Domingo, 7 de mayo de 2000. Estadio Carlos Tartiere, Oviedo. Antepenúltima jornada de Liga. El Atleti juega contra el equipo local y tiene que ganar. Cualquier otro resultado le lleva a Segunda División. Se diría casi una alucinación, pero no lo es. El Club Atlético de Madrid, tercer equipo con más títulos de España, autor de un brillante doblete Liga-Copa del Rey pocas temporadas antes, puede bajar a Segunda después de más de seis décadas en la primera categoría del fútbol español.

Una nota casi perversa en el guion del día: el Oviedo tiene como entrenador a Luis Aragonés, absoluta leyenda rojiblanca. En el minuto 65, el equipo asturiano gana 2-0. El Atleti arrea al final y logra empatar con goles de Capdevila y Hasselbaink en los minutos 72 y 77. En el 84, el árbitro pita penalti a favor del equipo madrileño. 
Pero Jerrel “Jimmy” Floyd Hasselbaink, que había marcado 24 goles en aquella su única temporada en el Atleti, falló. Esteban, portero del Oviedo, le adivinó la intención y detuvo el tiro. Minutos después, se consumó el drama. El Atlético de Madrid jugaría en Segunda la siguiente temporada.

Mientras todo eso sucedía en Oviedo, donde los colchoneros desplazados a animar a su equipo salían llorando del campo, en un edificio de oficinas de la madrileña Avenida de Burgos, se desarrollaba otra escena triste, pero más íntima y menos épica: Miguel García Vizcaíno y Marta Rico, con ayuda de su compañero y amigo César García, recogían sus cosas en la sede de Tiempo BBDO. Un par de días antes habían sido despedidos y ese domingo decían adiós definitivamente a una agencia en la que habían trabajado largo tiempo -García Vizcaíno, trece años y Rico, diez- y que habían contribuido grandemente a colocar en lo más alto del sector en España. Mientras recogían, escuchaban por la radio como Hasselbaink fallaba el penalti y el Atleti, equipo de los amores de Miguel García Vizcaíno y para el que llevaba trabajando un par de años desde la agencia, se iba a Segunda.

“Imagínate lo que significaba para mí”, recuerda el creativo. “Estás despedido, metiendo tus cosas en cajas y oyendo cómo tu equipo baja a Segunda, algo que yo no había vivido porque la última vez había sido 70 años antes”. Algo que tampoco había vivido nunca el creativo era tener su propia agencia, pero es lo que sucedió poco después, cuando fundó Sra. Rushmore en asociación con Rico y Roberto Lara, Director de Cuentas que había salido de BBDO al mismo tiempo que ellos. Desde esta nueva agencia, y muy pronto, la comunicación del Atleti encontraría el tono y la brillantez que la han caracterizado durante los 24 años transcurridos desde entonces. Y en aquel momento, el hecho de tener que lidiar con el casi inconcebible golpe del descenso, contribuyó a afinar esa voz. 

El Atleti no estaba en la lista

Cuando García Vizcaíno, Rico y Lara salieron de Tiempo BBDO, llevaban bajo el brazo una cláusula de no competencia de un año de duración que les impedía trabajar para los clientes de la agencia. Pero en la lista no estaba el Atlético de Madrid. “Era una cuenta tan pequeña que seguramente ni se acordaron”, recuerda García Vizcaíno, “y además, los que se quedaron en la agencia eran todos del Madrid, con lo cual no les importó nada”. Y así el Atleti se convirtió en el cliente fundacional de la Rushmore. “Era la única cuenta que teníamos”, continúa, “y trabajamos para ella sobre todo porque yo soy un enfermo del Atleti y no la quería soltar”.  

La cuenta era minúscula a nivel de ingresos, pero para los nuevos socios era de momento la única y, por tanto, “muy grande”, como expresa Miguel García Vizcaíno. Y eso que entonces no podían sospechar, como subraya él mismo en una conversación con Reason.Why, el papel tan importante que el trabajo para la entidad rojiblanca tendría en el devenir de la nueva empresa y en lo que esta ha llegado a ser. La ilusión de poner en marcha la agencia y hacerlo con un cliente tan especial contrastaba, eso sí con el hecho de que el Atleti había descendido.

