El 9 de junio se celebró la final de la IV Edición de Excellence Lab, el concurso universitario organizado por el Grupo Telepizza que busca fomentar el talento joven y la formación empresarial. En esta edición, el programa se ha centrado en promover iniciativas sociales, vinculadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) recogidos en la Agenda 2030 de la ONU.

Los participantes en el programa han tenido que elegir entre uno de estos ODS, considerando su aplicación al caso de Telepizza y ligándolo con los valores de la marca. Como cada año, el objetivo ha sido desarrollar una propuesta de forma íntegra, con un plan de acción que incluya el diseño de una estrategia de comunicación que permita impulsar la campaña y lograr el propósito con éxito.

Este año, el concurso se ha abierto por primera vez al ámbito latinoamericano, lo que ha hecho que en total hayan participado más de 550 alumnos de 17 universidades de España, Colombia y Ecuador. Las 6 mejores propuestas, pertenecientes a la Universidad del País Vasco, Universidad San Jorge, Universidad Complutense, Universidad Nebrija, Universidad Casa Grande (Ecuador) y Universidad Francisco de Vitoria, fueron las seleccionadas para la final de la #ExcellenceLab 2020. El premio final cayó en manos de la Universidad San Jorge por su iniciativa 'Telepizza 1/8'.

Otra novedad de esta edición es que los finalistas también han podido exponer sus proyectos ante un jurado compuesto por expertos del mundo de la empresa, la comunicación y la publicidad, que se han encargado de dar feedback a los alumnos y seleccionar la propuesta definitiva. Estas son las seis propuestas elegidas:

Telepizza 1/8 Proyecto Ganador

Universidad San Jorge (Zaragoza)
Integrado por Lucía Santos y David Moreu

 

 

 

 

 

 

 

La propuesta de los alumnos de la Universidad San Jorge ‘Telepizza 1/8’ ha sido la ganadora de esta IV Edición. Lo que significa que la idea se integrará en la hoja de ruta de la marca y se activarán todos los mecanismos para darle viabilidad. Los estudiantes vivirán este proceso y serán parte activa en el mismo.

Esta acción solidaria propone combatir el hambre entre los colectivos más vulnerables quitando el equivalente de una porción en las pizzas de los clientes y donando esta cantidad de alimento a los más desfavorecidos.

La iniciativa se alinea con el ‘Objetivo de Desarrollo Sostenible 2: Hambre Cero’ de la Agenda 2030, que busca dar una respuesta factible al aumento de los problemas de nutrición, que parecen haberse agudizado a nivel global debido a las consecuencias económicas de la crisis del coronavirus.

“Habíamos barajado diferentes ODS, pero durante el confinamiento vimos el crecimiento de la cuestión del hambre”, explican los ideólogos de Telepizza 1/8. “Telepizza se dedica al alimento. No podíamos quitarnos oportunidades”. Además, esta propuesta no solo demuestra el compromiso social de la compañía, sino que también busca hacer partícipes a los consumidores, al ser ellos quienes contribuyen directamente en la donación del alimento. “Pensamos en que la idea fuese tangible para que el consumidor se pudiese sentir próximo”.

Este reconocimiento a la labor de Lucía Santos y David Moreu premia la creatividad de los estudiantes pero, en su caso, también es un premio a la constancia. Estos dos alumnos de la Universidad San Jorge ya se habían presentado a las tres ediciones anteriores de Excellence Lab. Algo que les ha ayudado a conocer en profundidad a la marca: "Telepizza es una marca simpática, de la que te puedes enamorar. Tal y como está construida no tiene maldad; sus ODS siempre han sido los pilares básicos de cualquier marca que quiera influir positivamente en la sociedad".

Además, Santos y Moreu destacan "muy positivamente cualquier acercamiento de las empresas a las universidades, sobre todo en un campo de la comunicación y la publicidad". Desde el punto de vista de un alumno, "poder plantear un proyecto real, hace que te lances con todas las ganas".

Proyecto 'Retornables'

Universidad Nebrija (Madrid)
Integrado por Mircali Salomón, Dahian Alonzo, Mariely Muñoz y Alejandra Santa Cruz

 

 

 

 

 

 

Las alumnas de la Universidad Nebrija plantearon la creación de una caja de pizza retornable. Una propuesta que se sumaba al compromiso internacional de sostenibilidad y reciclaje, y que muchas empresas e industrias ya están aplicando.

“Pensamos en ver qué puede revolucionar la forma en la que vemos las cosas. El sistema retornable acaba con el desperdicio y representa una forma de reducir el desecho. De ahí fue saliendo el concepto y la idea”, reconocen las creadoras de la iniciativa.

