Reason Why ha asistido al evento sobre Fidelización y Retención de Clientes organizado por iiR el 10 de abril en el hotel Confortel Atrium de Madrid.
En él se dieron cita varios profesionales especializados en la relación con el cliente. Se respiraron muchas ganas de aprender y conocer las mejores técnicas para enfrentarse a una clientela cada vez más infiel.
Detallazo: La sala estaba organizada en forma de semicírculo. Una gran mesa redonda en la que todos los asistentes nos podíamos ver las caras y escuchar las ponencias de los invitados.
Al grano...
1- DETENER LA HEMORRAGIA
Juan Carlos Alcaide, Gerente de Don't Go.
Empezamos con un problema urgente, explica Alcaide, y es que prácticamente todas las empresas están experimentando una hemorragia de clientes.
“En 2013, hablar de fuga de clientes es hablar de reacciones a ofertas”, explica. En el contexto de crisis económica actual, de repente todo el mundo está dispuesto a oír nuevas ofertas y a marcharse a la competencia por unos pocos euros.
Como si se tratara de una hemorragia real, Alcaide propone atender primero la herida abierta que podría resultar mortal para la empresa, y después buscar las causas que la provocaron para que no vuelva a ocurrir.
Lo primero: la satisfacción del cliente.
Alcaide tiene muy claro que es imposible retener a un cliente insatisfecho. Incluso puede provocar aún más daño difundiendo sus quejas por las redes sociales.
Pero es curioso comprobar que la mayoría de clientes que se van, se van satisfechos.
Un 70% de los clientes está en riesgo de fuga, porque aunque están satisfechos con el servicio, buscan activamente otras ofertas mejores, “gangas”.
Dispuestos a migrar.
La crisis ha provocado también otro cambio radical del panorama: la HiperCompetencia. Aunque no tengan nada que ver, “un seguro médico compite directamente contra Canal plus” explica Alcaide. Las familias que necesitan recortar, van a renunciar a un servicio por el otro.
Por eso hay que establecer un buen sistema de alertas que nos permita descubrir cuando un cliente no está usando nuestro servicio. Tenemos que anticiparnos y recordarles nuestra existencia, ofrecerles alguna ventaja... es una buena medida para evitar que decidan darse de baja.
Don’t Go es una nueva empresa dispuesta a romper algunos esquemas del mundo del Customer Relationship Management (CRM).
Alcaide hace las cosas diferente:
Cualificación del call center.
La atención al cliente deslocalizada y empleados que trabajan para diferentes empresas, no son una opción. Hay que buscar la empatía con el cliente y conseguir que se sienta escuchado. Si para conseguir este objetivo fuera necesario dar clases de teatro, se dan...
La venta cruzada.
Según Alcaide, hay que contenerse, y abandonar temporalmente la técnica de vender otros productos a los clientes que ya tienen algo contratado.
Si lo hacemos, les recordamos la factura que va a llegar dentro de poco y les incitamos a buscar un mejor precio. Comunicarse con el cliente sólo para vender, genera una mala impresión de la empresa.
Silencio administrativo
Es bueno mantener el contacto con el cliente, pero allí donde se ha impuesto la distancia de marca, a veces hay que alargarla un poquito más.
El debate está en la mesa...
2- NO TODOS LOS CLIENTES VALEN LO MISMO
Jose María García, responsable del área de cliente de Seguros Reale.
García explica que no todos los clientes son iguales ni valen lo mismo para una empresa. En Reale los dividen en muchas categorías, entre las que hay que destacar los clientes de mayor valor, que aportan más de 5000 euros al año, y los clientes nuevos, que también son los que aportan menos dinero.
Los clientes más valorados tienen que recibir un trato excepcional. En este grupo las acciones de fidelización no son tan necesarias. Ya son fieles a la empresa y el porcentaje de bajas es muy reducido.
Los clientes nuevos. Dispuestos a marcharse enseguida.
Son los más caros de adquirir para la empresa y los que más rápidamente se van.
En los últimos años los precios de los seguros han bajado, y por lo tanto sus pólizas son mucho menores y aportan menos dinero a la empresa. Es ellos a quien hay que dirigir nuestros esfuerzos. Aunque ahora aportan poco beneficio, hay que hacer todo lo posible para moverlos hacia el grupo de “los más valorados”.
3- FIDELIZAR AL CLIENTE ES DIFERENTE EN CADA SECTOR
Eva Ureta, directora de marketing de Tourline Express
El sector de la mensajería es un sector frío, poco innovador, en el que tradicionalmente no se ha dado mucha importancia a la fidelización.
Pero en Tourline decidieron crear un club de clientes. Al no tener una base de datos de sus usuarios, realizaron la captación a través de los paquetes de envío.
Ureta explica que es básico ofrecer ventajas al cliente a cambio de obtener su información. Así que el club de clientes Clubline Express se centró en ofrecer a los clientes puntos por cada uso del servicio, que luego se podían canjear por regalos.
Los resultados fueron excelentes. Tourline consiguió obtener una información de sus clientes y, sobre todo, establecer un vínculo con ellos más allá de lo comercial.
4- LA MULTICANALIDAD ES EL FUTURO
Imanol Torres, Direct Marketing Manager de Eroski
La comunicación multiplataforma
Se define a sí mismo como “un tuerto en el país de los ciegos”, ya que Eroski está implantando la multicanalidad a pequeños pasos, mientras que el resto de empresas del sector directamente no lo hacen.
Torres es un entusiasta de las nuevas tecnologías, convencido de que la multicanalidad (vender a través de diferente canales) es la mejor oportunidad para que las empresas formen parte de la vida de los clientes.