“Después de haber hecho las primeras cosas e iniciado el camino”, dice García Vizcaíno, “nos vimos de repente en Segunda; y hablando con Emilio [Gutiérrez, Director General Comercial, de Marketing y de Comunicación de la entidad rojiblanca] pensábamos que qué íbamos a contar, que quizá lo mejor era callarse, porque cualquier cosa que dijera el club podría volverse en su contra”. Casi ningún aficionado del Atleti recordaba al equipo en Segunda División, categoría a la que había descendido en la temporada 1929-30 y en la que había militado hasta la de 1933-34, cuando logró el ascenso.  

El descenso de la temporada 1999-2000 “se vivió con un dolor terrible”, cuenta García Vizcaíno. “En las imágenes de la televisión de aquel momento se ve a los aficionados llorando. Hay equipos más acostumbrados a subir y bajar, pero en el Atleti la gente no se lo podía ni imaginar, se preguntaba qué iba a pasar, si el club desaparecería…”.
Parecía que Sra. Rushmore empezaba a trabajar para su cliente en el peor momento posible, pero Miguel García Vizcaíno dice que la respuesta a eso es sí y no.  ”Al igual que puede suceder con los poetas, compositores o guionistas, descubrimos que, desde el punto de vista creativo, la derrota y el dolor son mucho más fértiles y los mensajes son mucho más potentes que en momentos de alegría. Cuando ganas… El día en que el Atleti gane la Champions no haremos un anuncio, el pescado estará vendido, no habrá que contar nada”.

Pero el equipo no estaba en la gloria, sino en la miseria y, a pesar de que en la primera reflexión con Emilio Gutiérrez el silencio había parecido la opción más conveniente, desde la agencia siguieron dándole vueltas al asunto, porque en ellos persistía la idea de que se podía decir algo: 

Estamos hechos polvo, pero tenemos que decirnos algo a nosotros mismos para salir adelante.

En el infierno, como el Manchester y el Milán

Y se lo dijeron; de hecho, se dijeron dos cosas, a través de sendas piezas gráficas. Una, “El Manchester y el Milán también jugaron aquí abajo”, en la que se trataba de consolar, siquiera un poco, a la afición recordándole que otros grandes equipos europeos también habían vivido descensos de categoría. Y la otra, “Un añito en el infierno”, para subrayar que, aunque el trance era duro, después de un año de sufrimiento se volvería a Primera.  

 

 

En ambas, bajo el titular aparecía una imagen de Kiko Narváez, delantero y una de las estrellas del equipo, haciendo un espectacular remate de tijera sobre un fondo de llamas de fuego. Y más abajo, un texto firmado por el jugador que, en el caso del original del infierno, rezaba así: “No va a ser nada fácil. Es la Segunda División más potente de todos los tiempos. Vamos a ver grandes partidos y te necesitamos para subir cuanto antes. Síguenos hasta el infierno. Volveremos”. 
Y, después del sentimiento, la llamada comercial: “Abónate por 14.000 pesetas”.

Cuando creó estas piezas, Sra. Rushmore aún no tenía oficinas. Según cuenta Miguel García Vizcaíno, se reunían en un bar y allí se las presentaron a Emilio Gutiérrez, que las aprobó.

La campaña, y en particular el original de un “Un añito en el infierno” -expresión que aún se recuerda y que ha hecho que, por ejemplo, a la Segunda División se la denomine muchas veces como el infierno-, alcanzó una enorme notoriedad. El plan de medios consistió en varias inserciones en los diarios Marca y As; en la contratación de un circuito de vallas en la periferia de Madrid y diversas zonas del casco urbano, y en la colocación de carteles en bares y cafeterías, a la manera tradicional de los equipos para anunciar los partidos. Para la distribución de los carteles se pidió la colaboración de las peñas del Atleti.

La campaña se complementó con una acción de relación públicas para la que se contó con gente del espectáculo -cantantes, actores, humoristas- y de otros ámbitos profesionales, como periodistas o deportistas; en todos los casos, personas que habían mostrado sus simpatías por el Atleti. También se apeló para esta iniciativa a exjugadores que se habían convertido en carismáticos. A todos ellos se les pidió que se sacaran un abono y al acto de firma se invitaba a los medios de comunicación para que pudieran entrevistar y fotografiar al personaje famoso en cuestión.

