El éxito no siempre acarrea consecuencias positivas para una marca. La ubicuidad de su uso o consumo puede llegar a convertir su nombre en un genérico del producto o servicios y en algunos mercados, como el estadounidense, eso puede llevar a la pérdida del registro de la marca, con del consiguiente perjuicio para el valor de la misma.

En España, esta posibilidad se contempla legalmente a través de lo que se denomina vulgarización, un proceso que se puede iniciar a instancias de terceros para que una compañía pierda sus derechos sobre una marca debido a la generalización en el uso de la ,misma.

La lucha contra esta deriva hacia el genérico y sus consecuencias es lo que ha llevado a Kleenex, la marca de objetos de papel desechable, a iniciar una campaña en redes sociales por la cual un supuesto equipo de abogados de la marca da las gracias a quien usen la expresión “Kleenex brand tissue” (“Pañuelo desechable Kleenex”) en lugar de simplemente “Kleenex”.

La campaña, que se lanza justamente en el momento en que debido a la bajada de temperaturas los pañuelos desechables se usan más a consecuencia de los resfriados, emplea un tono ligero y positivo para abordar el problema económico grave al que se enfrenten las compañías cuya marca se ha convertido en una palabra de uso común que sirve para nombrar a todos los productos o servicios del mismo tipo. La acción ha sido creada por la agencia Gravity Labs, de Chicago y se difunde en redes sociales. 

Jon Horn, Vicepresidente de Marketing de Kleenex para el mercado norteamericano, señala sobre la iniciativa en declaraciones a The Drum: “Hablando de la marca Kleenex, aunque nosotros somos muy conscientes de la importancia del registro, también nos damos cuenta de que no es algo que a la gente le importe. Con ‘Abogados de Kleenex’ no solo queremos informar acerca del modo correcto de usar el nombre d nuestra marca, sino que queremos hacerlo de un modo cercano y humorístico”.
Kleenex es propiedad de la multinacional al Kimberly-Clark y el registro de su marca data de 1924.