Hablamos de Mix de Medios

Javier ¿Ha muerto la televisión?

Javier Andrés Ni de coña (risas).

Javier Tan, tan, tan, tan...Muy buenas a todos y bienvenidos, bienvenidos a 80/20, el podcast de Rishon Guay y como veis aquí probando mi última adquisición.

Natalia Ya...¿Pero y yo que?

Javier Bueno, pero... Sonidito.

Natalia Pero qué mal, ¿no?

Javier Natalia, tienes que darte cuenta que la máquina llega un momento en el que...

Natalia ¿Va en serio, que las máquinas nos quitarán el trabajo? Estoy muy enfadada. No me gusta este nuevo gadget.

Javier No. Venga, venga, vale. Otra vez, otra vez, otra vez. Venga, dale ahí.

Natalia Ti ti ri ri ti ti ri ri... Es que yo molo más que la máquina. No me puedes hacer esto.

Javier Ahora sí que sí. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20. El podcast de Reason Why. Un placer. Un placer estar aquí hoy con todos vosotros. Ya la habéis escuchado, Natalia Marín. Muy buena, Natalia.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier Te iba a preguntar cómo te encuentras. Me ha quedado claro cómo te encuentras. Triste, pero ya recuperada. ¿No?

Natalia Nada. La vida es un juego.

Javier La vida es un juego. Juego como el mío, que hoy me he comprado una maquinita nueva. Vale, porque como sabéis, estamos siempre innovando y demás. Y ésta es la maquinita de mis sonidos, efectos y etcétera. Os iré haciendo como de vez en cuando algún (sonido bateria). Toma ahí y efectillo.

Natalia Muy bien.

Javier Lo digo por si alguno hacéis alguna gracia, que sepáis que va a tener acompañamiento. Bueno, pues hoy nos acompaña Manu Sánchez, nos ha dicho que no podía estar, pero también aprovechando mi nueva maquinita, vamos a hacer una llamada.

Natalia Oh, qué bien.

Javier ¿Has visto?

Natalia Volvemos con llamadas en directo.

Javier ¿Has visto? Pero esta es que además va a salir fenomenal. Mira.

Natalia Vamos a ver.

Manu (Suena telefono) Hola, muy buenas.

Javier Ey, Manu.

Manu ¿Qué tal?

Javier ¿Que tal, Manu Sánchez? ¿Cómo te encuentras?

Natalia Hola Manu.

Manu Hoy me encuentro a distancia (risas). Oye, ¿por qué no nos has acompañado, tío?

Manu De hecho hoy no me encuentro. Bueno, pues mira que hoy es un podcast que era bastante interesante y hoy me apetecía más que estar al otro lado escuchando, que no estar allí con vosotros, porque creo que el tema de mix de medios. Creo que van a aportar mucho más los invitados que hay sobre la mesa. Tampoco soy un opinólogo.

Javier Bueno, Manu Sánchez haciendo autocrítica, eh?

Natalia Manu, te veo como muy muy maduro en tu ser.

Javier Ha dicho no quiero ser opinólogo. Bueno, pues muchas gracias por no ser opinólogo, pero tampoco ocupes muchos más minutos entonces. Adiós.

Manu Voy a ocupar un poquito más, que voy a mandar una pregunta.

Javier Ah, vale, vale, pues cuá es la pregunta.

Manu Pero para para no escucharla ahora, sino para escuchar luego la respuesta cuando escuche el podcast. La pregunta es que ¿cuándo vamos a dejar de hablar de digital como si fuera un medio? Ahí dejo eso.

Javier Ohh. Dejamos de hablar de digital como si fuera un medio. Entonces tú hablas de.

Manu Son varios medios. Hay muchos medios digitales distintos, no? Bueno, ahí lo dejo. Ya os dejo que debataís y ya me contaréis. Ya lo escucharé.

Javier Muy buenas Manu. Muchas gracias. Adiós. ¿Has escuchado el pi, pi y todo eh? A tope.

Natalia Además, qué majo Manu.

Javier Efectivamente. Bueno, pues ya están hechas las primeras introducciones.

Natalia Podemos seguir tú y yo el podcast.

Javier No, no, no. Que tenemos tres invitados.

Speaker Ah, que tenemos tres invitados. .

Javier Si, si, a uno ya lo habéis escuchado, es Javier Andrés, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad. Muy buenas, Javier.

Javier Andrés Buenas noches.

Javier ¿Cómo te encuentras?

Javier Andrés Fenomenal.

Javier Bueno, a tope con el mix de medios. ¿A ti te van a dar caña con esto de la tele?

Javier Andrés No creo. ¿Por qué? No hay ninguna razón, ninguna razón.

Javier Me gusta, me gusta. También nos acompaña Carlos Casado, CEO en Spark Foundry. Muy buenas, Carlos.

Carlos Hola. ¿Qué tal? ¿Cómo estás?

Javier Pues a tope. ¿Cómo te encuentras tú?

Carlos Muy bien. Encantado de estar contigo, con la maquinita y sobretodo con Natalia.

Natalia Muchas gracias, Carlos.

Javier Joe.

Carlos Mola más Natalia que la máquina.

Javier Sí, sí, sí, sí, sí. En realidad, bueno ahora cuenta una anécdota de Natalia.

Natalia ¿Del titi riri?

Javier No. De otra. También nos acompaña Adolfo Fernández, Managing Director en MediaCom Madrid. Muy buenas, Adolfo.

Adolfo ¿Muy buenas. Qué tal?

Javier Bien a tope. ¿Cómo te encuentras?

Adolfo Fenomenal. Encantado de vivirlo desde dentro.

Javier ¿Preparado para para hablar durante la próxima hora del mix de medios?

Adolfo Lo que necesites.

Javier Vale, vale, perfecto. Lo diré yo.

