¿Hay un nuevo Luis Casadevall en las agencias españolas de hoy en día? 
¿O unos nuevos, no sé, José Luis Zamorano, Isabel Yanguas, Juan Mariano Mancebo…? ¿Existe un relevo para personalidades como las de Toni Segarra, Mónica Moro o Miguel G. Vizcaíno?
¿Quién es el Toni Guasch del momento, el Daniel Solana de la actualidad?

Me pregunto si la gente que empieza ahora a trabajar en publicidad tiene o no los mismos referentes de excelencia en el sector (siempre suponiendo que los tenga) que los que iniciaron su trayectoria hace diez o quince años. Y si la respuesta es que sí, me pregunto por qué. Me pregunto también si sabrán quiénes son Casadevall, Zamorano y Mancebo, pero seguramente esa es una excentricidad de un tipo ya mayor y podemos dejarla a un lado, incluso con un poco de conmiseración. Me pregunto, ya puestos, a quién le darán el C de C de Honor de 2033, quién concitará la unanimidad necesaria. 

No hay nuevos grandes. Hay nuevos buenos, claro está, la profesión sigue teniendo su porción de gente con talento y la sigue atrayendo, a pesar de los esfuerzos que hace por expulsarla con sueldos y condiciones cuanto menos discutibles. Pero de ahí no están saliendo ni grandes referentes ni grandes personajes, en el mejor sentido de ambas palabras.

La naturaleza del trabajo de las agencias ha cambiado. Hay menos grandes campañas en medios que giren alrededor de una o unas pocas piezas en las que destaque la brillantez de un buen texto, la exquisitez de la dirección de arte, el criterio excelente de la dirección creativa de la compañía. 

En realidad, hay pocas campañas, se trata más bien de escaramuzas cuyas acciones se diseminan en múltiples frentes y la labor del equipo se antoja más importante, o se privilegia más desde las agencias, que la de una mano tocada por un talento especial. Ha aparecido otro tipo de liderazgo menos personalista. Además, esas acciones -debido a la revolución que ha experimentado el panorama de los canales de comunicación con el consumidor y el modo en que este los usa- son con frecuencia casi invisibles para la generalidad del público y aun para la industria, que muchas veces las descubre en los festivales. Si hay menos visibilidad, hay menos aplausos, y si hay menos aplausos, hay menos héroes.

Parte de ese heroísmo puede haberse transferido a la tecnología, que tiene una constante capacidad para asombrar, siquiera sea por unas semanas mientras llega otra; o a los propios trabajos o a las agencias que los firman, aunque son bien pocas las que mantienen un nivel alto trabajo tras trabajo. 

No se construyen figuras referenciales, un proceso que hasta hace años parecía casi natural, y además daba la impresión de ser motivo de orgullo para el sector. “Son grandes y son de los nuestros”. Habrá quien piense que la aparición y existencia de aquellas figuras fue fruto de una época, particularmente los años finales del siglo pasado, en la que la publicidad española era aún una actividad relativamente inmadura en la que los referentes eran más necesarios o había mayor capacidad de asombro (¿quizá más motivos para el asombro, también?). 

Puede que tengan razón, pero no cabe pensar que la industria publicitaria británica adoleciera por aquellos tiempos de inmadurez y parece que tampoco han conseguido encontrar a los sustitutos de Charles Saatchi, John Hegarty, David Abbott o Trevor Beattie; si acaso, Nils Leonard, cofundador y máximo responsable de Uncommon, sea una brillante excepción. Porque estamos hablando de lo que sucede aquí, pero en este sentido no tiene pinta de que seamos un caso único.

Tampoco puede decirse que esas personas que se fueron o siguen siendo referentes u objetos de emulación, sean sin distinción profesionales que hayan gestionado su ego cultivando ex profeso un perfil publico notorio o que hayan impostado parte de su prestigio a partir de la búsqueda de lucimiento o constante presencia en el escaparate. 

No me tengo por especialmente perspicaz pero sí he podido darme cuenta, a lo la largo de mi carrera como periodista que informa de la actualidad publicitaria, de que hay egos desbocados que no consiguen admiración por muchos aspavientos que hagan. Entre los ejemplos de excelencia, sin embargo, los hay más proclives a la exposición, se cuentan personas que apenas se dejan ver y oír, y también hay casos de virtuoso equilibrio en este sentido e incluso de quienes se han convertido en muy notables voces representativas y autorizadas de la industria tanto en el seno de la misma como en ámbitos ajenos. Perfiles más o menos discretos, en fin, pero siempre dotados de carisma. Personajes, en el buen sentido de la palabra

Un vistazo a las últimas listas de los profesionales más admirados de las agencias creativas confirma esta impresión. Y constata que la gran mayoría de las personas que las componen labraron el prestigio que aún conservan hace un mínimo de quince años. Lo que no sé es si necesitan un relevo o si la industria puede avanzar, brillar y ser significativa para las marcas, la economía y la sociedad sin encontrar nuevos referentes de vez en cuando.