Decir que “la transformación digital es protagonista este 2015” no es descubrir América. La digitalización y la presencia online son cuestiones que cuentan ya con algo de recorrido y que exponen a las empresas que optan por llevar a cabo este tipo de estrategias a unos “desafíos” que no siempre resulta fácil sortear.

Así lo ha recordado Carmen San Emeterio, Sales Director of Digital Marketing en Adobe Ibérica, en un seminario que la compañía ha celebrado en Madrid y que ha puesto al Marketing Digital en el centro del debate.

A estas alturas no cabe duda de que esta disciplina se ha impuesto entre los profesionales y ha transformado el modo en que las organizaciones operan. Por eso, y ante la fugacidad con que se producen estos cambios, las empresas se han visto obligadas a dar respuesta a este nuevo ecosistema y sacar provecho de sus nuevas dinámicas. Y Adobe quiere ir de la mano con ellas.

El Big Data es un buen sitio para empezar

Los datos invaden Internet. El Big Data centra muchas de las conversaciones que tienen lugar en el sector y se ha convertido en una tendencia sobre la que han teorizado muchos analistas.

Pero, pese a lo que defiendan los expertos, “el Big Data no es una moda”. Está en boga, eso es indudable pero “está aquí para quedarse”. Así lo cree la analista web Gemma Muñoz, que arroja algo de luz sobre este término y tira por tierra el mito que lo rodea al decir que “sólo es un almacenamiento masivo de datos”.

Lo de “sólo” quizás resulte excesivo. Y es que lo que surgió como una tendencia promete convertirse en el respaldo de muchas decisiones empresariales. O ése es su propósito inicial.

Es hora de sacar partido al Big Data y utilizar toda la información disponible, que es mucha, para tomar decisiones. Y decimos que es mucha porque, según Muñoz, “el 90% de los datos del mundo actual se generó en los últimos dos años”.

El volumen, por tanto, es imparable. Los datos están en todas partes pero, ¿sabemos gestionarlos?

Parece que no. La ecuación no cuadra. “El 80% del esfuerzo que se realiza en Big Data se produce en la integración de los datos y sólo un 20% en rentabilizarlos”. He ahí el problema.

Los datos son un activo pero, contrariamente a lo que se cree, tener muchos datos no implica necesariamente acceder al conocimiento. Lo relevante es la capacidad de transformar esa información en acciones concretas. O dicho de otro modo. “Lo importante no es tener mucha información, sino la información que nos hace falta”.

Y en este punto es donde se plantean muchos de los interrogantes que rodean al Big Data. El análisis certero de estos datos es una “ventaja competitiva”  que puede servir de palanca para que las organizaciones den el salto diferencial que están buscando.

Pero para eso, incide Muñoz, es necesario que entiendan que “analizar el histórico está bien”, pero la clave está en la anticipación, en dar respuesta al “qué podría pasar”.

Para ello, es necesario alinear las estrategias con sistemas cognitivos que, en base a lo aprendido anteriormente, den respuesta a nuevas necesidades que se planteen. Aunque, eso sí, el éxito no depende de una sola carta.

Los más reacios al nuevo ecosistema digital pueden estar tranquilos. La investigación tradicional no va a morir. Al menos de momento. Aunque también es cierto que para sacar partido a los datos y adelantarse a lo que puede pasar es preciso apoyarse en la faceta más matemática, estadística y tecnológica del Big Data.

¡Que no cunda el pánico! Las métricas y el análisis acuden al rescate y su correcta combinación abre un abanico de posibilidades a grandes y pequeñas empresas.

Sus aplicaciones son tan variadas que permiten desde crear nuevos modelos de negocio, atraer y retener clientes o gestionar los riesgos hasta transformar los procesos financieros, optimizar las operaciones y reducir el fraude.

Netflix lo ha hecho, y lo ha hecho bien. Esta plataforma de vídeo online, en palabras de Gemma Muñoz, es “el dios de la analítica” por algo tan sencillo como tomar decisiones en base a las preferencias de los usuarios. ¿Fácil, no?

Pues no. Aún hay más. No basta con decidir, también hay que detectar. Hay que determinar cuáles son las necesidades de la audiencia y darles respuesta. Así fue de hecho como nació la popular serie House Of Cards en torno a las preferencias de un nicho muy específico de usuarios.

Sin olvidar el Internet de las Cosas

Conectar cosas, objetos o gadgets para crear un futuro más inteligente no es otra cosa que vincular datos. Y, sin ánimo de sonar repetitivos, poder orientar la toma de decisiones.

Para desarrollar toda esta estrategia desde cero Muñoz recomienda:

• Explorar el pasado gracias a los sistemas descriptivos
• Analizar por qué sucedió a través de una analítica más cualitativa
• Extraer qué puede haber sucedido a través de un análisis predictivo
• Definir qué acciones se van a llevar a cabo mediante la prescripción

Y después dejar que el milagro ocurra gracias a la labor del Chief Data Officer, un cuadro de mando intermedio entre de la parte más técnica (CTOs y CIOs) y la más ejecutiva (CEOs y CMOs) para poder estar un paso por delante.

Previsión

La anticipación es crucial. Esa es la máxima de Emmanuel Marchand, Senior Solution Consultant de Adobe, que considera que precisamente “porque el Marketing evoluciona rápidamente tú necesitas estar un paso por delante”.

