La pandemia lo cambió todo. El fútbol, como el resto de manifestaciones humanas, se paralizó. Cuando se reanudaron las competiciones se entró en un contexto desconocido. Las gradas estaban vacías y cuando empezaron a poblarse, con el alivio de las restricciones, lo hicieron sin los abrazos y el contacto humano. No era fútbol o, por lo menos, no era el fútbol que conocíamos. Pero incluso en un contexto de excepcionalidad, el Atlético de Madrid y Sra. Rushmore reforzaron su trabajo y una identidad con la que, a pesar de las circunstancias, se seguía llegando al aficionado global, no solo al que defiende la camiseta rojiblanca.

Esta etapa de la publicidad reciente del club, marcada por el inicio de la pandemia hasta el presente, arranca con “Partido a partido”, una pieza que tiene como protagonistas a dos reconocidos ‘colchoneros’ como Leiva y Joaquín Sabina. Es una campaña entendida dentro del propósito de “Otra forma de entender la vida”. 

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“Aquella temporada terminó sin público en los estadios. Existía una situación de incertidumbre para la campaña, que salía en septiembre. No sabíamos si iba a ser con público. De hecho, esa Liga la gana el Atlético sin gente en las gradas”, recuerda Miguel García Vizcaíno, Socio Fundador y Presidente creativo de Sra. Rushmore, en una conversación con Reason.Why.

El ‘cholismo’, una filosofía inagotable

Efectivamente, la Liga de la temporada 2020/2021 fue anómala y el aficionado rojiblanco no quiso ni supo entender las distancias. Un nutrido grupo de seguidores se plantó en Valladolid para animar desde fuera del estadio a su equipo en el partido decisivo. Después llegaron los abrazos y las consiguientes sanciones por romper el protocolo. Pero, como explica, Miguel García Vizcaíno, “vivíamos un momento muy desconcertante”. El tema de Sabina y Leiva es, por ello, mucho más que una respuesta a un estado de excepción. Permitió actualizar la canción del Centenario y dotar de un mayor repertorio al Atlético.

El briefing de aquella propuesta bebía directamente del ‘cholismo’, una filosofía que, como bien ha entendido Sra. Rushmore, puede aplicarse a todos los órdenes de la vida. “El "Partido a partido" servía para explicar que no sabíamos qué iba a pasar la semana que viene. No sabíamos cuándo nos quitaríamos la mascarilla o cuándo volveríamos al campo. El videoclip es una llamada a la esperanza”, explica el Presidente Creativo de Sra. Rushmore, para quien la influencia de la filosofía del entrenador ha sido “brutal” desde que el argentino llegó al club. 

Sobre esta misma idea se trabajó en la campaña “Nuestro deseo para el 2021 es volver a cantar juntos", que se enmarca en un contexto muy especial como es de la primera Navidad que la humanidad vivía con la obligación de estar lejos de sus seres queridos. En el anuncio aparece un Metropolitano vacío desde distintas ubicaciones con la canción "Partido a partido" de Joaquín Sabina y Leiva de fondo. 

El trabajo de las relaciones entre los miembros de una familia es fundamental para entender el propósito de las campañas del Atlético y Sra. Rushmore, una alianza que pasó de tener como núcleo al perdedor que cae bien, a un conjunto que es coraje y lucha. Pero sin renunciar a rasgos que se entienden a la perfección con una campaña como es “A los que nunca dejan de intentarlo”. De nuevo el “partido a partido” que resume tan bien el ‘cholismo’ aparece como eje de la comunicación y se hace un tratamiento del Día del Padre muy novedoso, donde se incluye a la figura del padrastro.

“El anuncio Fue merecedor del Clio Sports, una categoría en la que siempre aparecían marcas grandes como Nike. Uno de los valores de esta campaña es no mostrar un balón o un estadio, sino volver a centrarse desde el aficionado y el sentimiento”, incide el Socio Fundador y Presidente creativo de Sra. Rushmore. 

La reivindicación del estilo defensivo

La singularidad de los mensajes publicitarios del Atlético hace que se conviertan en globales. El club sobrepasa los límites del campo y entra en el territorio de las ideas.
Así, superado el cambio de filosofía y con los rojiblancos concebidos ya como un equipo trabajador, pero ganador, el club amplía su propósito y pasa a actuar como una herramienta de transformación. Esto es algo que logró a la perfección en 2022. “Contra el Bullying: los verdaderos ‘cracks’ son los que defienden", además es un ejercicio de autoafirmación futbolística del ‘cholismo’ asentado en el trabajo defensivo.

