"El Arte de Conocer a tu Cliente", Mastermind - Edición Travel. Este ha sido el primero de una serie de eventos que Reason Why está organizando con distintos sectores. Una mesa, literalmente redonda, en la sede de Pangea en Madrid en la que participaron 10 profesionales del sector Travel y en la que se debatió sobre los siguientes temas:
- Marketing relacional
- Nuevas tecnologías, hiperconectividad, chatbots e inteligencia artificial
- Los Millennials en el sector Travel
- Estrategias de marketing fallidas
Marketing relacional: comunicación one to one
Los expertos del sector Travel coinciden en que una de las claves del éxito de su negocio es ofrecerle al cliente una comunicación totalmente personalizada. "No hay dos personas que hagan exactamente el mismo viaje" aseguraba Juan Luis Machado, Director de Ecommerce de Pangea, un punto de partida que respaldó toda la mesa para defender aquellas estrategias de marketing orientadas a optimizar al máximo el funnel de conversión. Entre ellas, el uso de los CRMs.
El CRM ideal sería el capaz de llegar al cliente que todavía no ha viajado
De toda la mesa, el Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles, Alfonso Pérez, fue uno de los más firmes defensores de esta herramienta de gesitón interna y comunicación con el cliente: "En Travel vamos tarde en cuanto al uso de CRM, pero es una herramienta fundamental para conectar con el cliente". Autocrítica que Alfonso personalizaba en su propia cadena al reconocer que Only You todavía no dispone de CRM aunque están trabajando por implantarlo antes de final de año.
En su defensa salía Marta Sanz, Directora de Marketing y Comunicación de Hilton, quien afirmaba que el CRM de su cadena de hoteles sirve para trabajar un sistema de loyalty y fidelización de clientes: "Se trata de la lucha por la excelencia de Hilton", aseguraba. El tono crítico lo aportaba Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles, que no cuestionaba la potencialidad de esta herramienta, pero sí que le sacaba puntilla: "Hay que decidir muy bien qué datos incorporar al CRM para tener la información más adecuada con la que llegar al cliente final". En este sentido, y poniendo como ejemplo a Selligent, Juan Luis de Pangea aseguraba que el CRM ya no sólo tiene que "ir al customer, sino que tiene que llegar al lead, que es la persona que todavía no ha viajado".
Chatbots ¿sí o no? El sector Travel responde
Dentro de esta defensa rotunda del marketing relacional one to one, la mesa de debate del Mastermind-Edición Travel hablaba de la necesidad de hipersegmentar targets. “Ya no basta con lo que habíamos aprendido en los libros de segmentación porque ya no hablamos de segmentos, sino de personas, modelos mentales y actitudes hacia la compra", introducía el CMO de Byhours, Xavier Colomés, que enseguida encontraba el apoyo de Rafa Romero, Sales Director de Selligent, sentado a su derecha en la mesa de debate: “Hay que comunicar one to one y olvidarse incluso de clusterizar. Cada persona es un mundo”. Un desafío importante para el sector que los expertos planean afrontar desde una estrategia de comunicación omnicanal y la personalización de los mensajes.
¿Cómo conseguir que el email marketing deje de ser intrusivo?
En este punto, se pusieron sobre la mesa estrategias de comunicación con el cliente como el email marketing. Un tema controvertido en torno al que surgieron grandes defensores y algunos escépticos. "Llevo 7 años escuchando que el email ha muerto. Es verdad que ahora hay muchos más dispositivos para conectar con el cliente, pero el 50% de las conversiones en Travel siguen siendo de email". El que habla es Rafa Romero, Sales Director de Selligent, uno de los ponentes que defendía con más ahínco el uso del email marketing en la mesa de Travel. El CEO de Casual Hoteles, Juan Carlos Sanjuan, sin embargo, replicaba: "Para que funcione, el email marketing tiene que llegarle al cliente en el momento justo en el que busca ese viaje a esa ciudad en concreto".
¿Cómo usa el sector Travel las nuevas tecnologías?
En cuanto al uso de las nuevas tecnologías en el sector Travel, la mesa redonda estuvo principalmente centrada en las potencialidades de los chatbots y la inteligencia artificial. En cuanto a los primeros, su uso es controvertido en el sector y, según profesionales como el CMO de Spotahome, Daniel Tallón, es necesario encontrar el perfecto equilibrio entre la automatización y el factor humano: "La tecnología ayuda, pero el consumidor tiene que saber que detrás hay una persona dispuesta a ayudarle".
