En los últimos años, la compra programática de publicidad abrió a los anunciantes atractivas oportunidades para contactar con sus audiencias.

De acuerdo a la definición otorgada por el IAB, la metodología consiste en “comprar medios online mediante pujas u ofertas estables, a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y pueden ejecutar la compra más adecuada según los objetivos de campaña, definidos en base a perfiles, precio, valor u otros parámetros”.

En otras palabras, se trata de una modalidad que permite comprar medios de forma automática, seleccionados a partir de variables con las que identifica dónde encontrar a un público objetivo concreto. El comportamiento de los usuarios en la web, trackeado mediante cookies, ayuda a definir ciertos perfiles de usuarios, agrupándolos en relación a sus intereses, búsquedas más recientes...

A simple vista, la operativa de la compra programática proporciona beneficios tales como la posibilidad de generar audiencias específicas, dirigir mensajes personalizados y optimizar las campañas a partir de las métricas. La aceptación de este sistema por parte de agencias y anunciantes se ve representada en cifras que destacan su crecimiento constante en la tarta publicitaria. De acuerdo a un estudio elaborado por Havas Group a principios de 2018, en Argentina, donde la pauta en medios digitales alcanzará poco más del 20% del total a lo largo del año, la compra programática representará alrededor del 15% del total digital.

Sin embargo, para Juan Goldy, CEO de la empresa de marketing mobile Logan, la compra programática mantiene un estadío prematuro a nivel local. “El mercado argentino cumple características similares a las del resto de Latinoamérica. Se trata de un mercado en crecimiento, en el que la compra programática está en sus comienzos y aún representa un porcentaje bajo de la compra total de medios”, determina.

La atención sobre nuevas temáticas

Las herramientas tecnológicas, modalidades de cotización del espacio publicitario y la excesiva información característica del universo digital, son fundacionales en la estructura de la compra programática, al mismo tiempo que instalan diversos tópicos sobre los cuales el sector comienza a dirigir a su atención.

Para Francisco Sánchez de Tagle, Advertising Manager para América Latina en comScore, es importante aportar claridad a la cuestión de la cotización, para que todos los involucrados estén al tanto de los costes (tecnología y operación) que integran el entorno de la compra digital.

Además, remarca que las marcas necesitan entender la diversificación existente en los medios digitales, para poder terminar con su dependencia de Facebook y Google, plataformas a las que destinan gran parte de sus presupuestos digitales; así como asignar recursos in-house o a sus respectivas agencias para la operación y reporting de sus campañas digitales.

Las plataformas disponibles, como los Data Management Platforms (DMPs), también ocupan un punto central y una novedad para muchos anunciantes. “Es necesario mejorar el entendimiento sobre el uso de estas nuevas tecnologías, que permiten usar mejor los datos para entregar anuncios más relevantes, lograr mayor alcance de audiencia a un menor coste y crear estrategias de publicidad con base en el embudo de compra de los consumidores, así como comprender cuáles son las modalidades de compra programática que permitan una mejor optimización de campañas y costes digitales”, manifiesta el Responsable de Publicidad de comScore.

La educación también es un aspecto fundamental para Goldy, quien apela a los equipos de las agencias y marcas a incorporar las buenas prácticas en la compra de inventario y audiencias en forma programática, en lugar de “atentar a la calidad, ya que buscan pagar bajos CPMs y utilizar múltiples filtros, lo que termina por afectar al alcance y a los publishers”.

Mejores prácticas para la seguridad de la marca

La incalculable cantidad de contenido que convive online, asociado a uno de los fundamentos de la compra programática como es la automatización, instauran una nueva problemática: ¿cómo garantizar que los anuncios de una marca no salgan publicados en un sitio web o al lado de un contenido que sea perjudicial para su imagen?

“Un ejemplo muy utilizado es el de una aerolínea que quiere asegurarse de que sus anuncios no aparezcan junto a las noticias de una tragedia aérea. Todos, desde los especialistas en marketing hasta los consumidores, pueden entender por qué las marcas no quieren asociarse con contenido inapropiado o fake que las haga verse mal”, explica el CEO de Logan.

