Dentro del sector del marketing y la publicidad hay matrimonios históricos. Se trata de duplas de agencias creativas y anunciantes que llevan trabajando juntos mucho tiempo y que obtienen resultados positivos con su combinación y sintonía. Algunos ya son parte del pasado, como el tándem Ikea - *S,C,P,F… Pero otros continúan y parece que nunca encuentran su fin. Sus productos comunicativos obtienen reconocimientos.
En el marco de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial, en Reason Why hemos hablado con los protagonistas de 5 tándems anunciante-agencia que suelen recoger galardones para conocer cuál es la clave para que su relación haya durado y cómo comenzaron a trabajar de manera conjunta.
1. Tándem Banco Sabadell-SCPF
En la historia de los “Premios Efi” destaca la pareja formada por la marca Banco Sabadell y la agencia de publicidad SCPF. Han obtenido juntos un oro en 2014 dentro de la categoría Eficacia en Comunicación Comercial por “Planes personalizados de futuro”; en 2013 un bronce en Eficacia en comunicación comercial por “Cuenta Expansión” y un oro en Categoría especial regional/local por “Seny”, y en 2012 un oro en Eficacia en comunicación comercial y un oro en Reconocimiento especial a la estrategia más innovadora.
Jose María Piera, Vicepresidente ejecutivo de SCPF destaca de Banco Sabadell frente a otros clientes de su cartera el haberles “demostrado con hechos que creen en la publicidad y perciben esta disciplina como esencial en su estrategia de crecimiento”, el confiar “en la agencia y sus profesionales” y el “creer en lo estratégico y poner la mirada lejos”.
Además, entre otras cualidades remarca la ambición y la valentía de este anunciante que, afirma, “está dispuesto a romper moldes en su sector”. También menciona el hecho de que el banco pone los medios necesarios, “tanto en términos de timing como en inversión en producción”, para conseguir los resultados deseados y que “sabe agradecer y recompensar el éxito”.
Pero la clave para que la relación haya durado tanto tiempo se resume en “la confianza mutua” que perciben todas las personas de la agencia que trabajan para esta cuenta y a las que Banco Sabadell “da alas”.
Del otro lado, Elisabet Valls Remolí, Directora de Marketing operativo y Publicidad de Banco Sabadell, indica a Reason Why: “SCPF nos ha ayudado mucho a construir marca, a encontrar un espacio publicitario propio que nos ha diferenciado y posicionado en un mercado muy competitivo”.
¿Qué hizo que Banco Sabadell contratase a SCPF?
La directora de Marketing de Banco Sabadell señala: “Además de su reconocido prestigio y calidad de creación/ejecución, escogimos SCPF por su nivel de interlocución, porque buscábamos una visión más estratégica y menos táctica de colaboración con la agencia”.
En ese sentido, explica que “hoy en día hay muchas agencias con un nivel de interlocución inicial senior pero que acaba soportándose en el largo plazo sobre figuras mucho más junior. En el caso de SCPF no es así, el nivel de interlocución se mantiene y siempre puedes contar con el asesoramiento y la capacidad de profesionales de reconocido prestigio”.
Elisabet Valls se queda de entre todas las realizadas por SCPF con la campaña “Conversaciones” llevada a cabo en enero de 2012: “Esa campaña fue un hallazgo, en ella encontramos el tono de voz de la marca, que hemos mantenido a lo largo de estos últimos años”.
2. Tándem Cafés La Estrella-La Despensa
El matrimonio entre La Despensa y la marca Cafés La Estrella se forjó en 2010. En los “Premios a la Eficacia” de 2012 obtuvieron el oro en Presupuesto inferior a 300.000. Miguel Olivares, fundador y Director creativo ejecutivo de la agencia, destaca de su cliente el hecho de que “maneja una pérdida del riesgo muy alta” al tratarse de una marca pequeña.
Además, pese a que “había perdido valor y relevancia” se trataba de una “marca innovadora” que utilizaba códigos disruptivos en su época, como en los spots de “Vamos chicos al tostadero”. A esta capacidad de arriesgar se suma el “dejar hacer a la agencia” como característica valorada por el directivo.
