Los humanos, especialmente los que nos dedicamos al marketing, tenemos la obsesión de estudiarlo todo, de saberlo todo, de controlarlo y sistematizarlo todo. Es natural. De eso depende nuestro éxito y el de nuestros clientes. Sin embargo, ese enfoque cuantitativo a veces nos aleja de otro más holístico, más humanista y prospectivo: ¿por qué son las cosas como son? ¿por qué hacemos así las cosas y no de otra manera? ¿Existen puntos que todavía no hemos conectado? ¿Hay caminos alternativos?

Para responder a estas preguntas es necesario parar, subir a un lugar elevado y mirar el mapa completo, pero cuesta mucho deshacerse del bagaje de nuestra experiencia, nuestro día a día y nuestros conocimientos.

Pero no pasa nada, conozco un atajo: llevarlo al terreno de la ficción y, en este caso, del marketing-ficción. Una licencia creativa que nos permite reflexionar acerca de los orígenes, el presente y el futuro de lo que hacemos cada día más allá de todo lo que conocemos. El pistoletazo de salida nos lo dan unas sencillas preguntas: 
¿Cómo sería un mundo sin publicidad? ¿Y un mundo en el que no existiesen las marcas? ¿Cómo funcionarían las cosas? ¿Nos iría mejor? ¿Peor? 
Comenzamos.

Me levanto por la mañana y suena mi programa de radio favorito. No existen los ingresos por publicidad así que se financian por suscripción y los usuarios pagamos mensualmente a la plataforma que sirve los contenidos. La emisora que escucho me la recomendó mi hermano y, a raíz de eso, el algoritmo me ha sugerido otras que también me han interesado y que yo he recomendado a su vez a personas de mi círculo. El boca-oreja de toda la vida, vamos.

Tengo hambre, voy a desayunar. Los cereales, la leche, la fruta y el café han llegado a mi mesa porque dominan el canal de distribución. Da igual si son buenos o malos, son los que son y los únicos que conozco. Con suerte, en la tienda hay varias calidades o variedades y puedo elegir. Es difícil que conozca otros productos porque es difícil llegar a mí y esto enfría muchísimo el comercio online y fomenta el consumo local. Los consumidores nos volvemos más fieles y establecemos relaciones de más confianza y recurrencia con los tenderos.

Tengo que hacer algunos recados y salgo a la calle. No veo ningún anuncio, ni vallas, ni lonas, ni paradas de autobús. Nada. Los únicos carteles que hay son información útil para el ciudadano: direcciones, calles, servicios públicos y normativas. Han reutilizado algunos soportes de exterior para darle la oportunidad a artistas de hacer obra mural en ellos. Eso me da la oportunidad de escuchar una animada y espontánea conversación sobre arte urbano en la cola del pan que de otra forma hubiera sido imposible. Por cierto, Times Square se ha convertido en el más espectacular museo de arte mural del mundo, lo han dicho en las noticias.

En el mercado, que ha vuelto a tomar fuerza frente a las grandes superficies, los envases no existen o son muy sencillos y funcionales. Cuando hay algún texto, es sobre la procedencia y características del producto. Para elegirlos y jerarquizarlos nos fijamos sobre todo en el precio aunque por supuesto influyen también el aspecto y el sabor. El queso manchego está igual de rico que antes de empezar este experimento, el vino sin etiqueta que lo acompaña está bueno casi siempre pero es más fácil que te den gato por liebre y predominan los vinos del año y crianzas porque es más difícil generar reputación y justificar precios elevados.

De vuelta a casa por la calle principal veo algunas tiendas. Los escaparates son enormes ventanales que favorecen la visibilidad de los productos: una heladería, una tienda de bicicletas, una de telefonía donde se venden dispositivos modulares en los que es muy sencillo sustituir las piezas que se rompen, aunque hay que reconocer que son menos bonitos que los iPhone. Sigo caminando y paso por una farmacia en la que todos los productos son genéricos y una tienda de ropa. Me quedo mirando un maniquí que lleva una gabardina marrón preciosa. La ropa ahora se elige por el corte, la calidad del tejido y los colores, nada más.

Los coches, los muebles y casi todo lo manufacturado es más bonito que nunca porque no se puede depender de marcas ni logotipos para generar valor añadido y eso obliga a los fabricantes a esmerarse al máximo en el diseño, los materiales y los acabados para diferenciarse.

El mundo es mucho menos ruidoso, hay mucho más tiempo para pensar aunque también para aburrirse. A la vez es un mundo mucho más carente de información así que existe una dependencia grande de otras personas para decodificarlo, saber cómo vivir y resolver las necesidades del día a día. Eso crea un tejido social más denso, con relaciones más profundas y también con más poder de decisión a nivel local. A veces está muy bien, otras parece que vivimos en un pueblo gigante y genera un poco de angustia. Me gustaría poder ir un poco más a mi bola como antes.

Es curioso, las redes sociales son casi iguales salvo porque no tienen ingresos por publicidad. Son de pago pero todos las pagamos. Funcionan como un amplificador de la esencia gregaria del ser humano. De hecho, no sé por qué, pero sospecho que esas fotos en las que la gente me enseña lo que hace, lo que come, dónde se va de vacaciones o el nuevo coche que se ha comprado entran en mi retina y configuran mi visión del mundo y fomentan una conciencia sobre mi ubicación en algún tipo de escalera social. Ver personas que son admiradas y los productos que consumen y utilizan genera insatisfacción, una cierta envidia y ganas de pertenecer a un grupo que se percibe como superior. Resulta que esa necesidad de señalizar, de compararse y de ubicarse en una jerarquía venía de serie.

Tengo que reconocer que quiero y necesito menos cosas. No se puede querer algo que no se sabe que existe. Como ahora no hay anuncios, es mucho más difícil conectar la oferta con la demanda y eso hace que el consumo se reduzca. Esta desaceleración hace menos rentables algunos modelos de producción a gran escala y fomenta la producción local pero también desincentiva la inversión en innovación. En algunos aspectos me da igual e incluso me gusta la idea pero de pronto siento pánico porque nos vayamos a estancar en ámbitos como la medicina o la investigación. Creo que el ansia por saber más, por arrojar luz sobre lo desconocido y por llegar más lejos es también parte de la esencia del ser humano. 

Por cierto, en ningún momento he hablado de mi trabajo. Eso es porque ahora que la publicidad no existe, ya no tengo trabajo. Sin embargo, con en este nuevo escenario se me ocurren algunas ideas interesantes de cómo conectar a las personas que quieren vender con las que quieren comprar, de cómo hacer que ese boca-oreja que ahora es tan importante se incline a favor de unos productos y no de otros. Evidentemente, si estas estrategias funcionan, otras personas se interesarán por ellas y querrán ponerlas también en práctica. Lo mismo acaba naciendo, sin quererlo, la primera agencia de publicidad.