Hace unos días, Movistar+ hizo saber que asignaba su cuenta creativa a Sioux & Cyranos. Esto ya lo habíamos contado aquí, sé que no descubro nada. Tampoco abrimos nuevas vías al conocimiento humano si mencionamos el hecho de que esta asignación es un paso más en la trayectoria notable que la agencia de Lara, Raposo y López-Chicheri ha forjado en los dos años transcurridos desde su creación en 2020. En este tiempo se ha ganado la confianza de Bankinter, Aquarius, Ruavieja y Línea Directa, todas ellas marcas que, como a Movistar+, la publicidad les importa bastante y la cuidan.

Pero aquí a lo mejor tenemos algo, más allá de la anécdota o de la noticia que ocupa fugazmente un espacio en las newsletters y en los medios. Se trata de cómo marcas importantes, algunas de ellas con alto volumen de inversión publicitaria, confían su comunicación comercial a una agencia pequeña, independiente y encabezada por profesionales muy expertos.

Aunque, por otro lado, tampoco es que sea un fenómeno nuevo. Las agencias independientes que cautivan a algunas marcas poderosas siempre han estado ahí. Y podría ser que con estos chicos de Sioux se haya juntado a su brillantez, un poco de suerte, y no haya lugar a sacar conclusiones de donde no las hay. Pero si levantamos la vista, vemos también a Mono Madrid, una agencia de características similares a S&C: estructura pequeña, experiencia, gusto por las buenas ideas; y autora de la última gran campaña de imagen del Banco Santander y de trabajos para Uber, Wallapop y Desigual, entre otras marcas.

También se puede ver, en la parte del terreno de juego que ocupan las independientes (o “indies” como algunos las llaman) que PS21 ganó hace dos años la cuenta creativa del BBVA o que, en el propio 2020, &Rosás fue elegida por Cupra para llevar su publicidad internacional. Están asimismo el trabajo para Adolfo Domínguez, Alhambra y otras marcas que hizo China antes de ser adquirida por LLYC; la presencia de Manifiesto como agencia invitada al pool de agencias de La Once, o el hecho de que Bankia ganara el premio a la Trayectoria de Marca en los últimos Eficacia apoyada en el trabajo de tres independientes: Pingüino Torreblanca, El Ruso de Rocky y CLV.

La impresión de que algo está pasando

Está claro que se pueden poner ejemplos igual de gráficos y rotundos de desempeño excelente realizado en nuestro país por agencias multinacionales, en las que, sin duda, hay la misma capacidad para hacer un muy buen trabajo (o uno penoso) que en las compañías que no pertenecen a los grandes grupos. Pero eso no es óbice para que dé la impresión de que algo está pasando.

Las agencias independientes, y en especial si su apuesta creativa es firme, suponen un importante factor de dinamización del mercado. Basta recordar, por seguir dentro de nuestras fronteras, las sacudidas a la industria que dieron, con sus planteamientos y con sus campañas, agencias como MMLB, Contrapunto, RCP, Casadevall Pedreño & PRG, SCPF o Sra. Rushmore, por citar solo ejemplos muy notables. Sí, es sabido que la mayoría de ellas fueron con el tiempo adquiridas por multinacionales, pero es inobjetable que forjaron su fama, su prestigio y su influencia en los tiempos independientes.

Las crisis son, por otro lado, viveros fértiles para este tipo de compañías, porque las agencias se ven obligadas a reducir gastos y, en consecuencia, se produce un notable centrifugado de profesionales, algunos de ellos de talento y experiencia grandes. Una parte de esos profesionales se reubica en el mercado a través de la creación de nuevas compañías. En ellas, las marcas pueden encontrar, en los mejores casos, mentes brillantes con las que tienen la posibilidad de tratar directamente y abordar procesos de trabajo más ágiles. 
Y el caso es que en el plazo de poco más de diez años, el mercado español, como el internacional, ha sufrido dos grandes crisis y eso ha dado lugar a la emergencia de un apreciable número de agencias atractivas. Y algunos de los anunciantes a los que les gusta la comunicación publicitaria -que en nuestro país tampoco son tantos- se están fijando en ellas.

El trabajo por proyectos y el “factor Zoom”

La evolución de la industria publicitaria, por un lado, y las consecuencias indirectas de la pandemia, por otro, pueden estar favoreciendo este fenómeno. 
En lo que respecta al primer asunto, las marcas necesitan hoy una cantidad enorme y creciente de material publicitario y contenidos para nutrir el inabordable número de vías de contacto con el consumidor que se ofrecen. Es decir, hay mucho más trabajo, se necesitan más manos y los conceptos clásicos de cuenta publicitaria y agencia titular de la misma se derrumban un poco, al tiempo que emerge el trabajo por proyectos; y aquí las estructuras independientes más reducidas y ágiles dan mucho juego.

Lo de las consecuencias de la pandemia lo traía a colación Lucy Jameson, una de las socias fundadoras de la agencia británica Uncommon Creative Studio, en un reportaje publicado hace unos meses en la revista Fast Company. 
“Cuando estás en Zoom”, decía, “nadie mira lo grande que es el edificio de tu agencia. Estás simplemente hablando con la gente que participa en la llamada, lo que hace que el volumen sea casi irrelevante. Eso ha igualado el campo de juego”. Una manera interesante de ver las cosas. 

Uncommon es, por cierto, con sus cinco años de recorrido, una de las agencias independientes más destacadas del mundo. Y entre las de reciente creación habría otras que poder citar como son Gut, de Anselmo Ramos y Gastón Bigio; SlapGlobal, creada por Gerry Graf, Maxi Itzkoff y Adrián Mediavilla, entre otros; y Mischief, fundada por Greg Hahn en 2020 después de que lo despidieran de BBDO Nueva York en abril de 2020, con las primeras convulsiones del confinamiento.

Si se preguntara a todos los publicitarios del planeta cuál es la mejor agencia del mundo, parece probable que muchos, quizá la mayoría, dieran el nombre de esa gran independiente que es Wieden + Kennedy (la cual, dicho sea de paso, siempre ha llevado su independencia muy a gala). 
Sin embargo, las agencias independientes no son por definición, y a causa de esa ausencia de lazos, mejores que las dependientes. Son perfectamente capaces de hacer un trabajo lamentable y prestar un servicio torpe. Pero se diría que a las que cuentan con experiencia, conocimiento y talento, la evolución del mercado las ha colocado en una posición provechosa.