"La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea… es su éxito en el mercado".- Peter Drucker
Esta información se ha incluido en el Informativo de Reason Why:
La pizza de chocolate está intentado hacerse un hueco dentro del mercado. Son varias las empresas que han experimentado con este producto en los últimos años. Algunas han tenido mayor éxito que otras. Pero esta tendencia refleja la necesidad de innovar a la que se enfrentan muchos fabricantes y marcas.
Innovación en Gran Consumo
La innovación no es un proceso exclusivo del sector tecnológico. Según el informe “Radar de la Innovación”, elaborado por Kantar Worldpanel, en 2016 se lanzaron al mercado un total de 131 nuevos productos de Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal). Eso es un 11% más que en 2015. Y son las marcas del fabricante las que impulsan este creciemiento con 127 nuevos productos, que representan el 97% de toda la innovación.
En 2016 se lanzaron al mercado 131 nuevos productos de Gran Consumo
En un mercado saturado, los fabricantes deben sorprender para conseguir atraer y mantener la atención de un consumidor que busca novedades y nuevas experiencias. La publicidad se encarga de transmitir el mensaje de una forma clara y creativa al público adecuado. Pero el producto detrás de esa comunicación comercial es el elemento clave para lograr la fidelización del consumidor.
El cobranding de Telepizza y KitKat
A principios de año Telepizza se unió con KitKat para realizar una pizza que incluye un centro de chocolate; un producto pensado para que el consumidor moje la masa. La idea era buena y las primeras imágenes presentaban un delicioso producto.
Lo que falló en este proyecto fue la logística. Esta iniciativa tenía todos los ingredientes necesarios para triunfar, incluyendo el nombre de dos marcas conocidas detrás de su producción. Lo que falló fue la ejecución y la ausencia de planificación estratégica.
Durante el reparto, el chocolate del centro de la pizza terminaba alrededor de la caja. Cuando el consumidor recibía el producto en su hogar, este no tenía nada que ver con las expectativas que la marca había creado sobre el mismo.
Las críticas de los consumidores en redes sociales provocaron un serio problema para la marca. Lo que comenzó como un proyecto innovador y rompedor para Telepizza, una incursión fuera de su zona de confort, terminó convirtiéndose en una crisis de marca.
¿Ha aprendido la lección Telepizza?
Meses después de su lanzamiento, Telepizza continúa ofreciendo la Pizza Sweet por menos de 6€. Hoy mismo la he pedido a través de su página web para comprobar si la marca ha mejorado el proceso de reparto o ha añadido alguna solución para mejorar el transporte de la pizza.
Meses después de su lanzamiento, la pizza aún no llega en buenas condiciones
¿El resultado? Una mejora leve. La mayor parte del chocolate fundido se mantiene en el centro de la pizza. Pero eso no evita que parte del chocolate termine en el resto del producto y en la parte superior de la caja.
Es obvio que transportar una pizza en horizontal conduciendo una moto no es tarea fácil. Sin embargo, tras las críticas levantadas por los consumidores hace unos meses, cabría esperar que una empresa como Telepizza hubiera encontrado una solución mejor a un simple problema de logística.
La pizza de chocolate de Dr. Oetker
Pero Telepizza no ha sido la única que ha visto un nicho dentro de este mercado. Dr. Oetker también ofrece en su línea de productos una pizza de chocolate con cubierta de pepitas de chocolate blanco.
Y Dr. Oetker ha evitado el problema logístico al que se enfrenta Telepizza porque su producto se vende congelado y es el propio consumidor el que la prepara directamente en su hogar.
La pizza de chocolate de Dr. Oetker puede encontrarse en grandes superficies como El Corte Inglés. La campaña de promoción de este producto está en el aire en las principales cadenas de televisión españolas.
Otras apuestas por el chocolate
Y desde Reino Unido nos llega la última propuesta de pizzas dulces. Se trata de una pizza de 30cm de diámetro con una base de vainilla, cubierta de Nutella y crema de cacahuete, con pepitas de chocolate por encima.
El producto ha sido creado por Blondies Kitchen, una tienda en Londres. Aunque en este caso no hablamos de un gran fabricante, es un ejemplo más demostrando que la tendencia de las pizzas dulces o de chocolate está encontrando una respuesta positiva por parte del público.
El consumidor bio
¿Y quién es el consumidor de la pizza de chocolate? Este producto choca de lleno con otra de las tendencias predominantes este año: el consumo bio.
La pizza de chocolate contradice otra de las tendencias de 2017: el consumo bio
Según Kantar, 9 de cada 10 hogares españoles cree que la alimentación es clave para evitar posibles enfermedades. Casi la mitad de los hogares españoles compra algún producto bio y el consumo de productos ecológicos en España ha crecido un 24,5% en un año según el ministerio de Agricultura y Pesca.
Por otro lado las entidades públicas también están comenzando a penalizar el exceso de azúcar, conscientes del riesgo que supone para la salud de los consumidores. El 1 de mayo se estableció un impuesto a las bebidas azucaradas en Cataluña, siguiendo las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud. Y no son los únicos: numerosos países contemplan la imposición del sugary drink tax (un impuesto sobre las bebidas azucaradas).
De momento estas medidas sólo se aplican a bebidas azucaradas, pero cabe preguntarse si se expandirá a otras categorías dentro del sector de la alimentación. En caso de que eso suceda, ¿deberían las marcas concentrar sus esfuerzos de innovación en productos más saludables? ¿O por el contrario continuarán ofreciéndolo siempre que el consumidor responda positivamente?
El Foodie Millennial
Y es que el consumidor bio no está entre el público objetivo de la pizza de chocolate, pero ¿y el foodie millennial?
La innovación supone ciertos riesgos para la marca
Hablamos de un cliente que busca no sólo el sabor, sino también la presentación del producto. Con la explosión de plataformas como Instagram o Pinterest, la imagen se ha convertido en un aspecto clave de la comida. Con más motivo cuando hablamos de un producto tan suculento como la pizza de chocolate, fácilmente “instagrameable”.
Las marcas deben innovar si quieren sobrevivir en el mercado actual. Pero esta innovación supone también una serie de riesgos que pueden hacer fracasar el proyecto o incluso dañar una imagen de marca que inicialmente se presentaba sólida y positiva.
Las alternativas, afortunadamente, son variadas. Mientras los foodies millennial demandan experiencias a la hora de comer, productos gastronómicos con estética y combinaciones arriesgadas, en el otro lado de la balanza tenemos a los consumidores más concienciados con el cuidado del medio ambiente y de su propia alimentación.
Y mientras tanto, la pizza de chocolate sigue buscando su lugar en el mundo...