“La campaña consiguió unificar a la afición del club”, dice García Vizcaíno al rememorar el que fue el primer trabajo de su nueva agencia, “aunque en realidad lo único que hicimos fue amplificar y dar expresión al espíritu atlético y a la idiosincrasia del club y de su afición, que existían desde antes”. El creativo recuerda que con ello se logró, “no solo que no desapareciera el club, sino que se duplicara el número de abonados". Y así, en los primeros partidos en Segunda ya se llenaba el estadio “y la gente tenía como una fiebre de ”vale, estamos en Segunda, pero esto lo sacamos adelante y, desde el dolor, vamos a sacar fuerzas para animar más fuerte”.

El poder de reírse de uno mismo

La campaña cuenta asimismo, según el creativo, con un ingrediente que desde entonces ha sido marca de la casa de la publicidad del Atleti: reírse de uno mismo. “Es una herramienta muy poderosa cuando las cosas van mal”, añade. “Si te ríes de ti mismo te vuelves invulnerable y, en ese sentido, le dábamos herramientas al aficionado del Atleti que en las oficinas, en los bares, se encontraba con el del Real Madrid cuando ellos acababan de ganar la Champions y tú estabas en Segunda División. Al final es fútbol, que es muy importante, pero te puedes reír de la desgracia y no pasa nada”. 

García Vizcaíno señala que a una campaña como esta se llega desde el dolor: "Tienes que ser aficionado, o muy aficionado como somos yo y otras personas de la agencia, para saber lo que se siente, notar en la tripa el dolor, como en este caso, o la alegría. Desde ahí, desde esa sensación muy profunda, te sale. Esa es la fuerza de las campañas del Atleti”. 

El Presidente Creativo de Sra. Rushmore señala que lo más bonito que alguien le ha dicho sobre las campañas del Atleti se lo comentó un desconocido en un bar. Y fue: “Tú no sabes lo que nos habéis ayudado en los momentos duros”. García Vizcaíno vuelve así, con humor, sobre uno de los argumentos constantes de su relato: la convivencia y rivalidad con el Real Madrid. “Tienes que desarrollar herramientas retóricas para convivir con el tío que te está machacando porque ha vuelto a ganar una y otra vez. Y tú no has ganado”. Y añade esta observación: “Eso contribuye también a que el Atleti tenga fama de perdedor. En realidad, somos el tercer equipo con más títulos de España, pero convivimos en todos sitios con el 70% de la gente de la ciudad, que es del Real Madrid, un equipo que gana siempre”.

Jugando a la vez en Getafe y Leganés

Lo peor del añito en el infierno es que fueron dos. El Atleti no fue capaz de salir de entre las llamas en la temporada 2000-01. Ascendían los tres primeros y quedó cuarto, empatado a puntos con el tercer clasificado, pero perjudicado por la diferencia de goles entre ambos. 

Miguel García Vizcaíno rememora el modo agónico en que sucedió todo. La temporada anterior habían bajado con el Atleti el Sevilla y el Betis, también equipos tradicionalmente de Primera. Ambos estuvieron en los dos primeros puestos con claridad durante toda la temporada, mientras que el Atleti pugnaba por el tercero con el Tenerife. Se llegó a la última jornada con los dos equipos empatados a puntos, y el goal average a favor del club isleño. El ascenso se iba a decidir en la periferia de Madrid, pues el Atleti jugaba en Getafe y el Tenerife, en Leganés. “Ese día, la afición del Atleti llenó dos estadios”, cuenta Miguel García Vizcaíno, “el del Getafe para apoyar a nuestro equipo y el del Leganés para animarles frente al Tenerife. El Atleti ganó, pero el Tenerife también, por lo que este subía. Yo fui al partido del Getafe con Emilio Gutiérrez y fue impresionante ver salir del campo a 15.000 aficionados silenciosos y tristes ante la perspectiva de pasar otro año en Segunda División”.

El silencio parecía también la mejor opción cuando Miguel García Vizcaíno y Marta Rico, que se ocupaban personalmente de las campañas del Atleti en Sra. Rushmore, fueron a ver a Emilio Gutiérrez para hablar de la campaña de 2001. “De nuevo, pensamos que no había que decir nada. Nos aguantamos, lloramos y nos callamos, porque qué vamos a decir”.

