Hacer una buena campaña de publicidad es realmente complicado pero, sobre todo, es importante darse cuenta de que, en esencia, se asemeja mucho más a la artesanía que a una ciencia exacta. Es un oficio que, como los trabajos "blue collar" tradicionales, se nutre de la experiencia, de la dedicación y del amor por el detalle. Más que una fórmula matemática o una receta infalible, la publicidad es un arte que se construye y se perfecciona con los años, y que utiliza como herramientas la cultura, la música, el cine y la actualidad. 

No hay nada más satisfactorio, más trascendente y que nos ubique más en el mundo que dedicar el tiempo que merece a hacer aquello que mejor sabemos hacer y por eso hoy quiero hablar del creativo publicitario de a pie. De sus rituales, de sus supersticiones, de los aprendizajes recibidos de los que vinieron antes que él y de ese entramado de finos caminos de tierra que simbolizan la suma de la experiencia de todas las personas que crean anuncios cada día.

Un día en la vida de un publicitario “blue collar”

El creativo “blue collar” sabe que no basta con estar motivado, sino que hay una gran cantidad de factores que influyen enormemente en el resultado de su trabajo, pero pone de su parte cada mañana para estarlo. Que la inspiración le pille trabajando.

Es metódico en su aproximación y siempre empieza por el producto. Lo prueba, lo toca, lo estruja, lo investiga, se obsesiona. Habla con las personas que lo fabrican y lo venden, hace cientos de preguntas hasta que lo siente como propio. ¿Cómo vas a vender algo que no conoces bien, no?

Luego piensa en el público objetivo, las personas a las que quiere vender ese producto. Normalmente lo personaliza en alguien que conoce: una prima, el padre de un amigo, una exnovia. Como acertar con un regalo, es mucho más probable cuando conoces bien a la persona a la que vas a regalar.

Ahora toca empezar a conectar los puntos. ¿Qué tienen en común ese producto y esa persona? ¿Por qué necesita comprarlo? ¿Existe alguna verdad inapelable, un argumento ganador, algo que podamos decir y que cambie la percepción del cliente sobre aquello que quieres venderle? Un creativo “blue collar” de pura cepa te dirá que no se trata de ser sofisticado ni retorcido, sino de ser tremendamente real.

Material sensible

Y aquí es donde se empieza a complicar la cosa, porque existen muchas marcas y productos que se diferencian menos de lo que deberían y son muchos los creativos que, como buscadores de setas, recorren el mismo monte en busca de esa observación brillante, ese insight, ese enfoque que le da la vuelta a todo a su favor.

Esta escasez se vuelve especialmente acuciante cuando hablamos de un proceso de naming. ¿Eres consciente de que existe un número limitado de palabras en el diccionario y que cada vez que alguien crea una marca o producto y se registra, queda vetada para siempre?

Pero volvamos al insight, la materia prima. Es como el diamante para un joyero o el plutonio para una central nuclear. Es frágil, escaso, atrapa la mirada y contiene en su interior un inmenso valor. Un creativo con oficio, de esos con las manos curtidas por cientos de campañas, sabe manipularlos lo mínimo. Potenciar sus cualidades naturales y crear una armonía perfecta que genere en el espectador una sensación de descubrimiento, de excitación, de empatía, o de lo que haga falta, con tal de vender. Porque de eso va al final su trabajo, de vender.

Y existe una cosa más. El Yang que sirve de contrapeso perfecto a ese Yin, a esa energía descontrolada que es la observación o insight. Se trata del concepto. El concepto nace siempre de la mente aunque, en su máxima expresión, es capaz de dirigirse directamente al corazón de cualquier persona. Es el broche final, el pegamento, son los clavos, es la gravedad que nos baja al suelo, el magnetismo que une todas las piezas pequeñas de las que se compone una campaña y las convierte en un todo.

Un creativo “blue collar” siempre sabe encontrar un buen concepto, pero a veces va más allá. A veces puede encontrar un concepto excepcional. Un concepto de estas características es el que es capaz de englobar esa propuesta de valor de una marca de forma sencilla, brillante, impactante y memorable. Es esa canción que todo el mundo le pide al cantante en los conciertos, es la piedra angular, el Santo Grial. Cuando lo tiene delante, lo sabe. Se le nota en la mirada. Pasa pocas veces, pero qué bonito es cuando pasa. Es muy crudo pero, al contrario que en otros oficios, ni la experiencia ni el talento garantizan la excelencia del resultado final. 

Gracias, creativo “blue collar”

Cuando desgranas el intrincado, laborioso, azaroso y delicado proceso que hay detrás de la creación de un buen anuncio, te das cuenta de que la profesión de creativo publicitario exige una tremenda vocación, de que hacer un buen anuncio es tremendamente difícil y de que un creativo que conoce tu producto y tu marca, que le pone pasión a lo que hace y que se toma en serio su trabajo es uno de los mejores aliados que un equipo de marketing puede tener.

Esto, curiosamente, contrasta mucho con los modelos de pools de agencias, de concursos multitudinarios y de publicidad endogámica de usar y tirar. Creo que cada momento que pasa es el mejor momento posible para sanear la relación entre los departamentos de marketing y el talento creativo que se haya ahora mismo en un momento un poco tóxico. 

Pero sobre todo, la próxima vez que veas a un creativo ilusionado presentándote con ojos brillantes una idea para tu marca, ábrete a escucharle de verdad. Recuerda que es probablemente la única persona que en estos tiempos de presupuestos bajos, consumo rápido, timings imposibles, influencers de plástico y contenidos creados por la IA puso un pedacito de su alma cada día sin fallar uno para hacer lo que mejor sabe hacer: anuncios.