Esta estrategia permite a las empresas estar en más contacto con el cliente desde diferentes vías. Un ejemplo son los supermercados virtuales, muy de moda en Corea, donde el cliente compra en una pantalla y luego recibe los productos en casa.
También Repsol ha optado por esta opción. Su app “Copiloto”, acompaña al conductor durante el viaje y le indica dónde hay radares, estaciones de servicio...
La tecnología móvil puede hacer de la compra una experiencia más agradable.
El supermercado coreano eMart, ha explotado al máximo las posibilidades de la tecnología móvil creando una aplicación que funciona como sistema de navegación dentro del supermercado.
La mayor barrera
A los clientes no les gusta la publicidad y la consideran invasiva, algo que siempre hay que tener en cuenta al implantar estrategias multicanal.
5- LA GEOLOCALIZACIÓN COMO ARMA DE RETENCIÓN
Enrique Burgos, Director de Marketing de QDQ Media
Con este vídeo comienza su ponencia:
“Hay una creencia generalizada de que nuestros clientes no están online, y no es cierto” explica Burgos. Un 44% de los españoles tiene smartphone, y la cifra no para de subir. Especialmente para las empresas, los servicios de geolocalización como Foursquare ofrecen grandes oportunidades.
Un 12% de los usuarios de smartphones usa servicios de geolocalización. Hay que ofrecer incentivos para que los usuarios estén dispuestos a hacer check-in en un negocio. Foursquare es la red social ideal, porque podemos ofrecer un descuento o ventaja, a cambio de la visibilidad que nos da nuestra presencia en las redes sociales.
Un ejemplo del buen uso de la geolocalización fue el convenio entre American Express y Foursquare que tuvo lugar en Estados Unidos. Los usuarios que hicieron check-in en los negocios y compraron pagando con American Express recibieron la devolución de un porcentaje de la compra en su tarjeta. Las empresas consiguieron aumentar los check-in, American Express motivó el uso de la tarjeta de crédito y los usuarios quedaron satisfechos. Win - Win.
6- LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
Javier Alonso Roig, Multichannel CRM Analyst de LG.
LG vende sus productos casi siempre a través de intermediarios, por lo tanto sus contactos con el cliente (consultas, quejas...) se llevan a cabo por iniciativa del consumidor.
Un contacto que empieza a causa de un problema es siempre crítico para la empresa. Gestionarlo mal puede suponer el abandono del cliente, que comprará el siguiente producto a otra marca.
En LG, la gestión del cliente se hace basándose en una fuerte cultura corporativa. Es la clave para que la marca siempre actúe y hable de forma coherente, un aspecto clave de la fidelización.
LG también está iniciando una estrategia para conocer a sus clientes antes de que ocurra una avería o una queja. Su portal web y sus vías de contacto online están dedicados a ofrecer incentivos para que los clientes entren en contacto con la marca.
7 - CUSTOMER EXPERIENCE, UN PASO MÁS ALLÁ EN LA RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
Jose Ignacio Ruiz, Responsable de Marketing y Fidelización de Orange
¿Qué es customer experience?
Hablamos de crear una experiencia para el cliente más allá de la simple compra.
En un contexto en que “la gente se cambia de empresa por un euro de diferencia”, aportar algo más al consumidor para que elija nuestra marca por encima de otra es determinante.
Tintorería Dontell de Barcelona:
Parece una tintorería, pero es en realidad un restaurante secreto, que vende el secretismo y la exclusividad como experiencia. Dontell, de hecho, no es un apellido, como parece, sino “Don’t Tell”.
El secretismo es lo que hace que haya cola para comer en Dontell, cuando “la hamburguesa no está más buena ni más mala que en otra parte”.
La primera norma del customer experience es que no hay una receta única. La fórmula de Dontell no va a funcionar en el restaurante de al lado. Cada marca tiene que conocerse a sí misma y vender algo propio.
Customer Experience, explica Ruiz, no es el fin, es el medio.
El fin siempre es ganar dinero, en marketing no hacemos acciones con objetivos filantrópicos.
Crear una experiencia para el cliente no es fácil, y la herramienta más potente para ello son los empleados. Ellos son quienes están en contacto con el cliente, quienes deben dar un servicio de calidad en todas sus acciones. Hay que gastarse dinero en formación de estos empleados, asegura Ruiz, para conseguirlo. Y no es obligatorio, hay dos campos de batalla: la batalla por la experiencia del cliente y la batalla por el precio, porque no se pude generar customer experience a bajo coste.
Vuelve a aparecer un concepto del que ya hablábamos en la primera ponencia del día: el empowerment del empleado. El empleado tiene que ser capaz de negociar con el cliente y resolver sus problemas. Redirigirlo a otro canal cuando no podemos solucionar su problema genera una mala experiencia.
La multicanalidad es una herramienta muy potente para crear una experiencia, porque el cliente percibe a la empresa como un todo, y no entiende que la marca se comporte de forma diferente en una tienda que en internet o por teléfono. Si la empresa es capaz de implantar una estrategia multicanal en los procesos de compra y de contacto con la marca, estará un paso por delante de la competencia.
Para finalizar su conferencia, Ruiz nos deja con un vídeo sobre el futuro del customer experience.
Al final del día, las ideas sobre fidelización de clientes han entrado en debates y puntos de vista diferentes. Pero nos quedamos con la sensación de que las marcas están dispuestas a mejorar la calidad de sus relaciones con los clientes. En un contexto de crisis económica, quizá nos estamos dando cuenta que en la batalla de los precios no gana nadie.