Natalia Qué gusto, nadie está mal. Nadie está jodido aquí.

Javier Todo fenomenal.

Natalia Estupendo.

Javier Y decía Adolfo que lo interrumpía yo, decía encantado de vivirlo desde dentro. Qué diferente escucharlo y...

Adolfo Si es que estoy acostumbrado a disfrutarlo desde fuera y vivirlo desde dentro es otra experiencia.

Javier Bueno, pues espero que estemos más o menos a la altura, que nunca... Es que esto es como las pelis, si tu lees el libro y luego ves la peli, nunca es lo mismo. Bueno, quería decir una anécdota, decíamos precisamente de Natalia y me venía al pelo con lo de managing director de Adolfo. El otro día me invitaban a un evento y me invitaban como como director del podcast para que fuera a explicar un poquito y demás. Y digono, yo director del podcast no, aquí la directora es Natalia. Yo vengo a mesa puesta, yo seré comensal como mucho, pero de director nada. Así que nada. Natalia, muchísimas gracias por toda la cobertura que haces, la convocatoria, el guion, las temáticas, todo brutal. Enhorabuena y (sonido aplausos).

Natalia Gracias a ti por tus jingles (sonido risas). ¿Los vas a poner todos ahora?

Javier Todos.

Natalia Hoy que no esta Manu diciéndote venga al grano, al grano, te estas viniendo arribisima.

Javier Venga, vale, pues vamos allá.

Natalia La tele ha muerto.

Javier La tele ha muerto.

Javier Andrés Qué instinto homicida tenemos en este sector, eh.

Javier A ver, Javier, cuéntanos cómo es eso que la tele no ha muerto. La tele está más viva que nunca, ¿no?

Javier Andrés Es que se sigue viendo tres horas y media. Yo siempre digo que si tengo una pareja que me pide entretenerla tres horas y media, ya me parece una auténtica barbaridad. Pues es que la tele se sigue viviendo tres horas y media. No creo que esté muerta.

Javier ¿Y por qué creéis que se eso que la gente constantemente demoniza el hecho de que la tele esté muriendo? O es como trending topic....

Javier Andrés Porque aquí tenemos un instinto homicida tremendo. Y entonces, en cuanto podemos matar a alguien, lo matamos.

Javier Bueno, más vivo que nunca. Lo has demostrado durante el confinamiento, ¿no?

Javier Andrés Hombre. Es verdad que la gente tampoco tenía mucha escapatoria (RISAS). Pero es que cuando veías consumos de un 40% más al día, pues pensar...Joe. Algo les aportará.

Javier Algo les aportará. Efectivamente.

Adolfo Me gusta lo que decís de si ha muerto y por qué tenemos esta tendencia a hablar de si la tele ha muerto y de si digital... Tengo la respuesta para Manu, luego para comentar. Es esa tendencia dentro de nuestro sector a tener que hablar de lo moderno, de lo nuevo o de lo innovador y y esa presión que nos ponemos por no hablar de lo que sabemos que funciona y tiene que seguir funcionando.

Carlos Si yo he oído incluso hace unos años... Facebook ha muerto, porque llegó a 28 dólares la acción y decían que se iba a la mierda. O sea que sí, si tendemos a matar todo. Eso es verdad.

Natalia ¿Pero sabes también qué pasa? Que hay nuevas generaciones, nuevos targets que llegan. Y ahí sí que es verdad que el consumo en tele quizás sea un poco más bajo. Y entonces ya nos anticipamos a vaticinar, ¿no? Y a matar a la televisión, quizá antes de tiempo. Aunque luego te das cuenta de que es cierto que esa gente ve YouTube y está en Tick Tock y bueno, pues usa Netflix, pero también ven la televisión en un momento u otro, ¿no? Y son targets que también salen a la calle y les impacta una valla de exterior y en algún momento están en contacto con una revista en papel. O sea que no, no todo es ni blanco ni negro, yo creo. Pero sí que es cierto que, y aquí lanzo una pregunta yo, que la televisión suele estar, o por lo menos se suele recomendar siempre que esté, en los mix de medios. Cuando se hace un mix, ¿planificar sin televisión es posible hoy en día, para ser eficaz o no podemos olvidarnos de la televisión bajo ningún concepto?

Javier Andrés Es que yo soy parte interesada. A ver pues esto a la gallega: depende.

Javier Claro.

Javier Andrés Claro. Si tienes una campaña que tienes 15.000 euros, pues a lo mejor no te merece la pena hacer la televisión. Si tienes un público muy nicho, muy eficaz, muy nicho, muy pequeño. Pues a lo mejor tampoco te merece la pena hacer televisión, pero la televisión te sigue aportando algo que a día de hoy otros medios no te aportan. Porque a mí el discurso este de digital. Manu, ya hablaremos de lo que es digital. Pero es verdad que muchos medios digitales daban este discurso, ¿no? Una vez que la tele ha llegado al 80%, invierte en digital que te va a salir muy rentable. Joder, es que el 80% no lo consige otro medio a día de hoy. Y parece que eso no tiene valor. Entonces, ¿por qué empezamos a hablar del 80%? ¿Por qué no empezamos a hablar de lo fácil que sigue siendo conseguir ese 80% en la tele?

Carlos Para mí hay otra cosa que creo que es fundamental y que nadie le da el suficiente valor. Yo creo en la publicidad con mayúsculas, en la publicidad que te impacta, que te deja. Pues eso, extasiado. Cuando ves un anuncio bonito, como se dice en la calle. Qué bonito es este anuncio, porque la gente no sabe de publicidad, pero sabe distinguir perfectamente cuando un anuncio es bueno y cuando es malo. Y claro, es que la diferencia, la percepción de ver un anuncio en la tele a verlo en tu en tu móvil enmarcado una mierda, con perdón, de vídeo dentro de un marco de un scroll que no tiene sonido, que tú le tienes que activar el sonido, que a los 10 segundos se ha desactivado, etcétera, etcétera. Eso no es publicidad. Podemos hablar de performance, podemos hablar de números, de KPIs y todas estas tonterías.

