“Andalusian Crush”, ideada por Ogilvy para la promoción turística de Andalucía, fue galardonada el pasado 13 de abril con el Gran Premio Nacional de Creatividad, el máximo reconocimiento otorgado por el jurado en el certamen organizado por el Club de Creativos. Una campaña que ha despertado la admiración de la industria publicitaria española por su desempeño en craft, pero también por la idea y la estrategia que la articulan y la planificación de medios que ha elevado su mensaje. 

Así se puso de manifiesto en la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia. Se trató de un encuentro que puso el foco, entre otras cosas, en los resultados de los Premios Nacionales de Creatividad, la importancia de la planificación de medios y la creatividad para lograr los objetivos de negocio o el valor de la construcción de marca. 

Moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, los profesionales que participaron en la tertulia fueron: 

• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy
• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica

En este artículo, como parte de una serie de piezas editoriales que brindan las principales conclusiones del encuentro, profundizamos en los aprendizajes que ha dejado la campaña “Andalusian Crush”. De ella se ha valorado positivamente la valentía del briefing presentado por la Junta de Andalucía, que buscó alejarse de los códigos habituales de la industria turística para poner el foco en la propuesta cultural de la comunidad, así como su ejecución heterodoxa y su ambiciosa estrategia de medios. 

Tal y como apuntó Roberto Fara, Director General Creativo en Ogilvy, los desafíos a los que debía responder la campaña era posicionar Andalucía desde su riqueza cultural; conectar con distintos targets y segmentos; y atraer turismo, especialmente internacional. “La campaña empezó con un equipo creativo pensando cómo ver Andalucía con otros ojos", comentó. “Y sobre todo encontrando una ejecución que escapase de lugares clichés, pero que tampoco los evitara. la intención era descubrir la región de otra manera”. 

Los profesionales destacaron especialmente el craft de “Andalusian Crush” y su comprensión de la forma en la que actualmente se consume un contenido que prioriza los componentes audiovisuales. “Cuenta una historia desde lo visual, desde el craft absoluto”, señaló Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky. “La disrupción y lo espectacular de la campaña está en cómo se cuenta la historia”. 

No obstante, se ha destacado el valor de la planificación ejecutada -llevada a cabo, entre otros, por Havas International- para responder a los objetivos planteados inicialmente en el briefing. Cabe recordar que, además del spot para televisión y sus iteraciones digitales, “Andalusian Crush" ha contado con dos líneas de creatividades gráficas para publicidad exterior que se han activado a nivel nacional e internacional. 

Es más, según detalló la Junta de Andalucía al presentar la campaña, la planificación estaba compuesta por más de 800 acciones de comunicación con activaciones en soportes exteriores en Londres, Nueva York, Miami; o enclaves emblemáticos en México, Canadá, Japón o China.

De esta distribución también se ha puesto en valor la potencia visual del propio craft para impulsar la notoriedad de la campaña. “El despliegue de medios a nivel internacional es un hito para la publicidad de una marca turística española. Incluso eleva las aspiraciones del resto de agentes turísticos del país”, expuso Iñigo de Luis, Responsable de Estrategia en Arena Media. 

En esta línea, “Andalusian Crush” ha sido considerada un ejemplo de la forma en que la planificación de medios debe estar integrada tanto en la ideación como en el desarrollo estratégico de las campañas como palanca crítica, no sólo para alcanzar los objetivos planteados, sino para acompañar y favorecer la creatividad. 

Sobre “Andalusian Crush” y otras campañas, así como otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló a lo largo de la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast.

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