Las estudiantes se inspiraron en modelos de negocios de otras marcas que ya utilizan los sistemas retornables. De esta forma constataban la viabilidad del proyecto. “La idea era diseñar un sistema que fuese cómodo y aceptable para el consumidor, fácil de explicar y con un material que cumpla todas las expectativas de la propuesta”.

Sobre el proceso, consideran que fue “toda una experiencia”, ya que se dio el extraño caso de que una de las participantes no conocía la marca Telepizza, al ser mexicana. “Al ver que estábamos trabajando con una empresa de tal magnitud y encima con los proyectos de sostenibilidad de la ONU, nos emocionó”.

A partir de ahí comenzó la tarea de poner en marcha la iniciativa y trabajar para un proyecto con posibilidades de convertirse en una acción real: “Nos gusta que las marcas se sumen a estos objetivos", y además les ha ayudado a ver que se puede "cambiar la forma en la que los consumidores perciben las marcas y la forma en la que aconsejamos a las empresas a la hora de comunicarse”.

Proyecto 'PizzaUP'

Universidad Casa Grande (Guayaquil, Ecuador)
Integrado por Yidda Cabrera, Jimmy Zambrano y Lily Menoscal

 

 

 

 

 

La propuesta de la Universidad Casa Grande también se centró en el objetivo de un desarrollo sostenible. Se proponía que, a través de la creación de un aplicación móvil, y gracias al compromiso de todas las marcas del Grupo Telepizza, las startups y jóvenes emprendedores pudiesen utilizar hasta un 30% de las motos de la compañía para realizar entregas a domicilio de sus propios productos. De esta forma, “el delivery de Telepizza da su servicio motorizado para entregar mucho más que pizza”.

La idea pretendía fomentar el emprendimiento y promover una integración laboral sostenible e inclusiva para los jóvenes. Al mismo tiempo, mostraría el compromiso de la marca con las nuevas generaciones, algo que no han pasado por alto los creadores de la iniciativa: “Los jóvenes creemos más en las marcas que en los gobiernos”.

Además, esta apertura de Excellence Lab a las universidades latinoamericanas ha sido muy bien acogida por sus alumnos. “Nos ayuda a ponernos en contexto y ver cómo trabajan ellos desde un contexto global, buscado lo que a todos nos caracteriza”.

Una oportunidad que pocos estudiantes de Publicidad tienen a lo largo de la carrera universitaria: "Siempre he estado en concursos, pero, que digan: te esforzaste tanto por algo que vamos a hacerlo realidad, es increíble”. Además, la profesionalidad del concurso hace que se examinen todos los aspectos de una campaña o iniciativa: “Fue el primer concurso en el que he estado que valoraron la creatividad estratégica”; lo que sigue siendo muy útil para los futuros profesionales del sector.

“Las marcas deberían seguir el ejemplo de Telepizza”, dejar que los estudiantes se empapen del mundo profesional, ya que “las nuevas generaciones no tenemos experiencia en agencias”. Para las alumnas de la Universidad Casa Grande, Excellence Lab es “como tener un cliente real estando en la Universidad”, algo que también les sirve a las propias marcas para ver las ideas de las nuevas generaciones.

Proyecto 'Te echamos una caja'

Universidad Complutense de Madrid
Integrado por María Martín Jiménez, Celia García Menéndez, Andrea Rodríguez Gómez y Irene Seguer Leno

 

 

 

 

 

‘Te echamos una caja’ es la iniciativa que presentaron las alumnas de la Universidad Complutense de Madrid, que recalcaron las ventajas que también obtienen las marcas a la hora de realizar este tipo de proyectos:"Los estudiantes podemos aportar ideas, lo tenemos fresco".

Su propuesta consistía en ayudar a los negocios locales a difundir su imagen a través de las cajas de Telepizza. “Colaboramos echando una mano a los pequeños negocios con los que convivimos”.

En el cartón frontal se incluiría la imagen de un establecimiento, así como su dirección y contacto. Al mismo tiempo, la propia caja indicaría al propio consumidor cómo puede incluir su negocio en la iniciativa. Una acción muy localizada pero con un espíritu y pretensión global: “Sabíamos cómo enfocarlo, pero no cómo podíamos llevarlo a cabo. El tema logístico fue el punto de inflexión del proyecto”.

Las alumnas de la Universidad Complutense valoran muy positivamente su paso por Excellence Lab: “Es la parte práctica que la carrera no siempre nos ofrece. Una oportunidad de ir saltando al mundo real”. Y es que concursar también les ha servido para mejorar su imagen de Telepizza, una marca sobre la que han trabajado mucho en la carrera: "Trabajar con ellos de la forma que lo hemos hecho engrandece a la marca”.