Javier Andrés ¿No tienes el aplauso?

Javier Claro que lo tengo (sonido aplauso).

Carlos Yo creo que estamos en un mundo en el que, por desgracia, no atendemos a lo importante. Lo importante no son los KPI, los números y sí la eficacia de no sé qué y no sé cuantos. Lo importante de la publicidad es que a la gente se le saltan las lágrimas cuando ve un anuncio, se emocione, le haga gracia, lo comparta, lo hable con sus compañeros de trabajo y eso yo creo que sólo lo consigue la tele la verdad.

Adolfo Como fiel oyente, tengo en la cabeza el 80/20 y cuando Javier hablaba me me venía a la cabeza... Soy un apasionado de correr, me gusta mucho, he corrido bastantes maratones y cuando hablaba del....

Javier ¿Qué tal tu posición?

Adolfo Bueno, las termino (risas).

Natalia Ya hace más que tú te digo.

Javier Oye, Natalia.

Natalia Y que yo, que yo.

Javier Natalia, que yo vengo a la ofi en bici.

Natalia Estas a 10 minutos,.

Javier A 10 minutos andando (risas).

Adolfo Ya es mucha más bici que mucha gente. Me venía a la cabeza el tema de las maratones y el trabajo este hasta llegar al 80 y terminar. Mi hijo algún día dirá que correr maratones conmigo porque cuando llego al retiro le cojo de la mano y los últimos 200 metros los hacemos juntos. Y es un poco... ¿La tele ha muerto? No, no ha muerto. Ha perdido el retorno, aparte del retorno que tenías más difícil, los rendimientos son menores, pero la palabra muerto suena muy grandilocuente y se nos llena la boca cuando lo decimos. Y no es justo medir eso que Manu describe como el digital por correr los últimos 200 metros. Creo que hay que ser justos. Se puede ser eficaz sin tele y la tele no ha muerto.

Javier Bueno, de hecho, como decíamos, no sólo no ha muerto, sino que está prácticamente en todas las grandes campañas. Hay una planificación en tele enorme. De hecho, lo hemos visto en la campaña de Bankinter, que es que ha sido tan mediática la campaña, nunca mejor dicho, que que uno dice la campaña Bankinter y ya sabe cual es. Y eso no es por digital, eso es por tele.

Natalia Tan, tan intenso que hace unos episodios nos contaba Roberto Lara, de las agencias Sioux meets Cyranos, que tuvieron que pausar la planificación que tenía, que hizo Havas, la tuvieron que pausar en tele, porque claro, es un spot que ya de por sí es atrevido porque dura más de lo que habitualmente dura un spot que estamos acostumbrados a los 20/30. Era un spot de dos minutos y te lo cascaban en todas las pausas publicitarias, entonces ya llegaba un momento en que la cancioncita la acababas aborreciendo y puede ser contraproducente. Si a eso le sumas además que estaba todo el mundo compartiéndolo en redes sociales, la gente poniendolo en el confinamiento en los balcones, pues dijeron oye, corta, porque al final una gran cobertura, si te pasas de frenada, pues es contraproducente, como digo.

Carlos Pero hoy has dado un punto que también creo que es muy importante sobre la publicidad en televisión. Lo que sí que se está haciendo en la televisión es, desde el punto de vista publicitario muchas veces nosotros mismos nos las cargamos, en este caso los de las agencias de medios, porque es muy fácil recomendarle a un cliente hoy, en lugar de 30 segundos das 20 en lugar de 20 a 10, etcétera, etcétera, etcétera. Cuando tú ves a cualquier otro anunciante fuera de España, en Reino Unido o en Estados Unidos, no se concibe la publicidad en televisión en diez segundos. De hecho, es que no existe ese formato. O sea, existe el 15 segundos como una excepción rarisima.

Adolfo El estándar es 30.

Carlos El estándar es 30 y eso es lo que tiene que ser la publicidad. Yo siempre a los anunciantes les digo mira, aunque vaya en contra de los parámetros normales de una agencia de medios, pon el anuncio que tienes que poner y si lo ves la gente sólo cinco veces. Y el ejemplo de Bankinter, imaginaos ese anuncio en diez segundos, en veinte o en digital, no hubiera tenido ningún éxito. Para mí el éxito ha sido la potencia de ese anuncio en formato, en tamaño, etc.

Javier Decías que el formato tradicional es de 30 segundos. ¿De aquí cuánto es?

Carlos 20.

Javier Ah, vale, vale. No, no sabía. Bueno...

Natalia Algunos se hacen largos e incluso en 20 (risas).

Javier Oye, de eso tenemos que hablar algún día de de los anunciantes que rellenan las pausas publicitarias de los que ninguna agencia luego saca pecho. A mí eso me gustaría, ya lo sabes.

Natalia La publi de relleno que está ahí no, que bueno alguien te tienen que anunciar el Frenadol, no se llevará un gran premio a la eficacia.

Javier Te digo una cosa. Yo no sé cuál de las dos es la publi de relleno, cuál ocupa más cuota. Habrá que analizar eso algún día. Javier, ¿tú eso lo tienes medido?

Javier Andrés No.

Javier Vale.

Javier Andrés Para mí toda la publicidad es maravillosa, necesaria y fantástica (risas).

Natalia No le sacamos hoy de ahí.

