Han sido muchas las empresas que se han enfrentado recientemente a una crisis de marca. El hecho de no haber hilado lo suficientemente fino en su comunicación les ha llevado a reacciones como el silencio por respuesta, el perdón o el comunicado oficial explicativo.

Hemos visto cómo Lay´s la ha liado en redes sociales, manteniéndose impasible; cómo Hawkers ha incendiado Twitter en México y ha perdido contratos de patrocinio; cómo Samsung lleva meses de crisis a nivel global; cómo a New Balance le ha salido caro manifestar su ideología política, y cómo Toblerone ha enfadado a sus consumidores por un cambio en la forma de su producto.

Son muchas y muy variadas; pero lo primero que tenemos que preguntarnos es: ¿Cuándo se puede clasificar una situación como Crisis? Hemos hablado con Ángel Andreo, Director de Comunicación Interna de Atrevia, para encontrar una respuesta.

Teniendo esto en cuenta, y habiendo visto muchos y muy variados casos de crisis de marcas recientemente, cabe hacerse una nueva pregunta: ¿Qué tipos de crisis son las más comunes en el S. XXI?

Un caso de crisis de producto lo hemos visto con Toblerone, que ha cambiado la forma de su barra de chocolate para ahorrar en costes de producción. Los consumidores se han indignado y la marca ha tenido que responder explicando los motivos de este cambio. Una buena solución, la de la sinceridad, pero que sigue sin convencer a los fans de la marca.

Otro caso de crisis de producto es el que está viviendo Samsung. La marca ha tenido que retirar su nuevo Galaxy Note 7 porque algunos usuarios empezaron a reportar explosiones en el teléfono. Después de verano la marca comenzó a gestionar una crisis que ha pasado por el reconocimiento de culpa, la oferta de soluciones, el incremento de la crisis cuando su producto se empezó a prohibir en lugares públicos como aeropuertos y aviones y, finalmente, el perdón.

Le preguntamos a Ángel Andreo si realmente el perdón funciona cuando se desata una situación de crisis de marca o crisis de producto.

Aprovechando que  Ángel Andreo nos habla de esa cantidad de impactos informativos, muchos de los cuales le llegan a la gente por redes sociales, le preguntamos al experto por ¿cómo han afectado las redes sociales a la gestión de crisis?

Pero a las marcas todo esto se les olvida; algunas no responden de forma inmediata. Otras incluso no responden nunca, aparentemente ajenas a la crisis mientras esta se retroalimenta por la viralidad característica de los medios sociales. Es lo que ha pasado en el caso de Lay´s España. La marca lleva días con un fuego en Internet por haber subido la imagen de la cabeza de un alce a Twitter y Facebook, pero no ha respondido a os comentarios en ninguna de las dos redes. Tampoco ha retirado la imagen. Ni siquiera Tinkle, su agencia de comunicación, ha respondido a los emails que les hemos enviado desde Reason Why informándoles de la situación y ofreciéndoles nuestro medio como herramienta para solventar la crisis.

El silencio entonces, ¿cuándo es opción y cuándo no debería plantearse?

Si el silencio hoy en día no es opción y viviendo además en una época de interconectividad, en la que todo el mundo comparte sus opiniones de forma libre e inmediata en redes sociales, ¿cómo es posible que sigan existiendo crisis de marca por falta de comunicación?

Si bien es cierto que hay marcas que lo intentan pero no les funciona. Le ha pasado por ejemplo a Hawkers en México. La marca sí reaccionó  a la crisis generada por un tuit en el que bromeaban con el Muro de Donald Trump, pero no convenció con su respuesta. De hecho, a las pocas horas ya eran dos los embajadores de la marca que anunciaban su ruptura con Hawkers.

Entonces, ¿qué debe hacer una marca cuando comete un grave error en redes sociales?

Y cuando ya hemos sido transparentes y honestos con los públicos, como nos recomienda Ángel Andreo, ¿cómo se reconstruye una marca después de una crisis?

Y es que la post-crisis es tan importante o más que la pura gestión de la crisis, no lo olvidemos.

New Balance, por ejemplo, lo ha hecho muy bien. Tras defender públicamente a Donald Trump porque, como el político, la marca está en contra de un arancel que eleve los costes de fabricación en EEUU, ha emitido un comunicado explicando los motivos y dejando claros sus objetivos. "Queremos fabricar más zapatillas, no menos", ha sido el mensaje. Y nos lo han hecho llegar incluso hasta España, a través de su agencia de comunicación, de manera completamente proactiva y mientras sus clientes hacían hogueras con las zapatillas o las tiraban a la basura subiendo el vídeo a Internet.

Fue Óscar Wilde quien abrió la veda diciendo: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti y es que no hablen de ti”. Generar indiferencia no es algo bueno ni deseado para una marca. Pero de la indiferencia gris a traspasar los límites de la polémica, hay un camino importante. Por eso el artista español Salvador Dalí puso el contrapunto años después diciendo: “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”.

Lo cierto es que una crisis atrae, en la mayoría de los casos, más atención por parte de la audiencia. Y también es cierto que la efectividad de la polémica ha sido demostrada en infinidad de ocasiones por grandes marcas, como Ryanair. En manos de cada una está el saber gestionar las crisis con anticipación y revertir las situaciones de riesgo para que se conviertan en oportunidades de negocio.