La Puerta del Sol es el kilómetro cero de España. El centro neurálgico de Madrid y uno de los puntos turísticos más visitados de la capital. Sin contar con fechas señaladas como Nochevieja, se calcula que por esta plaza circulan unas 150.000 personas a diario. Teniendo en cuenta que sólo hay 14 números o edificios de los que colgar lonas publicitarias y que la normativa municipal que regula la Publicidad Exterior tiene algunos límites, podemos hacernos una idea de lo cotizado que puede llegar a ser este espacio como emplazamiento publicitario para las marcas. ¡Más en estas fechas!

Por las fachadas de los edificios de la Puerta del Sol hemos visto desfilar a grandes marcas como Adidas, Nespresso, Geox o Samsung. Incluso la Apple Store (ubicada en el número 1,justo detrás de la figura del Oso y el Madroño) podría considerarse un enclave publicitario en sí mismo. Pero Apple no ha sido la única marca que ha querido abrir tienda aquí. Recientemente la firma de gafas de sol Hawkers también se ha hecho un hueco en el kilómetro cero abriendo nada menos que su primera tienda física en este lugar en el que también encontramos grandes superficies comerciales como El Corte Inglés.

Pero, hablando estrictamente de lonas publicitarias de grandes dimensiones, uno de los anunciantes más emblemáticos de este año en la Puerta del Sol ha sido Netflix. La plataforma ha anunciado series como “Narcos” o “Las chicas del cable” en este espacio con gran notoriedad.

Hasta que después del verano vino otro anunciante, Sephora, y la destronó de su reinado en Sol.

La marca de cosméticos ocupó el único edificio de Sol que ahora está cubierto por una lona publicitaria, aunque sólo durante unos días (muchos menos de los que estuvo Netflix en el mismo lugar). Los 35x15 metros que medía aproximadamente esta publicidad ubicada en el número 11 de la Puerta del Sol no consiguieron la misma repercusión que las polémicas activaciones publicitarias de Netflix.

Dejando el factor polémica un poco al margen, nos hemos preguntado ¿por qué todo el mundo ha visto la publicidad de Netflix aunque ni siquiera haya pisado Madrid? ¿Puede ser la Puerta del Sol el mejor emplazamiento publicitario de España?

Buscamos respuestas.

Una normativa estricta

Antes de colocar una lona publicitaria en la Puerta del Sol, hay que conocer la normativa que regula la distribución publicitaria en este espacio y la ordenanza municipal que regula la Publicidad Exterior en Madrid tiene fecha de 2009. Fue aprobada por el entonces alcalde Alberto Ruiz Gallardón y, a pesar de que el actual equipo municipal está revisando posibles modificaciones (que según confirman a Reason Why se harán públicas en breve), el texto de hace 8 años todavía sigue en vigor.

Según esta ley, en el centro histórico de Madrid sólo se puede colocar publicidad exterior sobre fachadas ciegas de edificios comerciales o en los que estén en obras siempre y cuando exista una licencia previa con autorización del Ayuntamiento. Además, en estos casos, las lonas sólo podrán estar colocadas durante un año y, al terminar este periodo, el anunciante no podrá acceder a una nueva licencia hasta pasados 5 años. Además de estas condiciones, colocar una lona publicitaria en Sol supone abonar la tasa municipal correspondiente a ocupar un espacio público.

¿Estamos ante el mejor espacio publicitario de España?

Para responder a esta pregunta, nos hemos puesto en contacto con grandes compañías especializadas en Publicidad Exterior como Big Size Media, JCDecaux, Clear Channel y MEC.

Cayetano Talavera, Director Comercial de Big Size Media:

"La Puerta del Sol es un espacio para anunciantes con ganas de invertir en Exterior. ¿Alguien en Madrid, incluso de fuera, no conoce las famosas lonas de Netflix?”.

María Jesús Solaún, Directora Comercial y de Marketing en JCDecaux:

“Sol es la plaza más famosa de Madrid. Todo turista que visita la capital pasa por aquí así que las posibilidades de salir en alguna foto son muchas”.

Eduardo Sagüés, Director de Marketing y Comunicación de Clear Channel España

"Sol es un lugar estratégico para generar gran impacto gracias al nivel de tránsito de ciudadanos, turismo, ocio y gran concentración de puntos comerciales”.

Raquel de Roque, Trading OOH Director de MEC:

"Tanto por la ubicación como por sus dimensiones, sí me atrevería a decir que la Puerta del sol es el mejor emplazamiento publicitario de España. O al menos el mejor de Madrid”.

Desde Big Size Media, el Director Comercial Cayetano Talavera apunta que: “La puerta del Sol no es el mejor espacio para anunciarse, sino que es un espacio más entre la oferta que tenemos. Concretamente para Netflix es una buena localización, pero no la única”. Y es que, bajo el punto de vista del Director Comercial de Big Size Media, “el mejor sitio no depende sólo del lugar”, sino que influyen varios factores. Entre ellos, cita los directamente derivados de la ubicación (como la visibilidad, el espacio o las dimensiones) y los que dependen de la creatividad “que se entienda, que impacte y que interese siempre y cuando sepas seleccionar dónde está el target para que no se pierdan impactos”, concluye.