Pero, como en la temporada anterior, la cosa no quedó ahí. Los dos creativos -que no son solo pareja en lo profesional, sino también en lo personal- no podían quitarse de la cabeza la idea de lanzar un mensaje; y la inspiración para el mismo, o el propio mensaje, cabría decir, se lo dio una pregunta que les había hecho su hija, que entonces tenía 5 años, pocos días antes: 

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¿Por qué somos del Atleti?

La cuestión se trasladó a un sencillo spot en el que un niño -que por cierto, era seguidor rojiblanco, según recuerda García Vizcaíno-, sentado en el asiento trasero del coche le pregunta a su padre eso mismo: “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”. El padre deja de tamborilear el volante con el dedo, mueve lentamente la cabeza y mira perplejo el retrovisor, sin decir nada. Llega el cierre de la pieza: “No es fácil de explicar. Pero es algo muy, muy grande”.  

La campaña contó con un mínimo plan de medios y, como en las anteriores, se informó de ella a la prensa. Pero resultó un enorme éxito viral avant la lettre: se hizo famosísima y la frase ha pasado al acervo futbolístico y popular. “Cuando en publicidad encuentras algo como esto”, reflexiona Miguel García Vizcaíno, “los famosos insights, algo que mucha gente está viviendo y pensando pero que nadie le había contado, la reacción es explosiva”. La campaña, según sus palabras, consiguió hacer piña entre los aficionados recurriendo, de nuevo a la actitud de reírse de un mismo. “Aquello definió para siempre una manera de ser, de hacer las cosas: la otredad característica del Atlético de Madrid, el hablar de la vida y el reírse de uno mismo”, dice el Presidente Creativo de Sra. Rushmore. “Hay una forma más fácil de ver la vida pero no es la nuestra. ¿Por qué somos del Atleti? Puede que no haya una explicación racional, pero la tiene, la tiene emocionalmente”.

Desde un punto de vista más personal, Miguel García Vizcaíno cree que las campañas que se lanzaron en aquellos momentos tan difíciles para el club no le habrían salido si el no fuera aficionado del Atleti: “Imposible. Es verdad que al cabo de los años en las campañas del Atleti ha intervenido mucha gente, incluso personas a las que no les gusta el fútbol. Pero en aquel momento tienes que estar jodido como yo estaba. Si no, eso no sale”.

Partido en las alcantarillas 

El Atleti le dio la respuesta a adecuada al niño del coche en la temporada 2001-02 y ascendió después de quedar primero en la tabla de Segunda División con una amplia diferencia de puntos sobre el segundo. Al fin, una buena noticia, pero, como dice Miguel García Vizcaíno, aunque obviamente había un motivo de celebración, tampoco se trataba tirar cohetes ni de contar nada a bombo y platillo “porque lo único que habíamos hecho era volver a donde teníamos que estar, deshacer el entuerto. No estábamos celebrando un título”.

El planteamiento fue, pues, volver a reírse de uno mismo y la idea creativa, una gran producción para la que se contaba con la eventual colaboración de Nike, que ya era proveedor oficial del Atlético de Madrid, condición que la marca estadounidense mantiene. Se trataba, a partir de la idea del infierno, de rodar a los futbolistas del equipo jugando bajo tierra, en las alcantarillas, rodeados de los caimanes que supuestamente habitan el subsuelo urbano.

“Pero Nike dijo que no ponía un duro, el Atleti no podía costearlo y, como sucede tantas veces, la escasez de medios aguzó el ingenio”, cuenta García Vizcaíno. “¿Cómo podemos contar esto con un presupuesto muy reducido? Pues recurriendo a la elipsis, haciendo que el espectador se imagine todo eso”. El gatillo para disparar la imaginación fue un spot que empezaba con un plano secuencia que muestra, con el edificio Metrópoli en el centro, la céntrica confluencia de las madrileñas calles Alcalá y Gran Vía. Al tiempo, se oye un balón que golpea paredes y charcos, se escuchan gritos, alguien juega un partido de fútbol, pero no se sabe dónde hasta que, de repente, la tapa de una alcantarilla en la calzada salta por los aires seguida por un balón, que queda en la calle. Uno de los jugadores sale a buscar la pelota.