Javier No, no, oye, Natalia, tú mencionabas el tema de que tuvieron que pausar la campaña con lo de que se veía mucho, etcétera. Y aquí quizás tiene algo que ver el tema de la pauta única. Porque al final si tú estás... Si quieres hacer un poco de zipping, que no zapping, no aprovechamos para que la gente recupere el significado de zipping, que yo creo que la gente no lo usa. Entonces, si la gente quiere hacerlo. Dice me estoy saltando el anuncio, pero me voy a otro sitio y yo sigo viendo el anuncio porque se estaba repitiendo en diferentes, en diferentes cadenas. Esto es la pauta única. Yo soy muy fan de la pauta única, Javier, pero sé que es algo muy crítico y que todavía está en tela de juicio, ¿no? Cuéntame de qué va esto. ¿Cuál es el estatus de la pauta única?

Javier Andrés Pues es que existe muy, muy poca pauta única a día de hoy.

Javier Vale.

Javier Andrés O sea, nosotros tenemos lo hemos despachado ya casi totalmente. Únicamente tenemos una pauta única de tres cadenas pequeñas. Yo creo, en su momento tuvo todo el sentido del mundo, porque la tele que te da.. La tele te da audiencias millonarias. En su momento era un momento de crisis, en el que las cadenas grandes no paraban de bajar de audiencia. Las cadenas pequeñas iban poquito a poquito subiendo, subiendo audiencia, pero no eran rentables porque no conseguían, no tenían demanda publicitaria. Y la verdad es que ahí se nos ocurrió una una locura tremenda que es vamos a sumar toda la audiencia. Y donde antes teníamos un 20 con una cadena, pues ahora tenemos un 20,4.

Javier Claro.

Javier Andrés Y la verdad es que fue una época fascinante. Conseguimos una cosa que era seguir siendo un medio de cobertura y duró lo que duró, entre otras cosas porque la CNMC no le mola mucho el tema.

Javier ¿Pero cuál es el argumento exactamente?

Natalia A ver. Yo estoy con la CNMC. En este caso, lo siento mucho, pero tiene todo el sentido.

Javier ¿Pero por qué pides perdón?

Javier Andrés No, porque está aquí Javier y me está mirando con ojitos.

Javier Andrés No, no, no. Yo creo que cada producto publicitario tiene sus cosas buenas y sus cosas malas.

Natalia Su cara a y su carab como todo en la vida. La CNMC lo que decía era Oigan señores, que está muy bien esto, pero la pausa publicitaria tienen que ser acorde al contenido que se esté emitiendo al programa de ese momento. No todos los programas, una serie, una peli o un concurso de televisión te piden hacer pausa publicitaria a la vez. En el mismo momento. Entonces estás de alguna manera, alguna de las cadenas, el espectador sale perjudicado porque le estás cortando, porque en la otra cadena también le estás cortando.

Javier Vale, entonces la pauta única es que se cortan todos a la vez o que en todas está la misma planificación también cortado a la vez.

Natalia Eso ya...

Javier Andrés No. Se cortaba en todos a la vez. A las 22:02 y 15 segundos nos íbamos a...

Javier ¿La planificación independiente en cada cadena?

Javier Andrés No, los mismos spots.

Javier Es doble pauta única.

Natalia A la vez y la misma publi.

Javier Andrés Según los esta viendo tu, sí.

Javier Vale.

Carlos Corte único.

Javier Corte único. Claro, claro, claro, claro.

Natalia Antes había veces que tú estabas yendo, yo qué sé yo, ahora caigo y de repente pum! Oy, pero que no pega.

Javier A mi que me gusta tanto la publi, que yo lo que quiero es que haya que pauta única en el sentido de a las 10.02 es el momento de la publi. Entonces en cada cadena hay una publi, pero es..

Natalia En Telecinco también.

Javier Pero esto pasa. Ana Rosa y Griso compiten con la públi. Cuando uno se va a publi, la otra se va a publi.

Javier Andrés A veces se hacen estrategias y a veces a veces no.

Javier Bueno, yo. A ver, tiene razón. Sólo las últimas cien veces que lo he visto el 100 por cien estaba puede ser diferente (risas).

Javier Andrés Hay veces que en el daytime y hay veces que es fácil en los programas en directo.

Javier Claro.

Javier Andrés Otras veces tú tienes tu corte marcado y tiras.

Javier Claro, claro.

Adolfo Si el tema con la pauta única era el corte abrupto del contenido en alguna de las cadenas que tuviesen menor nivel de audiencia.

Natalia Eso era lo que yo quería decir pero dicho bien como experto profesional de agencia de medios.

Javier Andrés Nos achacaban propiedad, dañabamos la propiedad intelectual, pero realmente en todo el conglomerado este había muchas cosas detrás, porque aquí lo que lo que en realidad se trataba de defender a las cadenas más pequeñas, pero es que la CNMC consideraba que el mercado televisivo es un mercado estanco, cuando para nada es así. O sea, aquí tengo a dos agencias que lo pueden corroborar. O sea, el anunciante no dice voy a invertir en tele, el anunciante dice voy a invertir en medios para para mí ahora mismo casi es más competidor mío YouTube, que Mediaset.

Javier ¿Me puedo quedar con ese titular? Vale, perfecto.

Javier Andrés Lo he dicho varios en varios sitios.

Javier Entonces no me quedo con el titular.

Natalia Danos la exclusiva.

Javier Andrés Tampoco soy tan famoso. No, no creo que busques titulares de Javier Andrés y encuentres tantos (risas).

Javier Bueno, ahí tengo. Tengo un tema, eh. El tema de YouTube como un medio más que compite con la tele. Ahí lo vamos a sacar. A mí me gustaría empezar a meter el, por dejar un poco de lado la tele en esta primera parte. Cuando hablamos de mix de medios siempre se nos vino a la cabeza pues diferentes: tele, prensa, radio. Claro, no, yo no, yo soy mucho más vanguardista. Yo me refería a Tele, Radio, Exterior, Reason Why, Digital. Tu te haces como la planificación, no. Habitualmente.

