Max Burtsev es Director Creativo y Socio de la agencia ucraniana Arriba! Pero también es reservista del ejército de su país y por esa razón no obtuvo el permiso para viajar a San Sebastián y participar como ponente, según estaba previsto, en las sesiones de conferencias de la vigésima edición del Día C, el evento anual del Club de Creativos, que se ha celebrado en la ciudad donostiarra la semana pasada. 

Olha Burtseva, Directora de Cuentas de Arriba! y esposa de Max, sí pudo viajar a España y así contar, desde el escenario del Kursaal, cómo en la mañana del 23 de febrero del pasado año, ella y su marido se quedaron en shock al enterarse de que el ejército ruso había invadido su país. 

Burtseva fue presentada por Javier Iñiguez de Onzoño y Alex Katz, Cofundadores y Directores Creativos Ejecutivos de Officer & Gentleman, agencia española que ya tenía contacto con Arriba! desde antes de la invasión y que ha venido colaborando desde entonces con la compañía ucraniana. El primero de ellos, al presentar a los ponentes, hizo alusión del término actitud, que era el leit motiv del Día C, para decir que esta es necesario para enfrentarse a los problemas cotidianos que plantean los clientes, “pero es importante dar un paso atrás y ver las cosas con perspectiva: son anuncios, no muere nadie. pero la cosa cambia mucho si se produce la invasión de tu país". 
“Lo que ha hecho Arriba! en Ucrania”, añadió, "puede cambiar mucho la percepción que tenemos de nosotros mismos. Ellos han hecho cosas que han ayudado muchísimo a la gente de su país".

“Gente normal que no entendía nada” 

Burtseva explicó que Arriba! tiene sus oficinas en Járkov -apenas a 30 kilómetros de la frontera rusa-, que es una de las más relevantes agencias independientes del país y que a lo largo de su trayectoria ha trabajado para muchos clientes locales y para clientes multinacionales como Microsoft, Heinz y P&G, así como la española Gallina Blanca. La agencia tiene asimismo una escuela de Marketing y Comunicación. 

Pero todo esto perdió sentido de repente. Había que evacuar Járkov ante el previsible avance ruso y, como dijo Burtseva, “no sabíamos qué hacer, somos gente normal que no entendía nada”. Reunieron a la gente de la agencia y en tres coches, con una provisión de alimentos totalmente inadecuada -“llevábamos chocolate, patatas fritas… yo me acordaba de mi nevera llena en casa”- comenzó un viaje hacia el oeste y hacía un futuro personal y profesional lleno de incertidumbre. Y seguramente también de miedo, aunque ni Olha ni su marido Max, que compartió con ella la ponencia mediante vídeoconexión, pronunciaron esa palabra lo largo de la charla, que titularon “Diario de unos creativos en tiempo de guerra”.

El viaje tuvo como primera parada la toma de conciencia por parte del equipo de que la publicidad no era en absoluto necesaria y la reflexión de qué podían hacer para ser de alguna utilidad a los ciudadanos y al ejército de su país. Y tomaron conciencia de que la principal arma que podían aportar al esfuerzo bélico y de supervivencia era su creatividad, la capacidad de generar ideas y de ponerlas en marcha. 
“No recuerdo apenas nada de aquellos primeros días", dijo Olha Burtseva, ”solo el deseo que teníamos de hacer algo útil, de convertir nuestro stress y nuestra ir en algo que fuera de ayuda".

La primera iniciativa que desarrollaron fue una campaña para que los ciudadanos de su país no compraran artículos rusos, para la que desarrollaron comunicación y artículos de merchandising. Al mismo tiempo, empezaron a hacer trabajo de voluntariado. 
Ambas líneas convergieron cuando los ingresos que habían obtenido con la venta de los artículos de la campaña contra los productos rusos -principalmente camisetas- les permitieron estructurar su esfuerzo de ayuda en la organización Volonterska, que comenzó a funcionar pocos meses después de que empezar a la guerra y con la que, según explicó Burtseva, han ayudado ya a unas 150.000 personas.  

Desde un punto de vista más pegado al negocio, y a la inexorable necesidad de generar ingresos para mantener la compañía y el equipo, los profesionales de Arriba! hicieron una campaña de lo que Burtseva denominó “LinkedIn spamming” para solicitar ayuda a través del encargo de proyectos a agencias y clientes de otros países.

El esfuerzo, que se plasmó en miles de mensajes, ha tenido como fruto la aparición de un conjunto de compañías que han solicitado algunos proyectos a Arriba!, que también se ha visto beneficiada por la vuelta a la actividad de algunos clientes locales, a pesar de los enormes problemas que para el trabajo cotidiano plantea la destrucción de las infraestructuras de energía y comunicación del país.

De todo este proceso, causado por la trágica realidad de la invasión y enmarcado por ella, los Burtsev han extraído algunas enseñanzas y conclusiones que, con un buen ánimo admirable, compartieron con los asistentes a lo largo de la presentación: 

• Siempre hay que intentar crear algo que pueda ser relevante y útil para la gente y persistir hasta dar con ello
• La creatividad es un deporte de equipo y lo más importante no son las ideas o el negocio, sino las personas, a las que hay que cuidar y en las que hay que confiar y creer
• La creatividad florece cuando hay restricciones. “Por mucho que odiemos las limitaciones”, dijo Max Burtsev, “nos hemos dado cuenta de que la creatividad florece cuando no hay recursos. Hay que cambiar la actitud en ese sentido"
• Y lo más importante, como dijo Olha Burtseva para terminar su intervención, hay que seguir trabajando para apoyar al equipo y a su país, y “hacer cosas que importan con gente a la que le importa". 

Un proyecto de colaboración

All fina de la ponencia, Olha Burtseva, Javier Íñiguez de Onzoño y Álex Katz presentaron CreativeAlliance, un proyecto sin ánimo de lucro de Arriba! y Officer & Gentleman con el que ambas agencias quieren ayudar a los creativos que trabajan en Ucrania a ampliar su red de contactos y conectar con agencias y clientes en España. 

El proyecto se materializa en una plataforma digital, para la que se ha contado con la compañía ClickCode, que contiene un directorio de agencias de publicidad, productoras, estudios de diseño y creativos autónomos ucranianos (con ejemplos de su trabajo, información de contacto y otros datos relevantes) ordenados por especialidades. “Si buscas a grandes creativos, freelances, o productoras”, dijo Katz, “échale un ojo a Ucrania, hay gente dispuesta a trabajar duro y a ofrecer ideas alucinantes”.