María Jesús Solaún, Directora Comercial y de Marketing en JCDecaux, asegura que la Puerta del Sol es un emplazamiento que “no deja a nadie indiferente porque siempre pasan cosas”. “Por sus características, el turismo, la confluencia de calles y de diferentes medios de transporte es uno de los emplazamientos con mayor afluencia y espectacularidad de España, pero todo depende de los objetivos de las marcas”, puntualiza María Jesús Solaún que además afirma que las acciones de gran formato en un emplazamiento como la Puerta del Sol tienen asegurada una buena conversación en redes sociales y repercusión en medios de comunicación cuando van acompañadas de creatividad. Sin embargo, añade: “Gracias a que conocemos cada vez más a las audiencias, se puede decir que el mejor emplazamiento para una marca es aquel donde se encuentra su público objetivo, por tanto no hay emplazamientos mejores o peores, sino ajustados a brief o no. De esta forma, además de creatividad y espectacularidad añadiremos eficacia a la campaña”.

Y teniendo en cuenta los objetivos de cada campaña, el Director de Marketing y Comunicación de Clear Channel España, Eduardo Sagüés, apunta que “por el nivel de tránsito de ciudadanos, de turismo, ocio y gran concentración de puntos comerciales, Sol es un lugar estratégico para generar gran nivel de impacto para aquellas marcas que busquen este efecto”.

¿Es un espacio sólo apto para grandes marcas?

Sabemos que la Puerta del Sol asegura espectacularidad a una campaña de publicidad. Podemos añadir también el factor de la notoriedad y, por supuesto, la difusión del mensaje a una audiencia masiva. Más si cabe en estas fechas de Navidad cuando Sol es el centro de todas las miradas (especialmente en Nochevieja).

Teniendo todo este en cuenta, y dado lo exclusivo del emplazamiento, podemos pensar que el kilómetro cero es un espacio sólo apto para grandes marcas. Al menos así lo cree la Trading OOH Director de MEC a juzgar por el presupuesto: “Lamentablemente sí. En términos de coste, Sol es un espacio sólo apto para grandes marcas”, asegura Raquel de Roque.

Sin embargo, podemos encontrar matices.  “No diría que es un espacio sólo para grandes anunciantes, sino para anunciantes que apuesten por el sector de exterior con ganas de invertir en él”, opina Cayetano Talavera de Big Size Media.

También saca puntilla, la Directora Comercial y de Marketing del gigante francés JCDecaux:  “Si nos referimos a una lona como la de Netflix es necesario tener un presupuesto importante, no sólo por el emplazamiento sino por la producción y las tasas municipales asociadas a la misma”.

La publicidad de Netflix triunfa porque es como el albur

En cualquier caso, puntualiza María Jesús Solaún, todo depende de la acción que se quiera poner en marcha y del formato: “Sol es la estación con mayor afluencia del Metro de Madrid, uno de los transportes públicos más utilizados de la ciudad que además ofrece múltiples opciones gracias a los soportes digitales”.

Se refiere, sobre todo, a las posibilidades que brinda la tecnología para jugar con las pantallas digitales y, por ejemplo, hacer ejercicios de sincronización o que algunos elementos salten de una pantalla a otra. “Además en el Metro se pueden desarrollar acciones especiales muy relevantes con personalización total de estaciones, creación de experiencias sensoriales con olores o sonidos. Por eso nosotros nos referimos al Metro como un medio de medios porque permite desarrollar una estrategia de comunicación en distintos formatos orientada a un usuario que usa este medio de transporte de manera regular”, concluye.

Concuerdan en este punto desde Clear Channel. Eduardo Sagüés, Director de Marketing y Comunicación de la compañía, asegura que “el medio exterior ofrece diversos formatos que se ajustan a los presupuestos y objetivos de las marcas, por tanto, ni el medio ni el espacio en sí son exclusivos para las grandes marcas”.

¿Cuánto cuesta anunciarse en Sol?

Hablando de pequeñas y grandes marcas, y sobre todo de pequeños y grandes presupuestos, hemos querido saber cuánto cuesta anunciarse en la Puerta del Sol.

Una lona de dimensiones similares a la de Netflix se comercializa en torno a unos 250.000 euros brutos mensuales según los cálculos de Raquel de Roque, Trading OOH Director de MEC, que además puntualiza: “El resto depende de la capacidad de cada agencia para negociar el precio final, una cifra que, evidentemente, es confidencial”.

