso acumulado llevaba a la consecuencia que llevaba que es mujeres aisladas, un problema de género brutal en aquellos lugares.

Ana Es una cuarta parte del curso, no asisten al colegio.

José Y esto súmalo en consecuencia, de cara a sus vidas, de cara a sus trayectorias, etcétera, etcétera, etcétera. Y esta mujer dijo: Yo no me puedo quedar aquí. Soy diseñadora. ¿Qué puedo crear? Entonces lo que esta mujer creó fue una braguita, una braguita desechable que que era reutilizable, perdona y dijo: Esto se puede implantar. Esto se puede crear. Esto se puede producir en masa para que llegue aquí. Dejó Panasonic al día siguiente, se dedicó a este proyecto y a día de hoy ha dado lugar a que haya cincuenta y siete mil y pico mujeres en África que puedan ir a la escuela todos los días, que tengan un futuro. Y esta mujer claro lo contaba. A mí me cuesta no emocionarme porque tú ves el vídeo y se ven las lágrimas es que te transmite lo que tú sientes. Dices qué demonios estamos haciendo como seres humanos que no damos ese paso. La plataforma tiene este punto mágico que es el botón de actúa de apoyar a Diana y que le ha servido para que se haya quintuplicado por 10 las donaciones que ha recibido gracias al proyecto. Entonces, para nosotros es tan importante lo que hace Diana como que cada persona que ve el proyecto tenga la oportunidad a través del proyecto de, con un solo click, hacer grande estas historias que yo creo es también lo que tiene como magia o acierto que es el tema de que no solo son historias donde alguien actúa, sino que tú como espectador puedes actuar.

Ana Se acaba formando una gran cadena de gente que estamos actuando y haciendo realmente...

Javier Bueno, yo soy de la opinión de que llegará un momento en el que las marcas gobiernen del mundo, si es que no lo estamos haciendo ya , pero ya de una manera, de una manera mucho más activa, porque al final es verdad, todos tenemos intereses y políticamente hay intereses. Pero si tú puedes conseguir tus intereses activando un motor social que de verdad ayuda y somos muchísimas marcas, ya ya no se trata de un dirigente de un partido político. Son muchísimas marcas, todos a la vez, cada uno capitalizando o ocupando un espacio, un territorio que quiere solucionar. Se solucionarian muchísimas cosas porque al final las marcas tenemos una capacidad de cambiar las cosas, no solo por el talento que hay, que se mete, que de verdad se dedica para la energía, para que eso se cambie, sino también los presupuestos necesarios. Entonces bueno, yo creo que el marketing pro-social es...

José Luis De hecho hay movimientos en esa línea, muy, muy interesantes. Movimientos promovidos por grandes líderes mundiales como Procter. Puedes ver Imagen, puedes ver Brands for Good. Son plataformas de grandes marcas diciendo: tenemos una obligación moral, como como agentes sociales de transformar el mundo. Como decías, tenemos presupuestos, tenemos mucho talento...

Ana Conocimiento, esa visión de marketing...

José Luis Y tenemos una red de stake holders hacia adelante y hacia atrás, en la cadena de producción que nos da mucho poder e impacto. Si a eso le unes un sentido de deber moral, las marcas claro que pueden cambiar el mundo. Yo creo que tenemos ese deber y esa capacidad.

José Y luego ves las consecuencias también de las marcas que se han atrevido a usar y lo han hecho, y no sólo el impacto en el negocio. Las marcas que ya han convertido... Nosotros hablamos de un tema el año pasado, que el 30 por ciento de las marcas del Ibex este año pasado han incorporado la RSC dentro del comité de administración. Esto va a suponer un cambio radical en España. Lo que ha ocurrido fuera de España es que cada marca que ha transformado la RSC, que para nosotros en Innuba decimos una frase: la RSC ha muerto. La RSC ya no existe. La RSC debería ser algo transversal en todos los departamentos de la compañía; han generado cuatro veces más ingresos que las marcas que siguen teniendo RSC al uso a nivel europeo. ¿La financiación? Estamos hablando de fondos de inversión como BlackRock, el año pasado nos sorprende a todas las compañías y lanzan una carta a todos directamente Larry Fink, su CEO, diciendo que no iban a poner un céntimo de dólar más en ninguna compañía que no tuviera un propósito con fines sociales detrás y con impacto social. Entonces hay una búsqueda y hay un movimiento, pero también se está viendo que lo que hay es una llamada al estudio de conciencia,.