Aunque solo estar en el concurso ya les ha permitido ver “muchas iniciativas solidarias que no conocíamos, porque cuando no te tocan, parece que no te das cuenta de su existencia”. Así que, como el resto de compañeros de otras universidades, invitan a todas las marcas a promover este tipo de iniciativas, que “ayudan a romper la barrera entre la Universidad y mundo laboral”.

Proyecto 'Trespor1'

 

 

 

 

 

 

Universidad Francisco de Vitoria (Madrid)
Integrado por Alejandra Rascón y Bárbara García

La propuesta de la Universidad Francisco de Vitoria se centró en la reducción de desigualdades sociales. “Partimos de la idea de que las pizzas son redondas y llegamos a una similitud con los quesitos” y el insight de reparto que fácilmente se vincula a estas imágenes de esferas y porciones.

“Lo primero que hacemos es empaparnos de la marca, investigarla. Un briefing muy completo de todo lo que hacían”; es decir, colaborar con iniciativas como LaLiga Genuine Santander o Juntos Aprendemos. De esta forma plantearon una estrategia con cuatro acciones enfocadas a la concienciación social: mensajes en redes sociales; mensajes en las cajas de las pizzas; un 2x1 compartido con las familias en riesgo de exclusión social; y un ‘obrador de futuro’ donde los más desfavorecidos pudiesen seguir estudiando.

A lo largo del proceso, las alumnas también tuvieron en cuenta la idea que los usuarios tienen de la compañía: “En clase empezamos a preguntar a la gente qué piensa de Telepizza”. Desde la investigación y la noción de por dónde querían enfocar la acción, pasaron a un brainstorming (o lluvia de ideas): “Decir todo lo que se nos pasa y así van surgiendo cosas interesantes”.

Además, durante la cuarentena, y con la propuesta ya construida, vieron que la propia Telepizza lanzaba la campaña ‘Hacemos lo que nos une’, que precisamente ponía el foco en el valor de compartir en momentos difíciles. Algo que sin duda les sirvió para constatar que su iniciativa tenía fundamentos: “El 2x1 compartido lo hicimos en enero o febrero y justo Telepizza en la cuarentena sacó la campaña, así que creo que hemos hecho un trabajo muy encaminado”.

“Es genial que tengamos tan cerca la realidad”, recalcan las alumnas de la Universidad Francisco de Vitoria. “Estamos estudiando, pero, que una marca real te pida un briefing real es un privilegio”. Algo que para ellas demuestra la capacidad y el compromiso de la empresa por “poner en valor a las personas”.

Proyecto Crezzendo

Universidad del País Vasco
Integrado por Elena Ferreras, Carlos Díaz y Javier Vaz Vega

 

 

 

 

Los alumnos de la Universidad del País Vasco presentaron ‘Crezzendo’, que planteaba la creación de un asistente virtual para personas invidentes. La idea partía del compromiso de la ONU, y la marca, por promover la inclusión social, económica y política de todas las personas.

“Estuvimos bastante tiempo quedando por videollamada y buscando ideas, pero no había ninguna que nos convenciese. Llegó en la última semana”. Los autores de la iniciativa hacen hincapié en la importancia de que “las marcas acerquen cosas reales y tangibles a las universidades. Trabajas de otra forma cuando sabes que es un briefing real”.

Además destacan la implicación de los profesionales de la marca con los proyectos: “Cuando estás recibiendo feedback de la marca, y ves que los profesionales quieren escucharte, eso te hace ver que la marca está realmente comprometida”. También les ayudó el hecho de que los miembros de un jurado no les conociesen: “Lo oficializas un poco”.

Para Elena, Carlos y Javier, participar en Excellence Lab ha hecho que mejore su percepción de Telepizza, pero también les ha servido para ver las luces y sombras de un proceso creativo profesional: “Nuestra tutora nos dijo que si algo hemos tenido que aprender en este proceso es a desechar ideas y no encariñarse con ellas”.

“Ha sido un proceso en el que hemos intentado reciclar un mismo concepto bajándolo de diferentes formas, pero veíamos que, al preguntar por el feedback, no funcionaba”. Así que tuvieron que “cambiar de raíz a otro”, que llegó en esa última semana, pero que les sirvió para ganarse un sitio en la final. Experiencias y enseñanzas de la autentica publicidad.

