- ¿Cómo es el cliente en moda? Millennial vs perfiles más adultos
- La importancia de las redes sociales en moda
- Marketing ren el sector moda
- Errores en la estrategia de marketing relacional
En este microsite especial de El Arte de Conocer a tu cliente en Moda tienes todos los detalles de este evento Mastermind organizado por Reason Why.
¿Cómo es el cliente en moda?
El consumidor millennial parece ser el perfil que más obsesiona a las marcas en el siglo XXI. Desde el sector moda lo definen como "un cliente inconformista y muy poco fiel a nada" en palabras de Esther Moreno, Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez. Su colega y Directora de Marketing y Comunicación de Trucco, Ana Conde, añadía que son “consumidores infinitamente más informados, muy acostumbrados a tener lo que quieren cuando lo necesitan y a manifestar su descontento con total libertad”. Completaba la definición, Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia: “Los millennials exigen mucho más dinamismo, más generación de contenido e inmediatez".
Aunque este perfil de consumidor viene pisando fuerte, los profesionales de este sector son conscientes de que no sólo de millennials vive la moda. Coinciden en opinar que el público objetivo depende de la personalidad y el ADN de cada marca y en este sentido, nos recordaban que jóvenes y mayores tienen hábitos de compra muy distintos. Los primeros, por ejemplo, suelen leerse las condiciones de entrega y devolución cuando realizan compras online, mientras que los perfiles de mayor edad no lo hacen. “Nos dimos cuenta de que los millennials al entrar en la web de Bekinsale iban directamente a la parte de Términos y condiciones generales”, apuntaba Daniel Martínez, Director General de la marca. Los más adultos, en cambio, no lo miran: "¡Ojalá se lo leyesen!”, señalaba Beatriz Tomey de Intropia,“porque se darían cuenta de que no pasa nada si no les gusta el producto. Lo pueden devolver sin coste".
Cómo es el cliente en moda
Con el auge de las nuevas tecnologías, el sector moda advierte de la proliferación de ciertas prácticas fraudulentas en las compras online. Algunos clientes se registran con dos emails para beneficiarse de descuentos y promociones dos veces y otros incluso van más allá: "Nos mandan fotos de transferencias con datos falsos y se nota cómo han tuneado la imagen para que parezca real", aseguraba Laura Corsini, Fundadora y Diseñadora de Bimani 13, a lo que contestaba Rafa Romero, Sales Director de Selligent: "hay auténticos profesionales del fraude online en todos los sectores".
Así usa las redes sociales el sector moda
“Nadie se plantea hoy en día no tener redes sociales si te dedicas a moda”. Así de tajante era Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia, en el momento de hablar del uso de este tipo de plataformas para comunicarse con el cliente en moda.
Esta fue una de las partes del debate en la que los 7 profesionales del sector se mostraron más de acuerdo. Coincidieron en asegurar que Twitter funciona como una especie de call center y que Intagram ayuda a cerrar ventas. “Vendo 100% lo que publico en Instagram. Si no publico nada, no vendo”, confesaba Laura Corsini, Fundadora y Diseñadora de Bimani 13, mientras explicaba que ella misma gestiona el perfil de la marca en esta red social. “En Instagram genero empatía con las clientas porque me ven cercana y real”, aseguraba. En este punto, se generó debate sobre las diferentes formas que tienen de usar las redes sociales las grandes y pequeñas marcas.
La importancia de las redes sociales en moda
Ana Conde, Directora de Marketing y Comunicación de Trucco, aseguraba que mostrar la marca de una manera cercana sin perder el punto de distancia aspiracional “es un tema delicado”. Y, a modo de autocrítica, reconocía que “muchas veces es más atractivo para la clienta una marca que se comporta como Bimani 13 porque genera una conexión mucho más fuerte y emocional”. En la misma línea, la Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso, Cristina Ester, aseguraba que: “El punto está en recordarle al cliente que existe tu marca buscando el término medio para que no acabe cogiéndole manía”.
Además de sobre el uso de las redes sociales como herramienta de escucha activa, en el segundo evento Mastermind Edición Moda organizado por Reason Why, también se debatió sobre Facebook, Instagram y Twitter como instrumentos para conseguir fidelizar al público de las marcas. “Las clientas quieren que las escuchemos y que produzcamos lo que ellas necesitan. Si se dan cuenta de que lo estamos haciendo, se fidelizan cada vez más”, aseguraba Laura Corsini de Bimani 13. La Fundadora de esta marca llegó a confesar que la opinión de sus clientas en redes sociales fue clave incluso para detener producciones que estaban en marcha.