José Luis A la responsabilidad y a la acción.

Ana Y que está metido dentro del negocio, que no es un tema de filantropía ni nada similar. Tiene todo el sentido dentro del negocio. Tenemos ese papel, esa misión, esa posibilidad y esos recursos y es invertir sin miedo y sin vergüenza en comedimiento casi te diria en en conseguir ese impacto social porque te devuelve además. Devuelve la riqueza al negocio y todos ganamos, todos salimos ganando.

Javier Un poco, que es un poco el cambio de... Yo me vuelvo a meter en camisas de once varas, no? La diferencia entre la política, que es más un storytelling para conseguir estar en política, que nosotros, que realmente está hablando de un storydoig. Efectivamente, hay un interés, pero un interés con una consecuencia positiva para la sociedad. ¿Manu?

Manu Y creo que incluso yendo un paso antes. Las marcas como agente social, todas las marcas tienen un impacto. Lo importante es que ese impacto sea positivo. Creo que esa es la nueva marca con impacto para referirse al impacto positivo, pero esto muchas veces el no tener un impacto positivo significa que se está teniendo un impacto negativo porque cada vez tienen más peso como agente social y es muy importante. Yo creo que también ahí es donde las decisiones que se toman a la hora de consumir, a la hora de relacionarse con las marcas, van muy ligadas a este impacto positivo y sobre todo, también no pensemos, nos olvidemos de otra cosa, que las marcas también están formadas, creo que lo decía antes Natalia, por personas y no quieres trabajar en una compañía que no sea responsable. O si tú quieres ir a trabajar y decir oye, estoy conforme a lo que estoy haciendo. Veo que estoy aportando algo a la sociedad y no ir a una compañía en la que ves que llegas a casa casi diciendo que te tengas que meter en la ducha porque no estés contento con lo que estás haciendo. Y eso cada vez es más importante.

José Luis Me encanta que saques el punto, porque para nosotros la historia en BBVA parte de ahí. Parte del propósito de la marca y tenemos una historia que a mí me encanta contar y me emociona contar, porque parte de una pregunta de nuestro consejero delegado, actual presidente, Carlos Torres, que hace casi cinco años lanza una pregunta a los empleados en una comunidad de una red social y la pregunta era cómo debería ser BBVA dentro de unos años para que estuvieras orgulloso de trabajar aquí. Solo eso. Intervinimos miles de empleados en todas las geografías. Se hizo un trabajo ya de seleccionar, de embudar un poco esas respuestas hacia territorios, hacia temas, y de ahí surgió el propósito de marca que tenemos desde hace tres años, que es ayudar a la gente a alcanzar las oportunidades de esta nueva era. Y el mandato para todos los países era bueno llenarlo de contenido cuando quieras, como quieras, durante el año 17, con la oferta de valor que te parezca, con la comunicación que te parezca. En España hicimos una investigación muy interesante para entender qué significa oportunidades para la gente, porque está muy bien tener claim de oportunidades como lema muy interesante, un propósito muy bien definido de dentro afuera, pero cuando queríamos llenarlo de contenido y la gente qué espera de una marca para alcanzar oportunidades en esta nueva era, dónde encuentra las oportunidades, dónde las busca, cómo la selección, qué sacrificios cuestan, qué marca les ayudan... Y qué podemos hacer desde la banca y desde este banco por ellos. Y de ahí hicimos dos cosas. Eso ha sido el motor de nuestro cambio basado en la transformacion digital. Hemos hablado de relevancia, hemos hablado de propósito, ser útiles. Hay un esfuerzo enorme de BBVA desde hace cinco años en poner el banco en el móvil, hacerlo fácil, hacerlo cómodo, usar los datos que pasan por el banco para ayudarte a tomar buenas decisiones con verdaderos asistentes virtuales en el día a día.