Natalia Total, total.

Javier Claro. Entonces mi pregunta es, ¿hay una receta mágica? Que tú digas oye, si vas a hacer una campaña y haces esto. Es decir, el 8% en tele, el 4% en radio, el 2% en exterior, el 43% en Reason way. Si tú haces esa planificación, eso ya tienes...¿Funciona siempre?

Adolfo Si metes Reason Why sí (risas), pero no, desgraciadamente no tenemos receta, sino sería mucho más fácil de lo que es. No hay recetas. Hay que entender los objetivos o las necesidades de cada uno de los clientes. Y lo que sí hay es estudios o datos sobre cómo cada uno de los medios nos está retornando en esa inversión. Y sabemos que unos tienen más o menos variabilidad en ese retorno. Hay medios más seguros, en la inversión, hay más refugio, cuando le dedicas una inversión, sabes lo que te van a devolver. En mayor medida o con menor variabilidad. Y hay otros que tienes más riesgo. Si aciertas, vas a tener mucho retorno, pero si fallas, pues vas a estar malgastando parte de esa inversión.

Javier Y por ejemplo, ¿tenemos algún ejemplo más concreto?

Adolfo En ese ranking, socialmedia, que comentabas antes, la variabilidad en el retorno es mucho mayor. Tener campañas que funcionen fenomenal y por la naturaleza de la relación con ese consumidor, si se involucra, el alcance puede ser fantástico porque el propio consumidor está haciendo de altavoz de esa campaña/contenido, pero si no funciona bien, el retorno no va a estar cumpliendo con la inversión.

Carlos Bueno, yo estoy totalmente de acuerdo. No hay ninguna receta mágica. Buena la tiene Javier, que es que inviertamos el 100% en la tele y sobre todo en A3 (risas). Era broma. Yo creo que efectivamente estoy totalmente de acuerdo contigo, no hay ninguna receta. Lo que sí que es cierto es que cada día tenemos muchísima más información de históricos, todas las agencias de medios y cada vez es más fácil poder predecir haciendo esto que va a ocurrir. Eso sí que es cierto.

Javier ¿O sea sí que hay un modelo predictivo?

Carlos Totalmente, sobre todo en los clientes que tienen muchísimo histórico, que llevamos muchos años con ellos ya haciendo esos modelos predictivos. Entonces vamos, te diría que por ejemplo en automoción, nosotros a los anunciantes les decimos con este dinero en la tele, en este período, etcétera, etcétera, ya le decimos directamente cuánta gente va a ir al concesionario y cuánta gente va a la página web a hacer una prueba de producto, etcétera. Y acertamos en un 97%, 98%. Y no lo digo en plan de sacar pecho de mí, de mi grupo, yo creo....

Javier Bueno, puedes hacerlo.

Carlos Por supuesto, es el mejor grupo del mundo, publicis. Aquí una cuña publicitaria. Publicis...Pero no, yo creo que es algo que cada vez está más en el mercado y por lo tanto es relativamente sencillo para nosotros decir qué es lo que va a ocurrir en base a métricas.

Javier Pero fíjate que haces un modelo predictivo y como todo modelo predictivo tiene que tener en cuenta un estado de certidumbre. Y ahora más que nunca, esa certidumbre ha desaparecido. Vivimos ya en que la normalidad es la incertidumbre y te encuentras, por ejemplo, el target senior. El más senior, el seniority, que a raíz del confinamiento, a raíz del COVID, a raíz de de las compras digitales, ha variado su comportamiento. Entonces, donde tú decías no, el seniority está en estos medios, ¿ahora puede ser que esté más en digital? ¿Puede ser que hayamos hecho una...? ¿O tengamos que que volver a parar para estudiar los que creíamos que eran los cimientos de una buena planificación de medios? ¿Estamos en ese punto?

Carlos Sí, totalmente de acuerdo. Yo creo que en seis meses ha ocurrido lo que no había ocurrido en veinte años, por no decir 100, no sé que...

Javier Yo he visto la tele más que nunca y es verdad que como decía, no sé, señor.

Natalia Estás a punto de vender el aparato de tu casa ya.

Javier Claro, ¿no? Y es verdad que un público que no se imaginaba comprando online. Ha descubierto que hay un botón grande y gordo que aprietas y aparece el producto en la puerta de tu casa. Entonces...

Carlos Mi padre tiene 83 años y era un hevy user de whatsapp.

Javier ¿Y te ha enseñado Primenow ahora?

Carlos Claro, entonces pasa eso. Efectivamente, los modelos predictivos sirven cuando tienes un histórico y en estos meses lo ocurrido es que el histórico en muchos casos se ha ido al garete. Pero bueno, también es cierto que son modelos predictivos... Analizás minuto a minuto lo que está ocurriendo, con lo cual también el poder comprender lo que ha pasado en 15 días, un mes o cosas por el estilo, te ayuda también a predecir.

Javier Natalia, ahora más que nunca es necesaria la formación continua para estar al... Vamos a estar al cañón de una situación así.

Natalia Siempre hay que estar renovándose, actualizándose y poniéndose al día.

Javier Bueno, pues para eso mira lo que tengo (sonido magia). ¿Donde recomendamos a la gente que se forme?

Natalia Bueno, pues aquí entre mariposas y algodones, qué es lo que me imagino yo con este sonido. Nuestra recomendación es que lo hagas en ESIC Business School, que bueno, pues tiene una oferta de master y posgrados bastante amplia en áreas como dirección, management, en marketing, en comercio, negocios. Temáticas muy al hilo de lo que estamos comentando.

Javier Vale.