Para ello, los anunciantes han confiado al Marketing de Contenidos, a la optimización y al móvil este paso definitivo que, según Marchand, se ha quedado a medio camino por la falta de tiempo, de herramientas y de perfiles especializados para llevar a cabo esta transformación.

Más formación en Marketing Digital y una cultura propia

Ahora ya no hay excusa. El cliente necesita algo más, un valor añadido que refuerce su experiencia. Pero si llevamos a cabo todas estas acciones arbitrariamente y sin ninguna cultura “nos quedamos igual”.

El Marketing hay que aplicarlo con criterio, sobre todo ahora que existen tantas posibilidades para lograr un impacto a través de los distintos dispositivos.

Así lo ha defendido Marchand, que apuesta por la formación y la creación de un entorno propicio en el que los profesionales puedan desenvolverse y sacar el máximo partido a las herramientas.

Las 3P—personas, procesos y productos— dominan, por tanto, la línea trazada por Adobe para encarar las nuevas necesidades que se abren en torno a las empresas. Con esa filosofía ha nacido su paquete Adobe Marketing Cloud, un conjunto de productos para medir, optimizar y automatizar estas actividades y de las que su colega Boris Daffos ha concretado más detalles sobre esta oferta que incluye:

• Campañas
• Analytics
• Social
• Media Optimizer
• Target
• Web Experience Management

Caso de estudio de Quiksilver

Uno de los pioneros en abordar la transformación digital a través de esta plataforma ha sido Quiksilver. El grupo textil ha comenzado su digitalización a través de las tiendas online, con las que genera una facturación anual de 25 millones de dólares en Europa.

El auge de estas plataformas sigue al alza, pese a que Quiksilver ha optado siempre por un Marketing tradicional basado en los eventos y deportes que representa: surf, snowboard y skate. Eso sí, su responsable de CRM en Europa, el francés Laurent García, ya adelanta que “la parte digital es cada vez más importante”.

Para llegar a su target, los deportistas de entre 14 y 25 años, la marca ha apostado por potenciar su presencia en Social Media a través de los perfiles que Quiksilver, Roxy y DC Shoes tienen en Facebook, Twitter e Instagram y que manejan estas cuotas de seguidores.

El objetivo inicial de Quiksilver partía de la necesidad de construir una visión centralizada de su cliente y gestionar así todas las comunicaciones que la marca llevaba a cabo directamente con sus usuarios.

Con esta idea en mente, la multinacional se propuso fidelizar aún más a sus usuarios a través de los datos que éstos proporcionan gracias a su actividad en las redes sociales, sus puntos de venta, plataformas de e-commerce y también a través de sus servicios de atención al cliente.

Una vez recopilada esa información, gracias a Adobe Campaigns y Analytics, Quiksilver puede segmentar mejor sus contactos en función al tipo de usuario, sus hábitos de compra, las marcas que prefiere, los productos que compra, la frecuencia con la que compra y el nivel de reactividad que muestra ante las comunicaciones enviadas.

En definitiva, su lema puede resumirse en que “cuanto más conocemos a nuestros contactos, mejor podemos proponerles una comunicación personalizada”.

Personalización

El móvil es un mercado clave para Quiksilver. El 47% de sus clientes abre sus e-mails vía mobile, por lo que la creación de versiones responsive de todos sus sites era una necesidad capital antes de establecer cualquier comunicación con los usuarios.

Y una baza para conocer qué tipo de acciones son las más efectivas para lograr un impacto. Una vez superado este paso es hora de meterse en harina y llevar a cabo:

• Campañas permanentes y automatizadas
• Eventos
• Nuevos lanzamientos
• Retargeting
• Campañas locales
• Planes de futuro

De hecho, el e-mail es uno de los pilares sobre los que Quiksilver trabajará en los próximos meses de cara a aumentar la fidelidad de sus clientes.

En este sentido, su objetivo a corto plazo consiste en gestionar todos los correos electrónicos de reactivación de compras abandonadas y servicios a través de Campaigns. Además, prevé conectar Adobe Analytics con Campaigns y este último a su vez con Eptica, su servicio de atención al cliente.

Así es como la marca textil aspira a mejorar los flujos entre los distintos elementos de su ecosistema informático, gracias también a una limpieza de datos regular para garantizar que trabajan únicamente con las métricas relevantes.

Como se desprende del ejemplo de Quiksilver, una visión 360º del cliente permite llevar a cabo acciones mucho más segmentadas y personalizadas con las que lograr, a fin de cuentas, los objetivos de negocio.

Para ello, la adaptación de las estrategias a las normas del nuevo ecosistema digital facilita la obtención de datos y, lo que es más importante, la toma de decisiones para poder seguir innovando.

Una de las manifestaciones de esa innovación ha llegado de la mano de una herramienta basada en la nube. Así, Adobe Document Cloud permite sincronizar todos los documentos PDF y hacerlos accesibles desde cualquier dispositivo gracias a a las aplicaciones que ha desarrollado Adobe para iOS, Android, Mac y Windows.

Un servicio que cierra la oferta propuesta por Adobe con la que la tecnológica se adelanta a las necesidades de los directivos y facilita su digitalización definitiva.