Una gran valoración

Todos los participantes han coincidido en destacar la importancia de que las empresas y marcas se acerquen a las universidades y brinden a los estudiantes la oportunidad de ponerse a prueba en un marco laboral palpable, con briefings y valoraciones profesionales. Sin duda, la mejor prueba del éxito de este tipo de iniciativas y una forma muy útil para que las marcas mejoren su imagen ante el público y, al mismo tiempo, acerquen la empresa a los futuros profesionales del sector publicitario.

Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza, reconoce que “la IV edición se ha convertido en la edición más especial de Excellence Lab”; por la inclusión de las universidades latinoamericanas, porque el tema se centraba en los ODS y porque todo ha ido ganando peso con la crisis del coronavirus. Pero también admite que ha sido un reto mayor para la compañía llevarlo a cabo, ya que tiene un componente presencial importante. Así que se las ingeniaron para desarrollarlo desde la distancia, “creando un canal de YouTube en el que invitamos a una serie de personajes del sector para dieran unas píldoras de conocimiento a los alumnos”, y presenciando, vía telemática, las finales de las 17 universidades.

Un esfuerzo que también hicieron los miembros del jurado en la final. Un elenco “de máximo nivel, con CEOs de compañías, con CMOs de marcas muy importantes. Gente a la que, normalmente es muy difícil acceder, y más para presentar ideas”, recalca Justribó. Todo ello para demostrar que el Grupo Telepizza cree en el valor de Excellence Lab para impulsar a las nuevas generaciones.

Esto no va de trabajar para una generación, sino de trabajar con una generación”.- Miguel Justribó

El Chief Purpose Officer de la compañía insiste en la importancia de acercarse a las universidades y dar la oportunidad a los estudiantes de participar en un proceso real, con un nivel de exigencia absoluto. “Estos son trabajos con la idea de que algún día puedan implementarse dentro de la compañía”; de hecho, Justribó asegura que de Excellence Lab ya han salido varias personas que forman parte del equipo de Telepizza. Por ello, anima a otras marcas a unirse, o a desarrollar un programa que se acerque a los centros de formación, y así, entre todos, “hagamos que el talento joven y creativo, que no reside en un departamento, sino en una actitud, tenga posibilidad y visibilidad”.

Grupo Telepizza ya trabaja en que Excellence Lab regrese el año que viene, poniendo a disposición de los alumnos todas sus áreas de trabajo, dándoles "acceso a gente tan relevante y, a partir de ahí, la visibilidad y el seguimiento que merecen”. Sea como sea el 2021, lo que Justribó tiene claro es que “el siguiente Excellence Lab, como siempre, será el mejor”.

Listado completo del jurado de la final del Excellence Lab 2020:

• Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes
• Alicia Ortega, Marketing Director España de Artsana Spain
• César Vacchiano, Presidente y CEO de Scopen España
• José María Roca, Vicepresidente y CCEO de DDB España
• José María Rull, Presidente y CEO de DDB España
• Alex Pallete, Fundador & Chief Strategy Officer de Picnic
• Abelardo Ibañez, CEO Zenith España
• Ximena Tapias, Presidente de UCEP y de +CTG
• Jorge Martinez, CEO de Adlatina
• Gorka Rodriguez, CEO de BtoB y The Hub of Brands
• Javier Guadiana, CEO Reason Why
• Begoña Moreno, Directora de Tinkle Madrid
• Mar Romero, Chief People Officer de Grupo Telepizza
• Ana Diogo, Chief Transformation Officer de Grupo Telepizza
• Nacho Martín, Chief supply Chain officer
• Pablo Juantegui, Presidente y CEO de Grupo Telepizza
• Manuel Loring, CEO EMEA Grupo Telepizza
• Fernando Frauca, CEO LATAM Grupo Telepizza
• Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza

Miembros del jurado en la primera jornada de la final:

• Marta Tomás, Directora de Marketing de la Red Española del Pacto Mundial
• Enrique Moreno, Director de Marca de LaLiga
• Paco Mendoza, CEO Publicis España
• Antonio Piñero, Director General Creativo de Imaginarte
• Franco Martino, Corporate Communication, Public Affairs, CSR de Ferrero Iberia S.A
• Mónica Aragón, actriz española
• Juan Carlos Díaz, Director del Área de Fútbol de Mediapro
• Rodrigo Ron, CEO de El Chupete
• El equipo directivo de Mazzin
• Natalia Vaquero, Directora Creativa de Rebtel Estocolmo
• Alberto Merino, Client Services Director de Zenith
• Juan Huertas, Director Creativo de Pick & Roll y Red Urban
• María Estrela, Brand Manager de Telepizza
• Sonia Luna, Social Media Manager de Telepizza
• Ascensión Oliver, BI & Consumer Insight Manager de Grupo Telepizza