LFP. Liga de Fútbol Profesional. Estas siglas fueron durante años la marca de la patronal del fútbol español. Tres letras que apenas conseguían concretar nada fuera de España y que además no cumplían con el principio básico de diferenciación y autenticidad en branding al coincidir con su homóloga en Francia.
LaLiga es una marca de fútbol que ha comenzado a latir gracias a su apuesta por el diseño
Este es el motivo que explica el ambicioso plan de rebranding que ha puesto en marcha durante los dos últimos años la gestora de las dos competiciones profesionales de fútbol españolas: primera y segunda división. Un rebranding que no sólo tenía como objetivo aumentar el awareness y notoriedad de la marca identificada con el fútbol español, sino que además debía cumplir con la misión de enfocar la marca al nivel de una compañía de entretenimiento en sí misma, independiente de los clubes y hasta de los propios jugadores.
Esta es la historia de LaLiga. Una marca de fútbol que empezó a latir.
El rebranding de LaLiga: así surgió el latido
Cuando el equipo de marca global de LaLiga decide embarcarse en el proceso de rebranding, se encuentra ante una encrucijada: ¿Hace falta cambiar el logo o mejor dejarlo tal y como como está?
La pregunta surgió solo 2 años después del restyling que implicó el paso de LFP a LaLiga…
Un restyling que hizo evolucionar el logo, pero la marca ni las guías de identidad corporativa, que en aquel momento “no generaban consistencia” y además hacían difícil “identificar la marca LaLiga a lo largo de todas las comunicaciones”, en palabras de Enrique Moreno, Director de Marca Global y Activos en LaLiga.
Sin latido no hay corazón. Sin corazón no hay pasión y sin pasión LaLiga no existiría.
Enrique Moreno
Fue entonces cuando surgió el latido. De la sencilla, pero no por eso menos importante, premisa de dar vida a un logo estático. Aportar movimiento a la imagen corporativa de LaLiga implicaba que el logo comenzara a latir, un latido del que salió, con el apoyo estratégico de Interbrand, el concepto del “beat”. “Sin latido no hay corazón. Sin corazón no hay pasión y sin pasión LaLiga no existiría”, sintetiza Enrique Moreno.
Conceptualizando el latido
Tanto el concepto como el latido de LaLiga no llegaron de fuera, sino que forman parte de la propia esencia de la marca. Nacen de la idea de una nueva etapa, “un tiempo de latir” que han plasmado visualmente de la siguiente manera:
El trabajo de conceptualización consistió en descubrir y poner en valor lo que ya tenía la marca. Dándole movimiento al rosco de colores que rodea al balón central del logo, se capturan los latidos externos y formas con las que contar la historia de una marca que transmite emoción en cada momento. Eso, sumado al latido interno de LaLiga, dieron en el centro de la diana para conceptualizar el diseño de la nueva imagen corporativa.
Así, late LaLiga y, con ella, laten todos los equipos del fútbol español.
El resultado del rebrading no ha sido solo una nueva imagen, sino también:
- Una marca que representa el eje de la industria del fútbol
- Un posicionamiento global, versátil y sostenible
- Una identidad corporativa esencial que muestra lo que es la marca
Da igual que veas una página en el periódico, un banner, un partido de fútbol o juegues al FIFA. Te estará hablando la misma marca.
Enrique Moreno
“Este rebranding nos permite sobre todo generar una consistencia de marca que antes no teníamos”, apunta Enrique Moreno. El Director de Marca Global y Activos en LaLiga asegura que el nuevo ecosistema de guidelines permite generar elementos repetitivos y muy reconocibles, de tal modo que “da igual que veas una página en el periódico, un banner en la web, un partido de fútbol o juegues al FIFA. Te estará hablando la misma marca en todos los canales: LaLiga”.
Misión y visión de LaLiga a partir de su rebranding
LaLiga es transparencia, compañerismo, autenticidad, integridad, superación, responsabilidad y evolución…. Visión y valores de marca que han sido piedra angular en el rebranding de la compañía.
LaLiga busca ser líder en entretenimiento global, generando experiencias de valor.
Enrique Moreno
“No trabajamos el formato clásico de Misión, Visión y Valores, pero LaLiga busca ser líder en entretenimiento global, generando experiencias de valor y contando la historia de una manera diferente”, explica el Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Enrique Moreno. Un cambio que se ha plasmado poniendo en movimiento el rosco de colores que rodean el balón de LaLiga y capturando sus latidos.
Son latidos que representan la historia del fútbol español en todas sus vertientes, pero que también tienen la misión de funcionar fuera de nuestras fronteras. Algo que exige una marca global con presencia en todo el mundo como es LaLiga.
No es fútbol. Es LaLiga. es un slogan creado desde la agencia McCann
De hecho, la actualización del logo va acompañada de un nuevo claim fácilmente comprensible y replicable en otros idiomas: “No es fútbol. Es LaLiga.” es un slogan, creado desde la agencia McCann, que además del propio balón habla de todo el negocio que se genera en torno al fútbol. Desde la afición al deporte hasta el conjunto de la sociedad en general. Un concepto que trasciende a los propios jugadores y equipos para construir una marca que representa uno de los productos de entretenimiento más universales en todas las culturas.
Según Enrique Moreno, “No es fútbol. Es LaLiga.” es una frase traducible 100% a los diferentes idiomas sin que pierda su significado original: “Ese doble sentido de hablar de calidad y prestigio y a la vez decir que somos más que fútbol. Es totalmente comprensible en español, inglés, chino o indonesio”.