“El ídolo de la afición en ese momento era Fernando Torres, pero era un niño. Y así le llamaban, el Niño Torres, porque tenía 18 años. Además tenía un aspecto muy infantil y pensamos que saliera él de la alcantarilla era un poquito heavy”, comenta Miguel García Vizcaíno. “Entonces pensamos: cuando el balón sale fuera, el que va a buscarlo es siempre el portero. Y el portero del Atleti era el Mono Burgos, un personajazo mítico, un cachondo mental, un tipo feo… Ese es el que pegaba que saliera de la alcantarilla”. Y así se hizo: primero sus manos y después su cabeza con el pelo sujeto con una cita negra y el expresivo rostro de Germán Burgos emergían del subsuelo. Y junto a él y su mirada entre asombrada y desafiante, esta frase: “Ya estamos aquí”.

La elección del escenario tenía dos lecturas añadidas: una, que se rodó al inicio de la Gran Vía, lo que resulta “muy rushmoriano”, como dice Miguel García-Vizcaíno, pues la agencia ha tenido la sede en esa calle desde su fundación; y otra, que el Mono Burgos mira hacia Cibeles, lugar donde el Real Madrid celebra sus títulos. “Mucha gente no lo sabía, pero es algo que está ahí para quien lo quiera ver”, dice García Vizcaíno, que añade: “Era una manera de celebrar y de volver a reírnos a de nosotros mismos. Esta es una de las campañas más recordadas del Atleti, y es de hace veintidós años”.

La difusión de la campaña se hizo como era, y es habitual en la casa, mediante rueda de prensa y envío a los medios, y tuvo un gran eco informativo. Pero en este caso se encontró además el modo de difundirla en los espacios publicitarios televisivos. Sra. Rushmore tenía entre sus clientes a Coca-Cola, que además era refresco oficial del Atlético de Madrid. Se le propuso a Félix Muñoz, máximo responsable de la publicidad de la marca por entonces, si Coca-Cola querría financiar algunos pases del spot en Telemadrid. La propuesta fue aceptada y Coca-Cola cedió, durante quince días, algunos de sus espacios ya contratados en la cadena autonómica a cambio de que en las imágenes se viera una marquesina con la imagen de la marca. “A Coca-Cola le gustó mucho la historia y quiso formar parte de ella”, dice Miguel García Vizcaíno.

Goles en los Eficacia

El impacto de las tres campañas relacionadas con su descenso a Segunda que Sra. Rushmore hizo para el Atlético de Madrid tuvo su refrendo en otras tantas ediciones de los Premios a la Eficacia. En la celebrada en 2001, “Un añito en el infierno” recibió el Premio Especial Ámbito Local por haber contribuido a que el Atleti, que iba a jugar en Segunda, consiguiera 42.000 abonados, casi el doble de los 25.000 que había tenido la temporada anterior. La campaña, concebida como “un plan de choque” para evitar la fuga de abonados ante el descenso”, como se explicaba en el impreso de inscripción, consiguió una gran cobertura informativa en medios, con lo que logró mantener la notoriedad del club a pesar del descenso de categoría.

“Papá, ¿por qué somos del Atleti?”, obtuvo en los Eficacia 2002 un Reconocimiento Especial a la Campaña de Bajo Presupuesto más Eficaz. Este se cifró concretamente, según la información aportada por la agencia en la inscripción, en 30.000 euros, que sirvieron para sufragar la producción y contratar quince pases del spot en televisión. La campaña tuvo una enorme repercusión a escala nacional en medios impresos y audiovisuales y contribuyó a que el número de abonados se cifrara en 45.000 a pesar de que el equipo se había quedado en Segunda.

Finalmente, “Estamos de vuelta” consiguió en la edición de 2003 de estos mismos premios una Mención Especial en Innovación con Bajo Presupuesto “por demostrar, un año más, que con poca inversión y mucho ingenio se puede conseguir una gran notoriedad mediática”, según determinó el jurado y puede leerse en la documentación del caso que guardan los archivos de la Asociación Española de Anunciantes, organizadora del certamen. En este caso, la campaña contó con un presupuesto de 54.091 euros, según la información facilitada por la agencia, aunque tuvo pases en bloques publicitarios de Telemadrid gracias al amistoso acuerdo con Coca-Cola.

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