La campaña se lanzó con motivo de la celebración el 2 de mayo del Día Internacional contra el Acoso Escolar y sirvió como punto de partida de un nuevo proyecto de la Fundación Atlético de Madrid en el que colaboran equipos de la Comunidad de Madrid para impartir charlas de concienciación. “Es una iniciativa que se ha prolongado a lo largo del tiempo y que nació con la filosofía atlética del cholismo, al que se le achacaba ser demasiado defensivo. Por eso aparecen personajes con los nombres de zagueros como Savic o Giménez que salen a defender al alumno atacado. En las charlas algunos jugadores también contaron que fueron objeto de bullying”, cuenta Miguel García Vizcaíno, Socio Fundador y Presidente creativo de Sra. Rushmore.

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Lo mismo sucedió con“Taxi”, el anuncio de Navidad de 2023 en el que un taxista del Atleti ayuda a un anciano que padece Alzheimer y que simpatiza con el Real Madrid. “Esto se integra en la idea de un fútbol donde buscamos erradicar el odio y la violencia. Lo hacemos mediante los valores del Atlético, que están por encima de todo. Por este trabajo recibimos comentarios positivos de madridistas y hasta de personas relacionadas con el Real Madrid como Di Stéfano -el jugador del que hablan en el spot- además de, por supuesto, el gremio del taxi. Siempre hay un porcentaje de haters, pero en este caso fueron mínimos”, explica Miguel Vizcaíno.

“Taxi” recibió un Oro en Ideas en los Premios Nacionales de Creatividad este 2024 en la subcategoría de “Centros educativos, cultura, ocio y deporte”. Además, se llevó un Bronce en la categoría de Craft (Redacción), donde también recibió menciones en los apartados de Casting y dirección de actores, así como Dirección y Realización. Y es un trabajo que ha recibido la crítica positiva unánime del sector, como se plasmó en una tertulia reciente organizada por Reason.Why en uno de los platós de Atresmedia.

Durante la misma Laura Alfaya, Senior Strategist de El Ruso de Rocky afirmó que “Taxi” es un ejemplo de que “la publicidad de toda la vida sigue funcionando”. Por su parte, Francisco Vaquero, Director de Marketing de Atresmedia, consideró, a propósito de esta pieza, “que la Publicidad debe ser el altavoz contra las tensiones” mientras que Nuria de Andrés, Head of Media de Telefónica, explicó que “es una campaña muy coherente que funciona”.

El sentido integrador de que en el Atlético caben todos es el que mueve también a “Elfo” (2022), anuncio a través del que Sra. Rushmore aprovechó una conversación social como la que se generó con un personaje habitual en las comunicaciones de El Corte Inglés. “Hicimos un guiño sobre que estaba en el paro. Rentabilizamos que siempre había llevado una bufanda rojiblanca. El elfo protagonista termina en un bar donde están las viejas glorias del Atlético y que se siente como en casa”, analiza Miguel García Vizcaíno.

Entender la historia y crear sinergias

Más allá del trabajo de las ideas, la creatividad nunca ha dejado de lado las fechas importantes del club como el 120 aniversario, para que el que se concibió un spot a través del que se cuenta la historia del Atlético haciendo una metáfora con todos los años que llevan “molestando”. 

Del trabajo realizado como consecuencia de la alianza agencia-club de fútbol más prolífica de este deporte, se han visto beneficiados también los patrocinadores del equipo.

Es el caso de Ria Money Transfer, que protagonizó junto al Atlético campañas como “Peluquero” o la “Camiseta de jugar por fuera”, que trabajan en la transversalidad del sentimiento atlético. En la primera pieza se muestra a un emigrante que está a punto de tirar la toalla porque ve que no prospera su negocio, hasta que, impulsado por los jugadores del Atlético, consigue que su peluquería sea una referencia. Habla de la perseverancia como actitud, algo con lo que se identifican todos los ‘colchoneros’, sin importar la edad.

En el segundo anuncio se utiliza a la perfección la dicotomía entre local y visitante, de nuevo con las personas migrantes en el foco, el target esencial de Ria. 

“La evolución del perdedor adorable al luchador infatigable no es de un día para otro. Es un proceso lento que se mantiene. Son campañas que te emocionan y te dejan con una sonrisa. El humor tierno ha sido siempre una seña de identidad. Un modo de enfrentarse a la otredad y casi que de entender la vida”, destaca Miguel García Vizcaíno, Socio Fundador y Presidente Creativo de Sra. Rushmore.

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