Natalia Pues como decíamos, formarse siempre. Formarse y transformarse. Transforming people, que es el lema de ESIC ahora mismo.

Javier Esto no estaba preparado.

Natalia Esto es nuevo.

Javier Vienes hasta con eslogan y todo. Madre mía, madre mía, impresionante. Vale, me encanta que me des sorpresas en el podcast. Me encanta (risas). Bueno, seguimos. Tenemos aquí un tema también muy interesante e intento salir de tele... Fijaros la importancia que tiene la tele que llevo intentando salir de tele desde que he empezado y no lo consigo. Porque tengo un tema por aquí que es los grandes anunciantes de la tele, como pueden ser Facebook, Google, Netflix. O sea, estamos hablando que los más nativos digitales, utilizan la tele para hacer sus captaciones de audiencia. Ahí si puedes sacar pecho, no, Javier¿?

Javier Andrés Esto es la prueba del algodón (risas).

Javier A ver, el dato que teníamos, que me comentabas antes en el prepodcast. ¿Como es en Estados Unidos? Cuéntanos.

Javier Andrés Bueno, en Estados Unidos si sumas a estos anunciantes, son el tercer anunciante en cuanto a tele. A inversión en televisión.

Javier Bueno, si sumas eso tampoco vale porque sumas muchos.

Javier Andrés Bueno, vale (risas). Pero es verdad que son anunciantes que, digamos, de corto recorrido histórico. Es verdad que son potentes, pero es verdad que también cuando quieren crecer utilizan la tele para lo que lo utiliza mucha gente, para llegar a gente distinta.

Natalia Al final, Amazon para vender en el Black Friday o de cara a la campaña de Navidad, saca sus anuncios, sus spots en televisión y te los mete una y otra vez y...

Javier Andrés Amazon, en concreto, es un anunciante que en España invierte muchísimo en televisión y ha crecido muchísimo su inversión en televisión. Y yo de una cosa que tengo clara también es que si no funcionaran, no lo harían. Eso es una evidencia.

Javier De hecho, ahora que lo dices, yo soy consumidor de Amazon, con lo cual me tendría que haber impactado su publi. A mí no me suena una planificación de medios de Amazon que no sea tele. ¿Planifica en exterior o en digital?

Natalia Pues la verdad, ahora mismo me pillas a mí también.

Adolfo Digital. Sí, mucho.

Javier ¿Sí?

Adolfo Sí, sí, sí.

Javier Yo no he visto un banner de Amazon en ningún... Auto banners de conoces el retargeting y todo eso.

Adolfo Esto que estamos haciendo es lo que yo llamo el family test.

Javier Vale.

Adolfo Si yo recuerdo qué es lo que ha pasado. Y cuando tratamos de hablar de publicidad, de recuerdo, de su eficacia, lo declarativo es interesante, pero está muy condicionado. Hay mucha gente que puede decir que recuerda haber visto publicidad de Facebook y el primer medio al que menciona es tele y Facebook no haber aparecido en los últimos tres meses en televisión. Pero, pero la cabeza funciona así. Es muy difícil que la publicidad que podemos recordar la creatividad o podemos recordar la marca. Recordemos dónde la hemos visto por esto que comentaba Manu de qué es digital y si es una cosa o doscientas. Y la tele y las cadenas.... Y hay entornos muy, muy grandotes.

Javier Oye hemos mencionado mucho a Manu y no le hemos dado respuesta. ¿Es digital un medio? O es que... Manu, es que además es perro viejo. Manu no está haciendo una pregunta. Manu me esta... Es muy fuerte, me está citando. Yo recuerdo en primero de universidad. En primero de universidad que me estaban dando mi clase sobre planificación de medios y y cuando hablaron de internet como un medio más y yo me acuerdo que estaba el que estaba Manu en clase, entonces lo ha fácil y yo lo primero que dije es que para mí internet no es un medio, es un meta medio. El momento en el que en el que hay prensa en internet, hay radio en internet y ahora más que nunca hay tele en internet. Entonces para mí no es un medio. Pero bueno. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto?

Carlos Bueno, sobre todo es que además todos los medios eran digitales, más temprano que tarde. O sea que, que si estoy de acuerdo, tarde o temprano vamos a dejar de hablar de lo digital. Claro que...

Javier Pero cliente sí te pedirá digital y no a tele digital o radio digital, sino todavía sigue pidiendo el digital como concepto. ¿No?

Carlos Si, luego hay aquí también un poco el la necesidad de muchos clientes de oye tengo que hacer digital porque sí, porque porque queda como raro no hacer digital, ¿no?

Javier Claro.

Javier Andrés Pero la realidad es que algún día todo va a ser digital. No, no hablaremos de digital o no digital, de offline y de online. Y bueno, a las pruebas me remito. En el caso de A3, pues cada vez sw está juntando más la televisión y lo que haces fuera de la televisión con el digital de A3, etcétera.

Javier ¿Querías aportar algo, Adolfo?

Adolfo El amigo Manu, nos ha tendido una trampa (risas) porque ya nadie dice que digital sea un medio.

Javier Ah, vale.

Adolfo No, no, no es así. Yo creo que ahí hay mucha cultura publicitaria, que la gente,que los anunciantes saben que pueden necesitar del entorno digital o tener presencia allí. Pero, pero con planes de medios de 20/30 líneas donde digital habla de 14 entornos diferentes o disciplinas diferentes. Ya nadie piensa que digital sea un medio.

Javier Manu nos ha tendido una trampa. ¿Querías decir algo Javier? Yo iba a darte caña con un tema de digital, pero dale.

Javier Andrés Ahora me la das.

Javier Vale.