"Hay que encontrar el equilibrio entre la automatización y el factor humano"
En la misma línea, Gonzalo Moreno, Director de Producto y Estrategia de Minube, también aseguraba: "Yo los veo más como un valor añadido que como un servicio de atención al cliente", aseguraba en el sentido de que pueden ahorrar pasos del proceso de compra y reserva online. Coincidía Diego Alonso, Industry Manager de Trivago, al defender que: "Los chatbots pueden funcionar para algunos procesos, pero sigue habiendo muchas dificultades, por ejemplo a la hora de realizar las transacciones", mientras que la Directora de Marketing y Comunicación de Hilton, Marta Sanz, se mostraba totalmente en contra: "Somos hoteles, abrimos 24 horas al día, 365 días al año. Es decir, que siempre va a haber alguien en recepción que pueda coger el teléfono. No creo que tengamos necesidad de tener chats automatizados".
En el sector Travel, Millennials somos todos
En cuanto al uso de la inteligencia artificial, la mesa redonda coincidió en verla como una vía para abrirse camino a la hora de predecir, sorprender y adelantarse a los destinos futuros de los viajeros aunque los 10 expertos creen este tipo de tecnología está todavía en una fase muy inicial. En el caso de Selligent, según contaba Rafa Romero, la compañía ya está promoviendo acciones para adelantarse a las decisiones de los clientes, no con inteligencia artificial, pero sí a través de algoritmos.
El nuevo consumidor Millennial
Una parte de la mesa redonda organizada por y para el sector Travel se dedicó a hablar de un nuevo perfil de consumidores: los Millennials. Los expertos estuvieron de acuerdo en definirles como clientes "cómodos e impacientes. Lo quieren todo hecho y lo quieren ya", resumía Rafa Romero, Sales Director de Selligent.
Los Millennials son rápidos e impacientes
El CMO de Byhours, Xavier Colomés, también apuntaba una clave sobre hiperconectividad: "Los Millennials son gente que no va al cine porque no puede mirar el móvil durante esas dos horas". Características que han llevado al sector Travel a darse cuenta de que los Millennials necesitan respuestas al primer clic: "Están hartos de tener que ir a 28 webs distintas para planificar sus vacaciones. Quieren una única web, que sea fiable y en la que pueda encontrarlo todo", aseguraba Gonzalo Moreno, Director de Producto y Estrategia de Minube. En este punto, el responsable de Ecommerce de Pangea, Juan Luis Machado, también aprovechó para defender el medio offline: "Aquí en la tienda hemos detectado que los Millennials necesitan asesoramiento y eso es algo que cuesta encontrar en Internet".
De los errores se aprende, también en el sector Travel
Analizando en detenimiento el perfil de los Millennials, el sector Travel concluía que cada vez son más los consumidores que adoptan este tipo de comportamientos Millennial a la hora de viajar. Una circunstancia para la que los hoteles, decían, deben prepararse ofreciendo wifi gratis y cada vez más enchufes para que los clientes puedan conectar sus múltiples dispotivos electrónicos.
Los Millennials necesitan wifi gratis y muchos enchufes
Además, puntualizaban los 10 ponentes de la mesa de debate, los Millennials dan cada vez más importancia al valor de "vivir la experiencia". En este sentido Jacobo Camba, CEO de The Fun Plan, sugería que la diferencia entre los Millennials y la Generación X puede estar en el poder adquisitivo: "Ambos grupos podemos pensar de forma muy similar, pero el precio que busca un Millennial es distinto al que puede pagar una persona de 40 años". Por otro, Juan Carlos de Casual Hoteles defendía: "Igual el Millennial no puede pagar una habitación de 200 euros, pero va a probar toda la gastronomía y entrar en todos los eventos del destino en el que estén para poder vivir todas las experiencias".
De los errores también se aprende
Para llegar a la estrategia de marketing que mejor funciona en cada negocio, la mayoría de las veces hay que pasar por una fase de experimentación. Partiendo de la base de que de los errores también se aprende, el Director General de Reason Why, Javier Guadiana, quiso preguntarle a los ponentes cuál había sido la estrategia de comunicación que peor les había funcionado a lo largo de su carrera.
"Hay que reflexionar sobre los errores"
En este momento para las anécdotas y las risas surgieron historias como la que contó Jacobo Camba, CEO de The Fun Plan: "Nosotros empezamos como una agencia de despedidas de soltero por toda Europa en el mercado español y teníamos un problema de tasa de repetición porque el que hace una despedida no vuelve a hacer otra, en teoría...". Marta Sanz, Directora de Marketing y Comunicación de Hilton, también comentaba el rechazo que generó entre los taxistas que la aplicación de su cadena de hoteles permita solicitar un Uber, mientras que Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles, contaba la anécdota de la ocasión en la que decidió enviar un mensaje a través de un grupo de WhatsApp y salió mal.
Así hace Marketing Relacional el sector Travel
Los ponentes de este primer Mastermind-Edición Travel organizado por Reason Why se han ido con los cuadernos llenos de notas y nuevos contactos del sector en sus teléfonos. Hora y media de intenso y constructivo debate que resumimos y desgranamos en este vídeo.
