Barbie ha sido la mejor publicidad para la industria publicitaria que hemos presenciado en muchos años. La Barbie-manía ha dominado los titulares, demostrando cómo las marcas pueden introducirse con éxito en la cultura popular a través del cine y el entretenimiento. 
No todos los espectadores de la película de Barbie tenían menos de 10 años, los cines de todo el mundo estaban llenos de gente de todas las edades.

Las tácticas adoptadas por Barbie y Mattel, propietaria de la marca, también han sido utilizadas por otras como Lego o Nintendo. Cada marca se extendió más allá de su línea de productos tradicional y construyó una propuesta de entretenimiento multigeneracional con una película de éxito en el centro.

Como marca, Barbie llevaba mucho tiempo luchando por encontrar su lugar. Los equipos de marca, marketing y estrategia de Barbie sabían que el problema era que el producto ya no era culturalmente relevante. Lo que la había convertido en un éxito en el pasado, le estaba costando popularidad y ventas. Tenía que ponerse al día con el espíritu de la época o corría el riesgo de caer en el olvido.

Crear un momento cultural duradero

La película de Barbie, dirigida por la brillante Greta Gerwig, no sólo ha sido una de las mayores campañas de marketing del año, sino que ha creado un momento cultural similar al de la película de Lego y la de Super Mario Bros, el éxito cinematográfico de Nintendo. Al crear un momento cultural duradero, estas marcas consiguen pasar del simple marketing de producto a una mayor implicación del público. 
Estos momentos se han adentrado en la cultura y atraen al público para crear fans a largo plazo y nuevas audiencias de todas las edades.

Lo que podemos aprender de estos casos es que siguen los principios clave de la construcción de marcas.

Mattel, Lego y Nintendo se han hecho grandes traspasando generaciones y fronteras geográficas. En otras palabras, se han hecho globales. Cada marca buscaba la fama y la relevancia cultural. Barbie fue la más importante, pero todas ellas dieron que hablar a personas de todas las edades, y estas marcas se han guiado por la emoción, sabiendo que la emoción es la forma de construir una marca. En lugar de hacer "marketing de producto" tradicional, estas empresas han hecho películas, lo que ha llevado a los responsables de marketing de todo el mundo a preguntarse por qué no lo pensaron ellos para sus compañías.

Al dejar de ser vistas simplemente como un producto y construir una franquicia de entretenimiento, estas marcas siguen apareciendo ante nosotros y permanecerán en la mente de la gente durante generaciones. Además, la enorme escala de estas marcas significa que son accesibles y están disponibles en todo el mundo. Esto es fundamental para el crecimiento.

La comprensión estratégica guía la creación de marca

Mattel, Lego y Nintendo han sido muy estratégicas a la hora de reinventarse. Y la estrategia consiste en comprender lo que ocurre en el mundo y los problemas a los que se enfrenta una marca y, a continuación, hacerla llegar al público de forma que capte la atención de la gente. La definición que utilizo en mi libro "Strategy is your Words" es que "la estrategia es una opinión informada sobre cómo ganar". 

Entonces, ¿qué papel desempeñó la estrategia en todo esto? Pues fue realmente el fertilizante para construir la marca.

Uso de marcos estratégicos

Se pueden utilizar marcos estratégicos para entender y racionalizar casi cualquier cosa, desde una película hasta un libro, pasando por la forma en que te has criticado a ti mismo. Encontrar y utilizar marcos de estrategia cuando estás pensando en un lanzamiento ideal o potencial es una buena práctica.

La mayoría de las estrategias penden de una cuestión de palabras o frases. Sí, tus grandes presentaciones pueden impresionar a algunas personas pero, si tu forma de pensar es buena, una frase o dos transmitirán todo lo que necesitas y realmente el resto es una actuación.

Crear una base de fans multigeneracional

Estas marcas también comprendieron su base de clientes actual y cómo crecer llegando a nuevos públicos con un entretenimiento familiar que sonara a todos los grupos de edad. Mantener la fidelidad del público actual y atraer a otros nuevos formaba parte de la estrategia, y dirigirse a las familias a través de un atractivo multigeneracional significa dirigirse a un amplio abanico de grupos de edad.

Aprovechando el éxito del producto, Mattel se ha convertido en una productora cinematográfica de éxito gracias a su propiedad intelectual. Barbie inundó el mundo de ideas conceptuales, esperemos que haga que los vendedores sean más ambiciosos. Y Nintendo estrenará en diciembre de 2024 su nueva película, “Sonic the Hedgehog 3”, que se espera que sea un éxito, demostrando la magnitud de lo que es posible con una franquicia cinematográfica.

Los recientes resultados de Mattel, que muestran que las ventas se han disparado y que se están planeando nuevas propuestas de entretenimiento, ponen de manifiesto el potencial de las marcas que quieren salir del marketing de producto e introducirse en la cultura general.