A la pregunta de cuál puede ser el retorno de la inversión de un anunciante que apueste por la Puerta del Sol como emplazamiento de Exterior, desde MEC aseguran que “es imposible medir el retorno de una campaña a nivel general exclusivamente por una acción particular ya que normalmente las campañas que se emiten en esta ubicación son complemento de una campaña mayor”. En cualquier caso, aclara Raquel de Roque, “lo que sí es evidente es que una acción de exterior en un lugar emblemático como la Puerta del Sol de Madrid, por donde pasan miles de personas cada día, tiene una repercusión directa muy grande y, en muchos casos, también gracias a su viralización”.

Su colega de JCDecaux, María Jesús Solaún, asegura que “no hay una única respuesta a esta pregunta. El coste depende de muchos factores: emplazamiento, metros cuadrados, cánones, tasas y licencias municipales”, explica para acto seguido concluir que “aun así podemos garantizar que la Puerta del Sol nunca es cara”.

Sobre el retorno de la inversión que podría conseguir un anunciante que dé el paso de anunciarse en la Puerta del Sol, Cayetano Talavera, Director Comercial de Big Size Media, lanza una pregunta al aire: “¿Alguien en Madrid, incluso en España no conoce las famosas lonas de Netflix?”.

En la era de Internet, ¿siguen siendo eficaces las lonas de Sol?

Desde Big Size Media, distribuidora de Netflix, lo tienen claro. Cayetano Talavera, Director Comercial de la compañía, asegura que “las lonas publicitarias sobre fachadas, sin duda alguna, se han consolidado a lo largo de los últimos años como uno de los soportes publicitarios más eficaces y notorios que el medio exterior ofrece al estar ubicados siempre en lugares estratégicos de las ciudades y al contar con un tamaño espectacular”.

Por su parte, Clear Channel apuesta por combinar las ventajas de los dos medios: Exterior y Digital. En este sentido, asegura Eduardo Sagüés, Director de Marketing y Comunicación de Clear Channel España, que al ser la Puerta del Sol un emplazamiento histórico de especial protección arquitectónica, la publicidad “debe convivir con la arquitectura y la historia del entorno donde se ubica”. ¿De qué manera? Una posible solución puede ser el circuito Play Live! que Clear Channel ha puesto al servicio de las marcas y del Ayuntamiento de Madrid. Se trata de 300 pantallas digitales de 80” colocadas en puntos estratégicos del centro de la capital, entre ellos Sol, que consiguen cumplir su función gracias a las capacidades tecnológicas. “Ofrecen grandes posibilidades creativas y de interacción entre marcas y consumidores sin afectar al entorno”, resume Eduardo Sagüés.

Entonces, ¿nos anunciamos en Sol?

Con sus pros y sus contras, teniendo en cuenta siempre los objetivos de cada marca y siendo conscientes de que vivimos en la era digital, lo cierto es que la Puerta del Sol no sólo es un espacio único, sino uno de los más emblemáticos y reconocidos de España, así que, ya sólo por eso, merece que una marca apueste por tener presencia aquí.

“Es la plaza más famosa de Madrid. Todo turista que visita la capital pasa por aquí así que las posibilidades de salir en alguna foto son muchas”, destaca María Jesús Solaún, Directora Comercial y de Marketing en JCDecaux sobre las ventajas de anunciarse en Sol. De todas formas, y pese a lo interesante de este emplazamiento publicitario, Sol “no es una solución global de comunicación” asegura María Jesús Solaún.

“Hoy en día la comunicación es algo transversal que incluye diferentes medios y formatos y donde un emplazamiento como Sol puede sumar, pero no ser el todo. De hecho, lo interesante es que el medio exterior cuenta con touchpoints clave con los consumidores o audiencias en toda la ciudad y se puede generar una estrategia ad hoc para cualquier marca y para cualquier presupuesto”, comenta la Directora Directora Comercial y de Marketing en JCDecaux.

Raquel de Roque, Trading OOH Director de MEC, rebaja el superlativo de Sol como mejor emplazamiento publicitario de España: “Quizá sea pretencioso y además en ello influyen valoraciones de carácter subjetivo. Es decir, el mejor emplazamiento ¿en base a qué parámetros? ¿Audiencia? ¿Imagen?”, se pregunta. Acto seguido también reflexiona sobre que, en términos de audiencia, “es bastante probable que haya emplazamientos mejores, sobre todo porque Sol recoge fundamentalmente tráfico peatonal y no rodado, y esto limita su audiencia”. Con todo, la Trading OOH Director de MEC sí le coloca el oro al mejor emplazamiento publicitario a la Puerta del Sol en cuanto a espectacularidad: “Tanto por la ubicación como por sus dimensiones, sí me atrevería a decir que es el mejor emplazamiento. Al menos el mejor de Madrid”.

Por su parte, desde Clear Channel defienden que el medio exterior debería ser un “must” en el mix de medios de las marcas “por su nivel de impacto y cobertura aunque por supuesto también uno de los factores clave en la planificación de las campañas es la segmentación geográfica ya sea en Sol o en cualquier otro punto de interés para el anunciante”, explica Eduardo Sagüés, Director de Marketing y Comunicación de la compañía en España.