Así hace marketing relacional el sector moda
En este sentido, los participantes en el debate coincidieron en asegurar que los clientes tienen más voz desde que usan Twitter y que cada vez recurren más a las redes sociales para comunicarse diretamente con las marcas: "He llegado a recibir 300 mensajes directos en un día", aseguraba Laura Corsini de Bimani 13.
Así se hace marketing relacional en moda
El punto de venta cobra especial protagonismo entre las herramientas de marketing relacional del sector moda por paradógico que pueda parecer en pleno auge de la era digital. Lo confirman los profesionales del sector. “Nuestro mejor CRM son las tiendas”, aseguraba Esther Moreno. La Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez explicaba que "las personas que están en la tienda saben escuchar qué es lo que pide el cliente", un argumento que usaba para defender la necesidad de formar al talento interno teniendo en cuenta que son los "embajadores de marca para vender la empresa".
Le apoyaba su colega de Intropia, Beatriz Tomey, que además destacaba la importancia de "darle las herramientas necesarias a los profesionales del punto de venta para que sean capaces de transmitir la información correcta en cada momento". En este sentido, Beatriz aseguraba que el "exceso de información produce desinformación" y hacía hincapié en la problemática que muchas veces supone el análisis de grandes cantidades de información para encontrarle una utilidad.
En cuanto al punto de venta, desde el sector moda destacan la necesidad de dotarlo de valor más allá de lo que representa como lugar para realizar una mera transacción económica. “Ya no vale sólo con doblar ropa y decirle al cliente “si no está ahí, no está”. Hay que hacer algo más para atraerle hacia nuestras tiendas y conseguir que vuelva mañana”, apuntaba Esther Moreno de Paco Martínez.
Online y offline deben ir de la mano
Conseguir que la comunicación fluya del on al off con coherencia y de manera natural es uno de los retos principales del marketing relacional en moda. “A veces se nos olvidan herramientas muy válidas para conocer al cliente como hacer un focus group”, aseguraba el Director General de Bekinsale, Daniel Martínez, recordando la importancia de no perder de vista el face to face como herramienta para conocer al cliente en moda. Coincidía en el diagnóstico la Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso, Cristina Ester: “Estamos haciendo mucho esfuerzo en la parte digital porque es fundamental para avanzar, pero creo que no debemos olvidar la parte offline”. “Una tiene que ser soporte de la otra y viceversa. No puedes tener una tienda online que no tenga nada que ver con la física”, resumía Esther Moreno Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez.
De los errores se aprende, también en moda
Después de debatir sobre punto de venta, millennials, redes sociales y el sentimiento de pertenencia e identificación con una marca, el debate se dirigió hacia los errores confesables que se cometen en moda y que convendría evitar para mejorar la comunicación con el cliente. A preguntas de Javier Guadiana, Director General de Reason Why, los profesionales contaron anécdotas relacionadas con el email, la analítica y los influencers.
En el caso de Trucco, según su Directora de Marketing y Comunicación, el error fue elegir a la influencer equivocada: aquella que funcionaba para otras marcas pero no para la propia. “Ahora se está empezando a profesionalizar el trabajo de los influencers, pero antes te tenías que fiar de lo que te decían y no estaba muy claro qué retorno de la inversión podías exigir”, explicaba.
A Cristina Ester de El Ganso le sucedió algo parecido, mientras que el error del Director General de Bekinsale, Daniel Martínez, fue fiarse más de la analítica que de sus propios empleados. “Hice un meta-análisis brutal con todas las herramientas de analítica para poder adelantarme a los gustos de las clientas y saber cuáles de nuestros productos serían los más vendidos y resultó que fui el único que no acertó ni una”, explicaba entre risas para añadir que sus compañeras en la oficina, sin necesidad de ninguna herramienta de medición y guiándose exclusivamente por su intuición, consiguieron adivinar qué producto se vendería más. “A veces nos fiamos más de la métrica que de las personas que tenemos al lado y viven de cerca el producto”, reflexionaba.
De los errores se aprende, también en Moda
Desde Intropia, Beatriz Tomey contó la anécdota de una promoción para clientas y amigas de clientas que no funcionó por un tema, se podría decir, de egoísmo y exclusividad; mientras que Laura Corsini de Bimani 13 confesaba que su error fue fiarse de consejeros con más experiencia, pero sin ningún tipo de conocimiento sobre su marca. Finalmente, Rafa Romero de Selligent explicó un par de errores relacionados con la estrategia de mailing que no tuvieron el efecto deseado por falta de planificación.
Experiencias de las que se pueden sacar varios learnings que ya están apuntados en los cuadernos de notas de todos los participantes.