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En los últimos años el concepto de propósito asociado a las marcas adquirió gran relevancia. La presencia de un consumidor más consciente y exigente, que dejó de lado su rol pasivo, como resultado de las, no tan nuevas, tecnologías y el acceso a la información, ha dado lugar a un escenario que obliga a las empresas a encontrar un posicionamiento auténtico, que les permita construir vínculos basados en valores que sean de interés para sus audiencias.
La sostenibilidad, entendida no solo como una idea más allá del cuidado de los recursos naturales, sino también como un compromiso con los distintos actores que interactúan en el ecosistema de las marcas con un enfoque integral y a largo plazo, les proporciona a las empresas una oportunidad para posicionarse como agentes de cambio de un mundo en el que las políticas públicas no siempre pueden encargarse de las problemáticas de sus comunidades.
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“El alcance que tienen las marcas les permite transmitir valores y tener la posibilidad de educar y transformar la realidad, generando un impacto ambiental y social positivo, con respuestas y soluciones a problemas actuales”, explica Mariana Reñe, Gerente de Sustentabilidad de Unilever. Para la ejecutiva, “es fundamental que las empresas reconozcan la posibilidad que tienen de crear sociedades y economías en las que se pueda hacer crecer el negocio, teniendo presente la colaboración de los consumidores”. Identificar cuáles son esas oportunidades para trascender y conectarse con el consumidor se presenta entre los principales desafíos de las empresas en la era moderna.
Impacto del Marketing Social en el negocio
Una de las principales confusiones que surge al momento de entender la sostenibilidad surge al abordarla desde una visión limitada, enfocada en la ejecución de acciones de marketing puntuales, que olvidan el diseño de una estrategia a largo plazo que las respalde.
Lo cierto es que la noción de marca con propósito es más abarcativa, transversal a toda la organización y exige una postura de compromiso a largo plazo, en la que la que todas las áreas estén involucradas. Para muchas compañías, este posicionamiento no solo trae aparejada una mayor aceptación por parte de los consumidores, sino que se ha traducido también en resultados positivos para el negocio.
“En Unilever creemos que no existe contradicción entre la sostenibilidad y el crecimiento económico, sino todo lo contrario. La sostenibilidad nos permite optimizar recursos, reducir los riesgos, estimular la innovación e impulsar las ventas de nuestras marcas, creando un círculo virtuoso de crecimiento”, manifiesta Reñe sobre una de las compañías que hace más evidente el éxito de su modelo, luego de haber anunciado en 2017 que sus marcas sustentables crecieron un 46% más que el resto del negocio.
La definición del propósito desde el core de la compañía también se refleja en empresas como Mercado Libre, el gigante tecnológico argentino, líder en comercio electrónico. Su misión dirigida a democratizar el comercio y el dinero a través del desarrollo sostenible de América Latina, acompañada de la inserción de cada vez más personas en el sistema financiero digital, se revela en resultados como los demostrados en su Reporte de Sustentabilidad 2018.
Según el estudio realizado por la consultora Ecolatina, en la región más de medio millón de personas obtuvieron un ingreso significativo, en relación con el salario mínimo vigente en cada país, gracias a las ventas que realizan a través de Mercado Libre. Este número se traduce en que las operaciones del marketplace de la empresa en Argentina superaron al total de las ventas realizadas en los 37 principales centros comerciales de la ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense, y representaron el 0,47% del PBI del país.
Estas cifras son el resultado de un trabajo continuo atravesado por el objetivo principal de la compañía y se fomenta mediante programas como Efecto Emprendedor, que sintetiza la visión sustentable a partir del impulso a emprendedores, la contribución a las comunidades en las que opera y la reducción del impacto ambiental de las operaciones.
Un posicionamiento por sectores
De acuerdo a las problemáticas que enfrenta cada sector, las marcas buscan definir el lugar desde el cual aportar una solución valiosa.
En el caso de las telefónicas, representadas por una compañía como Telefónica y su marca Movistar, la propuesta sustentable incluye programas relacionados a la educación en innovación digital, con diferentes iniciativas gratuitas para la capacitación y el desarrollo profesional de los niños y jóvenes, así como iniciativas vinculadas a la concienciación parental sobre el acceso a la información y el acoso experimentado por los más pequeños.
Con contenidos como el de “Perspectivas”, la campaña de Movistar realizada por la agencia Wunderman, la marca busca abordar este tipo de conflictos. “Desde Movistar, bajo el claim #ElegíCuidarte, buscamos promover el buen uso de la tecnología en todos los ámbitos. Nuestro objetivo es impulsar el cambio a conductas positivas, preventivas y orientar a la sociedad a tomar buenas elecciones, aprovechando todos los beneficios que ofrecen las tecnologías”, comentó Romina Martinez Battista, Gerente de Publicidad y Marca de la compañía durante el lanzamiento de campaña.
Un consumidor diferente
Pese a que estudios internacionales, como el publicado por la consultora Nielsen meses atrás, indican el aumento en el porcentaje de personas que eligen sus productos en función a los valores que transmite la marca, el contexto de crisis actual en Argentina demora la adopción de esta tendencia y mantiene la preponderancia de factores como el precio, las ofertas y las promociones, al momento de la compra.
“A nivel global, existe una tendencia que demuestra la preferencia de los consumidores por las marcas con un propósito sustentable. De acuerdo a un estudio realizado por Unilever, que incluyó consumidores de América Latina, el 54% de los consumidores están dispuestos a elegir productos sustentables. Sin embargo, esto no es un factor de compra clave en la Argentina, aunque existe un incremento entre la conexión emocional y las marcas asociado a la creación de impacto social y ambiental positivo”, establece Mariana Reñe.
Por otra parte, al aumento de la complejidad social también aumenta la necesidad de las marcas de dejar atrás los estereotipos que estuvieron vigentes durante años, para repensar nuevas formas de dirigirse a audiencias que escapan de los segmentos tradicionales y que dejan de lado la cultura de la imagen y del consumo, para enfocarse en valores asociados con la comunidad y el ecosistema.
La empresa brasileña Natura es una de las pioneras en ese enfoque en América Latina. Asociada al universo de la estética y el bienestar, la firma fue destacada como una de las dos empresas de la región. La otra fue la filial brasileña del Banco Santander, entre las 100 corporaciones más sustentanbles del mundo de acuerdo a la revista especializada en Responsabilidad Social Empresaria, Corporate Knights.
La filosofía de la marca Natura integra desde aspectos relacionados con el cuidado del medio ambiente y la protección de la cadena de valor, además de adueñarse de conceptos de belleza responsables asociados con la aceptación de la sensibilidad en los hombres, o la concepción de belleza como un factor que se manifiesta en todas las edades a partir de la elección individual.
“En la Argentina el desafío es seguir fortaleciendo la colaboración entre múltiples actores. Solo de esta manera es posible abordar los principales problemas sociales y ambientales. Este modelo propone una forma diferente de concebir el negocio y el sector empresario tiene la oportunidad de generar innovaciones en sus operaciones para facilitar la transición hacia una economía circular, en donde los recursos mantienen su utilidad y valor en todo momento. En otras palabras, podemos re-imaginar y diseñar el modo en que hacemos las cosas”, subraya la representante de Unilever.
De esta manera, la sostenibilidad demuestra ser el camino para las empresas del futuro. Sus beneficios impactan prioritariamente en las comunidades que las rodean, pero también se manifiestan de forma positiva en los resultados de negocio y en una mayor aceptación por parte de los consumidores.