El rebranding, desarrollado con la asesoría estratégica de Interbrand, ha llevado asociado un crecimiento significativo de la inversión en marca que puede llegar a alcanzar los 10 millones por temporada sólo en España.
Unas cifras que tienen todo el sentido teniendo en cuenta que el fútbol se enfrenta a una reñida lucha global por el tiempo de ocio de los espectadores junto a competidores tan fuertes como Netflix o cualquier otra plataforma de contenido on demand. Pero lo hace con una ventaja: la de ser el mejor espectáculo de entretenimiento en directo del mundo. “LaLiga es pasión, es emoción, pero también responsabilidad y evolución”, concluye el Director de Marca y Activos de LaLiga.
“LaLiga es pasión, es emoción, pero también responsabilidad y evolución”.
Enrique Moreno
Además apunta que la española es la mejor liga del mundo por el éxito reconocido de sus clubes y jugadores, pero asegura que sobre todo será reconocida por su impacto positivo en la sociedad. “La combinación del mejor fútbol con la mejor marca es lo que nos convierte en un líder de entretenimiento a nivel mundial. La retransmisión de nuestros partidos es una experiencia única, que cada año mejora incorporando la última tecnología. Nuestras retransmisiones son ya reconocidas a nivel mundial y nuestros partidos tienen un despliegue técnico a la altura de reconocidas grandes producciones deportivas”, zanja Enrique Moreno.
Precisamente la emoción, la pasión por el espectáculo del fútbol en directo y la ambición por llegar no solo al aficionado de Madrid o Barcelona, sino también al que vive en Buenos Aires o Hong Kong, han sido claves para que LaLiga haya conseguido recortar distancias en esa meta de ser la mejor marca global.
El papel de Interbrand en el rebranding de LaLiga
El rebranding de LaLiga no ha sido un cambio de imagen revolucionario, en el sentido de drástico. Ha sido más bien una evolución natural de la identidad original de la marca para la que ha sido clave la visión estratégica y de consultoría de Interbrand.
LaLiga empieza a latir
El punto de partida del trabajo con Interbrand fue entender que LaLiga no compite únicamente contra otros eventos deportivos como pueden ser la Premier League o la NBA, sino que rivaliza con todos los agentes que se posicionan en el tiempo de entretenimiento de cualquier audiencia.
Explica Nancy Villanueva, Managing Director de Interbrand, que el objetivo del rebranding de LaLiga era “aumentar la influencia de la marca en la decisión de los públicos”. Para ello, detectaron la oportunidad de contar una historia más relevante y de conectar de un modo más emocional con las audiencias dando un significado al símbolo que representa la marca LaLiga y enriqueciendo su vocabulario visual:
“Nuestra voluntad fue crear los recursos expresivos necesarios para evitar que todo el peso de la marca recayera sobre el logotipo”.
Nancy Villanueva
A partir de la idea “Tiempo de latir”, y después de poner el logo en movimiento, crearon los “latidos” (beats) de manera que la nueva imagen gráfica no es algo impuesto, sino que surge del propio símbolo que ya identificaba antes a LaLiga.
Un logotipo que cobra vida
La tarea de “dar vida” a un logo plano la afrontó Interbrand entendiendo que una imagen no puede ser el vehículo exclusivo para comunicar todo lo que la marca requiere, sino que necesita compartir esa “responsabilidad” con el resto de recursos expresivos, ya sean verbales o visuales. A partir de ahí, se hizo un trabajo para que el símbolo “ganara en iconicidad sin modificar su morfología”. ¿De qué manera?
Ahora es más sencillo reconocer el símbolo de LaLiga en todos los puntos de contacto con la audiencia
A través de una gestión más inteligente, simple y potente de algunos elementos como, por ejemplo, sus colores. “Queríamos evitar que siempre aparecieran todos los colores del símbolo y apostar por su versión monocromática sobre fotografía, en las transmisiones...”, cuenta la Managing Director de Interbrand. Como resultado, consiguieron reducir la cantidad de ruido visual y hacer que reconocer el símbolo de LaLiga en todos los puntos de contacto con la audiencia fuese más sencillo.
Y es que empresas como LaLiga están empezando a priorizar el “flat design” y la aplicación de una identidad visual monócroma, para darle más modernidad y prestigio al logotipo. Aunque en el caso de LaLiga el rosco multicolor todavía es un icono muy reconocible de la marca.
Así fue cómo LaLiga pasó de tener un logo multicromático, con los problemas que esto generaba en cuanto a gestión, implementación, consistencia y reconocimiento; a reducir y jerarquizar la paleta cromática. Con el rebranding, LaLiga se quedó con solo 3 colores principales, aparte de los primarios blanco y negro.
- Rojo
- Amarillo
- Azul
Tres únicos colores que simplifican la activación y fortalecen la iconicidad de la marca. Si a estas claves de diseño se le suma el factor de la emoción que rodea al fútbol, se consigue construir una idea creativa que da vida y cimenta a la marca.
“LaLiga es una institución que ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años. Ha sido un reto positivo colaborar con una marca que crece a un ritmo tan intenso”.
Nancy Villanueva
Todo ello sin perder de vista que el objetivo de LaLiga trasciende al mundo del fútbol y al deporte en general para entrar a competir con gigantes del entretenimiento como Netflix o HBO. De ahí que el trabajo desarrollado para iconizar el símbolo y dotar a la marca de un lenguaje visual más rico es precisamente una forma de construir una marca que sea más atractiva para una audiencia mundial.