Actualmente vivimos rodeados de constantes estímulos de comunicación. Cada vez pasamos más tiempo en entornos digitales recibiendo información y estamos aprendiendo a ignorarla. Hemos empezado a desactivar las notificaciones, a no aceptar las cookies, a eliminar más correos de los que leemos y a cambiar el vídeo en cuanto sale un anuncio. 
El público está cada vez más saturado de información y, en lugar de seleccionar la que le resulta útil, está empezando a ignorarlo todo. Por ello, cada vez resulta más costoso para las marcas y los anunciantes captar la atención de los clientes. 
Numerosos estudios indican que los clientes esperan que se le comuniquen y ofrezcan aquellos contenidos que realmente les interesan, a ser posible sin pedirles demasiados datos durante el proceso.
¿Cuáles son las palancas básicas de que disponen los marketers para ganar relevancia para sus clientes?. 

Los datos: conocer al cliente para saber qué le interesa

No es necesario tener muchos datos, lo importante es hacer un buen uso de los que tenemos:  

• Conocer mejor al cliente: todo el mundo está recogiendo datos, pero lo importante no es tener muchos, sino que estos sean valiosos y utilizables.
• Escuchar al cliente: datos cualitativos, que permitan entender mejor lo que está ocurriendo y qué espera este de nosotros.
• Identificar las necesidades: cada vez existen técnicas más avanzadas de análisis de datos (modelos de propensión, marketing mix-modelling, etc.) pero su tasa de utilización aún es relativamente baja. Es el momento de ponerlas en marcha, aprovechando la potencia que la IA puede brindar.
• Activar el uso de los datos: debe plantearse cómo utilizar el conocimiento obtenido para tener un retorno. Para ello, hay que tener la capacidad de activar la información y de consultarla en los diferentes canales.

Mensajes, contenidos y piezas personalizadas, ofreciendo al cliente lo que está buscando, adaptados en lenguaje y forma

La creación de contenidos es cada vez más compleja y los clientes esperan cada vez contenidos más relevantes. Se necesitan más piezas, más versiones, y en un tiempo menor. La solución pasa por:

• Optimizar la generación de adaptaciones: Podemos dar respuesta a la necesidad de múltiples versiones personalizadas y adaptadas al canal mediante la tecnología y la adopción de herramientas basadas en IA con un alto retorno.
• Probar las ideas: los clientes cambian y lo que esperan de las marcas también. Es importante disponer de formas en las que poder probar qué contenido o qué tipo de comunicación funciona mejor para cada tipología de cliente y evolucionar con ellos.
• Automatizar: aquellas operaciones de escaso valor añadido, como las validaciones de requerimientos legales y de marca o la organización de los contenidos y entrega en canales, deben automatizarse al máximo.
• Potenciar la creatividad: los mensajes y comunicaciones deben ser de alto impacto y adaptarse, no tan sólo al cliente, sino a lo que está ocurriendo en el momento en el que los recibe.

Los equipos deben tener las capacidades y el conocimiento para poder afrontar estos retos.

El talento de nuestros equipos se ve afectado por los cambios. Hay que revisar la forma de trabajar: 

1. Organización: hay que pasar de la orientación a producto a la orientación a cliente, y hay que sustituir la organización por canales y herramientas, por una basada en disciplinas y conocimiento.
2. Capacidades: los equipos deben saber definir los casos de uso, el retorno de las iniciativas, estar orientados al dato y a la cultura de las hipótesis.
3. Formación: los equipos deben conocer las nuevas soluciones y productos de mercado.

La tecnología debe ser un motor para poder ser más agiles, eficientes y rápidos

Deben evaluarse las soluciones tecnológicas existentes y ver cómo pueden ayudarnos con todos estos retos. Hay que evaluar que tenemos con las capacidades que necesitamos para determinar cuáles debemos incorporar, cuáles actualizar y cuáles desechar. Las capacidades básicas que deben cubrir estas herramientas son:   

• Analítica: se debe evaluar el valor que aportan las nuevas técnicas de análisis de datos de cara a la adopción de nuevas herramientas que las incorporen.
• Test A/B: el trabajo no puede basarse en opiniones o corazonadas: los desarrollos deben testearse y ser validados. Existen numerosas soluciones que nos pueden ayudar y lo importante es acertar con la que mejor se adapta a nuestras necesidades.
• Personalización: La personalización ha llegado para quedarse: si aún no se utiliza deberá empezarse por algo sencillo, que ayude entender dónde tiene sentido su empleo y dónde no aporta valor. Si ya se trabaja con la personalización, vale la pena extenderla no sólo al diseño y los contenidos, sino a otros aspectos como la funcionalidad o los eventos.
• Segmentación y perfilado: para explotar los datos y la información de los clientes de diversas fuentes, debe disponerse de una solución que unifique la visión del cliente en un único repositorio y la haga accesible desde todos los canales.
• Delivery: debemos poder orquestar la experiencia, organizar los journeys de clientes y entregar de forma sencilla la información en cada canal (propios y externos).
• Automatizar contenidos: debe aprovecharse la oportunidad que brinda el uso de la IA para automatizar la cadena de producción de contenidos.
• Gestión de campañas: la herramienta empleada debe permitir organizar todo el proceso de forma sencilla manteniendo la visión unificada de todo el proceso.
• Garantizar el cumplimiento legal y de seguridad: todo esto debe hacerse garantizando el cumplimiento de estos dos requerimientos.

Los datos nos muestran que, si al cliente se le ofrece algo que se haya determinado previamente como de su interés, las ratios de respuesta se incrementan entre un 10% y un 20%, pudiéndose llegar a duplicar esta tasa si el tiempo de entrega es breve desde que se detecta la necesidad. 

Por esta razón es importante dedicar un tiempo a reflexionar sobre los diferentes aspectos comentados, analizando la posición propia versus las best practices, y fomentar la adopción de aquellas metodologías y herramientas tecnológicas que permitan extraer el máximo valor de los datos y del conocimiento atesorado, para servir contenidos tailor-made a los clientes que maximicen su experiencia.