Javier Andrés Sé que no me voy a librar. No, la verdad es que es complicado medir todo esto. Yo cuando veo los, además por ejemplo, me gusta mucho como Arce y 2P cuando da sus lecturas mete digital. Los pobres lo meten de todas las maneras posibles, o sea, la tele lineal, la tele lineal con digital, los periódicos en papel, en papel y en digital. Y al final es una suma de todo. ¿Pero cómo lo haces? Es que tienes que quieren contentar a tanta gente que le dan diez lecturas posibles.

Javier Quieren contentar. Hablemos ya de política en datos, eh?

Javier Andrés Tienes muchos clientes.

Javier Claro, claro.

Natalia Exterior digital. Tienes también, el DOOH. O sea que digital es tantas partes, que te puedes poner un papel en un moopi o puedes hacer publicidad digital en un moopi.

Javier ¿Sabes una cosa que yo no soporto? Y esto es un punto a favor de A3 y también de un poco de caña a la vez y a favor porque Mediaset no lo he visto porque no consumo Mediaset, entonces no lo he visto, pero también un poco en el family test. A mi me pasa que me meto en la tele digital y no veo una planificación como la que hay en la tele en línea. Y de hecho hay veces que veo mucha menos planificación que se empieza a repetir el anuncio, repetir anuncio, repetir el anuncio y llega un momento que digo: oye esto es que llega un punto en el que queda queda mal.

Natalia Aquí tenemos la anécdota, tenemos tele en la cocina y vemos tele por internet, o sea, entramos en Google y ponemos Atresmedia y vemos el informativo y vemos a Sandra Golpe a mediodía.

Javier Vale.

Natalia La Sexta, por ejemplo, en Atresmedia pasa menos, pero cuando vemos La Sexta a veces porque comemos un poquito antes y el informativo empieza antes. Es que hay veces que es un vacile porque comemos, pues en una hora lo normal que come la gente. La primera media hora es un spot detrás de otro. Oye pero el informativo va a empezar en algún momento Igual estoy exagerando, obviamente no es media hora, pero es un coñazo.

Javier Andrés ¿Ese es el de tele?

Natalia El mismo spot.

Javier Andrés ¿El mismo spot?

Natalia Todo el rato en bucle. Oye esto es.. es para escribirle un tuit que se les ha quedado pillado.

Javier Andrés Eso es un error, porque entre otras cosas, los anunciantes en digital pagan por una frecuencia determinada. Entonces eso es un error que no debería pasar.

Natalia Pues pasa, pasa.

Javier Gracias por la sinceridad y tiene pinta de que nos lo van a arreglar.

Natalia Pues mira, me voy a quejar.

Javier ¿Te imaginas que lo arreglan dicinedote oye tu IP y tu cookie estaban mal?

Javier Andrés Tú si no me pones una reclamación y yo os devolvemos, devolvemos el importe total de la suscripción.

Carlos Mi agencia no ha planificado eso. Yo creo que ha sido la.... (risas).

Javier Hablando precisamente de IP y cookie, que lo lanzaba ahí. Yo siempre he escuchado esto de que iba a llegar la televisión personalizada. Hacer una planificación sabiendo quién está al otro lado del aparato y que mi pauta publicitaria va a ser diferente. Mi planificación publicitaria va a ser diferente a la que al televisor de al lado y al lado, el de al lado. Y si cojo yo el mando será una para mí. Y la televisión sabrá que en vez de yo es otra persona.

Carlos Lo malo es cuando haya dos personas a la vez. Eso va a estar bastante más jodido. El nuevo aparato.

Javier Entiendo que habrá una...

Adolfo Se parte por la mitad. Una pantalla compartida.

Javier Una coincidencia de datos, si estoy yo solo seráun tipo de publi y si hay otra persona, otro tipo. Y si estamos los dos...

Javier Andrés Hay manda la información que tenga sobres el device, que se llama, el aparato.

Javier Mi pregunta es, ¿esto ya está pasando y yo no lo sé porque no tengo varias casas? ¿O no está pasando, es lo que me da a mí que no está pasando?

Javier Andrés Esto está pasando.

Javier Vale.

Javier Andrés En Estados Unidos ya pesa alrededor del 5 por ciento. Esto es lo que se llama el Adressable. En Estados Unidos pesa alrededor del 5 por ciento. En Europa se están empezando a dar los primeros pasos. Por ejemplo, en Reino Unido están bastante avanzados. Cuando te digo va bastante avanzados es que pesa el 2 o así. Y por ejemplo. Eso es lo que está permitiendo es meter en la tele un montón de anunciantes pequeñitos, de anunciantes regionales. Porque en vez de planificar ya para toda todo Reino Unido, planifican para Birmingham o para determinadas zonas en concreto, que está permitiendo la entrada a la tele de muchos anunciantes que no eran propios del medio televisión. Y aquí en España empezamos a dar los primeros pasos ahora con la tecnología HB TV. Y empezamos a poder ver en función de la data que tenemos de cada uno de los hogares, a poder impactar con un tipo de publicidad u otro. Todavía no lo tenemos muy desarrollado. Es verdad que estamos dando los primeros pasos, lo que estamos lanzando es lo que llamamos Digital Skin, es un formato display digital, que se lanza sobre el contenido lineal.

Javier Vale.

Javier Andrés Y a mí, por ejemplo, lo más atractivo que me parece a día de hoy es que tú puedes saber si ese, si esa publicidad o si ese device, si ese televisor ha visto ya publicidad de ese anunciante. O sea, una cosa que podemos hacer, por ejemplo, es vale lanza esta publicidad solo al que sabes que no te ha visto o te ha visto muy poquito. Con lo cual... La distribución de contactos que hasta ahora era casi una resultante, empiezas a poder controlarla y a decir no. Voy a medir un poquito... Voy a jugar un poquito con las frecuencias y voy a lanzar este tipo de publicidad a los que a los que menos han visto mi campaña.

