Las empresas que más invierten en publicidad en España. ¿Por qué Coca-Cola no es la marca que más gasta en publicidad en España? No aparece en los primeros puestos de los rankings. Vamos a ver qué anunciantes están por encima...
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En tiempos de crisis puede ser bueno hablar de dinero. De mucho dinero. De empresas que se gastan el presupuesto en comunicación. Para levantar el ánimo publicitario más que nada... ;)
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Es cierto que los rankings de anunciantes que más dinero destinan a publicidad en España están copados por grandes corporaciones multinacionales. Pero si hablar de dinero puede ayudar a mover los presupuestos, entonces ¡hablemos!
Para ello vamos a coger como referente las tres últimas ediciones del Estudio InfoAdex sobre inversión publicitaria en España.
Primer dato que nos llama la atención
Coca-Cola no aparece en los 10 primeros puestos del ranking de ninguna de las tres últimas ediciones. ¡Pero si es Coca-Cola!
Pues no aparece, no... El primer anunciante del año 2012 fue Procter & Gamble con una inversión total de 105,1 millones de euros en medios convencionales.
Teniendo en cuenta que el último de este ranking de 2012 es Citroen con 26,3 millones de euros de inversión, ¿esto quiere decir que Coca-Cola ha invertido menos de esa cantidad en sus campañas publicitarias? Es más, ¿significa que empresas como Línea Directa, Verti o France Telecom España gastan más que Coca-Cola en publicidad?
No es por menospreciar pero... nos llama la atención el dato teniendo en cuenta que Coca-Cola saca al menos dos campañas a nivel nacional cada año copando el prime time en todos los medios y las portadas de los que no tienen prime time...
Y podemos tener el dato porque desde Reason Why asistimos a la presentación del estudio el pasado mes de febrero y lo colgamos en nuestra sección de Connection. En el resumen que aparece colgado en la web de InfoAdex ni siquiera han metido el siguiente cuadro:
¿Por qué no incluyen este dato en los resúmenes que cuelgan en la web? En los de 2011 y 2010 tampoco aparece el cuadro de la inversión por anunciantes que era el que íbamos a tomar como referente. ¿Por qué “ocultan” el dato?
Quizá sea porque para acceder al estudio completo InfoAdex quiere que paguemos: 630 euros la unidad para ser exactos. Ésta es la orden de compra:
Al grano...
Decíamos que Coca-Cola no aparece en los 10 primeros puestos del ranking de las empresas que más se gastan en publicidad en España y aquí tenéis los 3 gráficos de 2012, 2011 y 2010 que lo demuestran. Estos son los anunciantes que sí invierten miles de millones en comunicación comercial, según InfoAdex.
Resumiendo: que Coca-Cola ha pasado del puesto 17 en 2010 al 13 en 2011 y a no aparecer entre los 20 primeros en 2012.
¿Qué significa todo esto?
Pues que Coca-Cola dedica la mayor parte de su presupuesto a distribución y a ganar la batalla del rápel contra su mayor rival: Pepsi.
El rápel es el descuento que se le concede a un cliente (bar, restaurante, sala de cine...) por alcanzar un consumo determinado durante un periodo de tiempo establecido. Si el bar vende ‘x’ cantidad Coca-Cola le concede un descuento. La cuestión es que Pepsi y Coca-Cola luchan constantemente por que los establecimientos vendan su producto y no el de la competencia así que suben el rápel en función de lo que haya propuesto el otro.
El cine además es el medio en el que Coca-Cola invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. En 2010 por ejemplo se colocó la segundaen el ranking de InfoAdex, superada sólo por Vodafone (gracias a la Facultad de Comunicación Blanquerna por compartir el estudio de ese año en SlideShare):
La inversión digital
En publicidad online el anunciante número uno por inversión es Procter & Gamble según el estudio que realiza IAB Spain. Coca-Cola, una vez más, vuelve a quedarse fuera del top 10:
De hecho, ni siquiera dentro de su propio sector, distribución-restauración, consigue posicionarse. Están por delante marcas como Telepizza o Domino’s:
¿Es que Coca-Cola ni siquiera es una de las 56 empresas que han participado en este estudio ofreciendo sus datos?
Resulta extraño porque cuando fuimos a la rueda de prensa de presentación de su última campaña nacional “¿Y si nos levantamos?” les faltó tiempo para decirnos que se habían gastado 6 millones de euros en presupuesto publicitario...
¿Qué pasa con el mobile?
Si nos centramos en lo que invierten las empresas en publicidad mobile en España, IAB Spain recoge que Vodafone está en el top 1 de 2012. Tiene toda la lógica. Pero, ¿qué pasa con Movistar? Pues que cae hasta el puesto nº 7 del ranking...
¿No publicidad móvil de una empresa móvil? Qué raro...
Luces y sombras aparte, nos atrevemos a decir que estas son las 10 empresas que más dinero han gastado en los 3 últimos años en publicidad en España:
1. Procter & Gamble: 358,2 millones de €
2. Telefónica: 311,6
3. El Corte Inglés: 285,9
4. L’Oréal: 272,9
5. Vodafone: 199,4
6. Volkswagen: 199,3
7. ING Direct: 171, 2
8. Danone: 144,4
9. Viajes El Corte Inglés: 142,2
10.France Telecom España: 111,4
Ni rastro de Coca-Cola...