Javier Es verdad que estáis muy insistentes con eso. Me gusta (risas).

José Luis Pero estamos muy insistentes, a riesgo de ser pesados, porque nos lo creemos mucho. Nos creemos el propósito, nos creemos la transformacion digital... Los que creemos que nos ayuda a ser, y lo menciona bastantes, útiles, relevantes para la gente. Y de hecho hay una prueba, como estamos entre marketinianos, hay una prueba es que llevamos cinco años que no ponemos un producto financiero en comunicación masiva. Cinco años. Solo hemos hablado desde dos plataformas de marca: "La revolución de las pequeñas cosas" y luego "Cuanto más sabes, mejor decides". Solo hemos hablado de utilidades que están en la aplicación, que ayuden a la gente a hacer cosas: a buscar casa, a preparar la llegada de un bebé, a organizar sus finanzas para tener una meta y presupuestaria y ahorrar para llegar a ella. Pero no hemos publicitado hipotecas, nóminas, depósitos... Nos hemos salido de ahí buscando la utilidad. Y a la educación con "Aprendemos juntos", llegamos por ahí también. Porque, y hemos hablado de trascender el negocio, hemos hablado del compromiso social de las marcas, llegamos desde esa misma investigación. Una marca que quisiera ser relevante tiene que entrar en territorios importantes para la gente. Número uno: la educación.

Ana Perdón que le voy a hacer un poco a la pelota a José Luis. Creo que además encaja maravillosamente bien en ese "Creando oportunidades de BBVA". Me parece muy valiente efectivamente, como banco meterse en un proyecto así, en un proyecto tan fuerte y tan potente de educación. Y luego me parece también muy valiente en lo que hablamos en esa utilidad de las aplicaciones de los servicios. A mí me encanta cuando yo veo una publicidad de BBVA que nombra a sus competidores. Me parece muy valiente y muy real, muy honesto, entendiendo las necesidades que me tienen a mí y tienen a otros. Yo lo que hago es facilitarle la vida no? Invertir segundos de GRPs y nombrar a tus competidores, yo me quito el sombrero.

Javier Nosotros lo hacemos muy a menudo aquí en el podcast cuando hablamos de New York Times, Washington Post, que es muy habitual también que hagamos este tipo de menciones.

José Luis Ellos son menos elegantes. No os citan tanto. (risas).

Javier Esa ha sido dura eh? Te la puedo devoler. (hablan todos a la vez). "Aprendemos juntos" es un proyecto que hacéis con Wink TTD, proyectazo, campañón...

Natalia ¿En El País están contentos no? (risas)

José Luis Sí, sí, yo creo que sí.

Javier Espectacular. Yo soy muy, muy fan y también muy fan de Wink, de Gonzalo. Entiendo que el papel de Wink fue fundamental a la hora de crear esto.

José Luis Pues una de las casualidades que pasan en la vida. Afortunadas casualidades. Cuando había llegado a la conclusión de que queríamos hacer algo en el terreno de educación, nos cruzamos con Wink, nos cruzamos con Gonzalo y con todo el equipo de Wink, que tenían una idea a la que venían, en la que venían trabajando seis meses antes. Nos cruzamos, nos contamos y no hizo falta mucho más. Eso era a finales del año 16 y no hizo falta mucho más, nos pusimos a trabajar.

Javier Si le preguntamos, ¿nos confirma el dato?

José Luis Os lo confirmará por la cuenta que el tiene...

Javier Oye Nataila, pégale un toque.

Natalia Le llamo. A ver si nos cuenta la misma historia, ¿te imaginas que no? (risa).

Javier Gonzalo ya estuvo aquí en un podcast que hicimos. Quisimos hablar de planificación estratégica. No sé de que terminamos hablando..

José Luis De lo que quisiera Gonzalo. (risas)

Javier Básicamente básicamente, pues mejor llámale para que le eche la bronca. Dile que no viene más a los podcast Natalia.

Natalia Estoy en ello.