Javier Que interesante.

Natalia Hay Atresmedia está haciendo cosas chulas. Obviamente se que esto es un movimiento de toda la industria y del sector, pero una innovación que además publicamos hace poquito que puede parecer una chorrada, pero bueno, están teniendo una segunda vida los códigos QR que dices tú Joe, en qué momento? Eso sí que estaban muertos. Hace años (risas).

Javier Total.

Natalia Ahora están en el meollo de la cuestión. Un código QR en la tele, te sale como un banner, escaneas el código en ese momento, te da tiempo perfectamente, vas lo escaneas ,tiqui tiqui y ya tienes la publicidad en tu teléfono.

Javier Andrés Pues mira, te te voy a dar... Aquí tu contabas anécdotas. Esto se nos ocurrió una vez y nos pusimos como, joder, si es que ahora estás en los bares y para coger la carta lo tienes ahí la gente. Esto es la interactividad. En vez de en el mando, que siempre hemos pensado que la interactividad en la tele iba a estar en el mando a distancia. Ahora tienes el móvil que todo el mundo tiene un móvil. Y fue como, coño, vamos a probar esto, a ver qué pasa. Y cuando te crees más listo que nadie, siempre te das cuenta que siempre hay otro mucho más listo que tú. Y la NBC, por ejemplo, llevaba jugando con esto muchísimo tiempo. Y es que joe, los QR son más viejos que el hilo negro.

Javier Claro.

Javier Andrés Pero bueno, es verdad que es que era el momento. Simplemente es el momento.

Javier No había escuchado nunca lo de más viejo que el hilo negro.

Natalia ¿Por qué no el hilo blanco?

Javier Andrés Probablemente porque el negro seguro que era más viejo todavía.

Javier ¿Habiaís escuchado este refran alguna vez?

Carlos En la vida, pero me lo he apuntado ya.

Javier ¿Tu si has escuchado?

Adolfo Sí.

Javier ¿Estás haciendo la pelota A3?

Adolfo No. ¡Dios me libre! (risas)

Javier Andrés Mira, os voy a olvidar un dato, porque estamos haciendo ahora desde desde una campaña Responsabilidad corporativa a LaSexta que se llama Constantes vitales, una campaña para que el 2 por ciento a los presupuestos vayan a la investigación. Y comentamos la posibilidad de oye, pues cuando salgan los contenidos pongamos un QR y que esto te lleve a la firma. Joder, es que 300 y pico mil firmas vienen de QR. Ha habido 300 y pico mil escaneos.

Natalia Claro. Es que ahora, además, no es como antes que escanear un código QR era casi que tienes que hacer un máster, bajarte no sé qué.

Javier Andrés No, no.

Natalia Ahora con la cámaras del móvil, vas, lo escaneas y listo.

Javier 300 y pico mil. ¿Tenemos el porcentaje?

Javier Andrés Bueno, hay 400 y pico mil firmas.

Javier O sea, estamos diciendo que el 75 por ciento ha venido a escaneó.

Carlos Si hubieran hecho eso con Bartomeu, ya estaría fuera mucho antes (risas).

Javier Ya te digo. Oye, pues qué buen dato el que nos acabas de dar. Javier, que guay, que buen tema el que saca Natàlia. Si alguna ocasión alguien está deprimido, ¿no? Que no encuentras el sol ese día, no brilla la luz lo suficiente. Piensa en el código QR.

Natalia Ya eh, cuando pensabas que ya te hubiera estaba acabada.

Javier Cuando pensabas que no había salida, que no había escapatoria.

Natalia Siempre hay segunda oportunidad.

Javier Siempre hay un QR en tu vida.

Natalia Total.

Javier Andrés Es que era algo viejuno, que estaba ahí...

Carlos El modelo negro (risas).

Javier En el 2019 el QR no existía.

Natalia Estaba ya muerto. Veías un covered, las típicas latas de cocacola o lo que fuera y te daba la risa decir con esto a quién coño lo va a escanear.

Javier O en prensa, veías un QR y decias que inocente esto... La campañita con el QR. Y mira, la gente, la gente está a lo suyo y ahora de repente ¡booom! La nueva vida, el QR que está en todas partes.

Natalia Total.

Javier Si tienes un mal día, piensa que tú siempre podrás llegar a ser un QR.

Adolfo Lo que me fascina de esto es haber convertido el enemigo de la televisión, que es ese móvil en el sofá, en algo que le ha dado una nueva vida a esa relación. Con esto, con el arroba Ángels Barceló o relacionado a través de Twitter con contenido del programa de turno, porque ese móvil lo que hace es robar atención y sin embargo con esto te permite además a la tele tener un dato de esa interacción.

Javier Por continuar hablando del mix de medios y (susurrro) intentando no hablar más de la tele. O por lo menos no todo el rato de la tele. Jo es que también aquí tengo ganas de hablar de los datos de audiencia, pero es que seguimos hablando de la tele. Digo por salir un poquito de la palabra tele. En el mix de medios, nuevos formatos, nuevos canales, nuevos contextos. Vale que no sé cómo los definís vosotros, cuál es el término que utilizáis, pero hasta qué punto están teniendo protagonismo en la mesa de trabajo contextos como los esports, contextos como el podcasting, contextos de este tipo que dices... Oye, es que en el 2019 no los teníamos en mente. Y es que en el 2020, desde hace unos meses va en avión. Y cuanto antes estés, mejor para la audiencia porque eres el innovador, el que estuvo desde el principio y entiendo que también conseguirás incluso mejores tarifas y mejores presupuestos, puesto que si, por lo menos en mi caso, yo siempre digo lo mismo si tú estás cuando te necesito, no te preocupes que tendré memoria. Entonces, ¿hasta qué punto esto es así los que lo estáis viviendo?