“La compra programática no está cumpliendo con las expectativas declaradas en su definición. Uno de los puntos críticos que trató de solucionar, proveniente de las antiguas ad-networks, era la transparencia y calidad de inventarios, algo que no sucedió y es uno de los aspectos más criticados y que más aflige a las marcas hoy”, determina Goldy.

La posibilidad de mantener el control sobre el entorno en que se publican los anuncios pautados a partir de la compra programática, permanece como un asunto sin resolver. De todas formas, aplicar buenas prácticas a lo largo del proceso aumenta el alcance sobre el cuidado de la marca, para protegerla de contextos inapropiados que terminen por generar repercusiones negativas.

Según Francisco Sánchez de Tagle, las acciones recomendadas se pueden resumir en:

• Revisar los sitios que tienen un mayor volumen de impresiones para determinar si el contenido es apropiado.
• Detectar, bloquear y crear listas negras de los sitios con los que la marca no quiere estar asociada.
• Utilizar herramientas de validación para detectar categorías, dominios y palabras claves que auditen que la compra programática está alineada a la Brand Safety.

“Este año se utilizarán plataformas de terceros que permitan validar que la compra programática que se está realizando, cumple con los estándares necesarios para proteger a la marca”, adelanta el ejecutivo de comScore en relación al último punto.

A su vez, Goldy establece dos puntos cruciales sobre los que los anunciantes pueden trabajar para cuidar su imagen, así como garantizar que su publicad alcance a usuarios humanos y no a bots.

En primer lugar, al igual que Sánchez de Tagle, remarca la importancia en el uso de herramientas que combatan el fraude y que permitan el análisis de publishers de baja calidad. "Hoy hay una infinidad de compañías especializada es dar protección a nuestras compras publicitarias en plataformas programáticas y de bajo coste”, asegura. Por otro lado, y también vinculado con lo anterior, indica la necesidad de acceder a sitios más transparentes y de mayor calidad, condición que debe estar asegurada por medio de auditorías.

Mayor alcance y nuevos formatos

La preocupación sobre la seguridad de las marcas, traducida en la oferta de plataformas de terceros que permitan verificar los entornos en los que aparece la publicidad, acompañada por la aplicación de mejores prácticas, atravesará el fenómeno de la compra programática a lo largo del año.

Sin embargo, esta metodología también descubre nuevas tendencias que estarán inclinadas a potenciar la segmentación de las audiencias y su calidad, así como alcanzar a los potenciales consumidores con mensajes más específicos y personalizados, desde distintos canales.

“Las empresas empezarán a ofrecer soluciones adaptadas a la audiencia con una compra automatizada en y Outdoor, mediante la reserva de inventario a un precio fijo. Además, se producirá una inversión Cross Device, con mayor penetración de mobile por lo que la inversión seguirá creciendo en estos dispositivos”, describe Sánchez de Tagle, quien asegura que formatos como el audio y el vídeo se incorporarán a esta dinámica: "Gran parte de los internautas escucha audio online y esto presenta una gran oportunidad para que las marcas lleguen a su target de un modo diferente, rápido y que diversifiquen su mix de medios. Del mismo modo, el video online tiene una tasa de recordación de marca con mejor desempeño que el formato display. Plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, premian el contenido en directo y favorecen a nivel de posicionamiento y SEO”, establece.

Desde comScore, el ejecutivo agrega que 2018 también pondrá el foco en la compra por audiencias utilizando first y third party data, así como en la mejora del sistema de subasta en tiempo real, "que permitirá conectarse a diferentes ad exchanges para lograr mostrar el anuncio más apto al consumidor".

"Normalmente las estrategias de comunicación en compra programática se usan para respuesta directa, retargeting y/o performance porque los costes de impactar a sus audiencias son bajos. No obstante, este año logrará un mejor posicionamiento en estrategias de comunicación enfocados al Brand Awareness y Reach, lo que permitirá identificar nuevas audiencias en sitios premium y long tail logrando recabar datos e insights de sus comportamientos e intereses”, auguró el Advertising Manager de Latinoamérica para comScore.