Javier En serio? Dale, qué ibas a poner el altavoz. Eso lo solía hacer Manu, lo de las llamadas.

Manu Y hablar con Siri, con OK, Google.

Javier Ahí está Gonzalo.

Gonzalo ¿Sí?

Natalia Gonzalo Madrid.

Gonzalo Hello.

Natalia ¿Qué tal? Estás aquí en directo ante millones de espectadores, oyentes. (risas)

Javier Qué tal Gonzalo? Cómo estás? Cómo va?

Gonzalo Bien. ¿Qué tal vosotros?

Javier Aquí intentando hacer un podcast. Vienen como te conocen. Yo creo que ya vienen todos de la "cofradía de Gonzalo Madrid". Estamos intentando...

Gonzalo ¿Pero está Toni? Yo he hablado con él y está yendo.

Javier Ya está anticipando el siguiente. no no.

Manu Estamos, estamos analizando el anterior podcast. (risas).

Javier Hay que volver a repetir la llamada Gonzalo.

Natalia Que te llamamos por otra cosa.

Gonzalo Vale, bien. Volvemos a empezar. ¿Qué tal? (risas)

Natalia Muy bien Gonzalo Madrid. ¿Cómo estas? ¿Cómo te encuentras?

Javier ¿Oye has recibido la revista?

Gonzalo Pues te tiene que estar llegando. Tiene que estar llegando Vale. Bueno... Estamos hablando ahora mismo de BBVA, "Aprendemos. Juntos". Estamos ahora mismo con Jose Luis Arbeo. No sé si te suena de algo...

Gonzalo Hombre...

José Luis ¿Cómo estás?

Gonzalo Es un placer oírte.

José Luis Igualmente.

Javier Oye, nos cuenta que fue la unión del destino que cruzó en el año 2016 me ha dicho y que a partir de ahí surgió la magia. ¿Cómo fue el inicio de "Aprendemos Juntos"?

Gonzalo Pues es una buena pregunta porque tiene mucho que ver con el destino y la magia. Tiene que ver con dos realidades que en un punto del camino se juntan y las dos habían recorrido parte del camino y el resto lo hacemos juntos. Básicamente nosotros.... El banco, os lo habrá contado José Lui, el banco estaba en un proceso... Ellos ya habían iniciado una transformación anterior, creando oportunidades con "La revolución de las pequeñas cosas". Yo creo que ya habían dado un paso muy, muy, muy valiente en un mi humilde opinión que es... Esto te lo explicará mejor él, pero es dejar de poner el 100% de la comunicación al servicio del producto y ponerlo a que, a través de aquellos vectores de innovación, que lo que les permite, a través de este concpeto de "La revolución de las pequeñas cosas", que lo que permite yo creo es conectar con las no sé si son las preocupaciones, las demandas, las nuevas necesidades de la sociedad a través de la transformación digital y a partir de ahí ellos evolucionan. Se dan cuenta que les ha funcionado, que tienen la posibilidad de dar un paso más, de tangibilizar un compromiso y definen un propósito, que ahora todos hablamos del propósito, pero eso habría que haberlo visto hace tres años, que aparentemente siempre que hablaba pero honestamente, una cosa es una misión, una visión y otra cosa es un propósito creando oportunidades, y ellos ya habían visto y habían estudiado que cuando intentan tangilibilizar para las personas dónde tiene sentidco la creación de oportunidades, ellos ya sabían que la educación era un sitio donde tenía sentido. Esa es su historia, pero bueno, esa la cuentan ellos. Nosotros, por nuestro lado, teníamos clarísimo que, a ver, la educación es el segundo mercado global de la economía, por detrás de la energía, y es por una razón: porque afecta core, core, core de lo que nos preocupa a los seres humanos. Y, más allá de lo que opina la gente, que es que nos preocupa la educación de nuestros hijos, que por supuesto y cuando tienen hijos la educación básica no es que te preocupe, es que es la única razón por la que te esfuerzas cada día y trabajas para poder dotar a tus niños de una educación...

Javier ¿Ya les has ido a recoger al colegio? ¿Hoy les has ido a recoger al colegio?