Una vez más, el “timing” como uno de los elementos más valorados
Al igual que el vicepresidente ejecutivo de SCPF, un tercer punto valorado por La Despensa es que le dejara “tiempo para trabajar”: “eran muy conscientes de que las cosas para hacerlas bien tenían que dejarnos tiempo de thinking de tres o cuatro semanas”, cuenta Miguel. De media, explica, un anunciante “suele dar diez o quince días” y, además, “luego te bajan, te aprietan”.
El publicista afirma: “Cuatro semanas para nosotros de thinking, para pensar (más allá del tiempo para desarrollo o la bajada), es lo ideal”. El que Cafés La Estrella se muestre más cercano a ese plazo encuentra su motivo en el hecho de que se trata de una “marca pequeñita de un porfolio muy grande [pertenece a Nestlé]”, comenta. Por esto, “la atención del anunciante no se iba a ésta, sino a otras; es una marca que va por carreteras secundarias”.
De nuevo, aquí la confianza aparece como elemento primordial para que la relación anunciante-agencia dure. Miguel afirma que ha sido, “como en cualquier matrimonio”, la clave para que su tandem haya durado cinco años hasta ahora. Esto incluye que cuando el anunciante no vea bien algo pregunte “oye, ¿por qué hacéis esto?”.
¿Qué hizo que Cafés La Estrella contratase a La Despensa?
Rubén Martín, responsable de Marketing de Cafés La Estrella, cuenta qué hizo que la marca se decantara por esta agencia de publicidad. Los tres elementos decisorios fueron las ceredenciales que presentó, el “toque fresco y diferente” de sus trabajos y “la involucración e ilusión del equipo desde el primer momento” porque “solo hay una oportunidad para crear una primera impresión”.
Respecto a cómo ha ayudado a esta la marca La Despensa, el director de Marketing señala que la agencia ha sido capaz de “desarrollar una estrategia de comunicación excelente con un presupuesto reducido” y que sea “diferencial y apropiable por la marca”.
El primer contacto entre ambas empresas se produjo en un momento en el que Cafés La Estrella “llevaba años sin invertir en comunicación” y para reactivar la marca abrió un concurso de agencias entre las que estaba incluida La Despensa.
De las realizadas de forma conjunta, la campaña de “Teletorrija” fue la más notoria y la que más éxito tuvo, cuenta Rubén, que matiza que la campaña del sereno o “La Agencia de Viajes en el Tiempo” del lado del anunciante gustó mucho.
3. Tándem McDonald's- TBWA
La pareja formada por McDonald's y TBWA ha obtenido varios reconocimientos en los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial: en 2012 ganaba un bronce en Eficacia en Comunicación Comercial por la campaña de su 30º aniversario, en 2011 se hacía con el oro en Reconocimiento especial a la investigación por “Promoción de vasos” y en 2010 un oro en esa misma categoría por una campaña de imagen, así como un bronce en Eficacia en Comunicación Comercial por la misma campaña.
Paula Novo, Directora de Servicios al Cliente de TBWA, señala que lo que más le gusta a la agencia de este anunciante es el contar con “valores son tremendamente relevantes para cualquier persona” y que ella cataloga como “calidad”, “disfrute” y “diversión para todos”. También cita como aspecto positivo el poder trabajar en distintos mensajes para diversos públicos.
La publicista de esta agencia repite como claves la confianza y el trabajo en equipo y suma, por parte de la agencia, la ilusión por enfrentarse diariamente con los retos de negocio de McDonald's.
Por otro lado, Beatriz Faustino, Directora de Marketing y Comunicación de McDonald’s España, indica que TBWA ha ayudado a la compañía a buscar y ampliar nuevos territorios de comunicación y ha conseguido llegar a targets diferenres de forma única, como se requería.
¿Qué hizo que McDonald's contratase a TBWA?
La responsable de Marketing cuenta que McDonald’s dispone a nivel mundial de un pool de agencias creativas con las que trabajar su comunicación. Entre ellas se encuentra TBWA, que en un principio lideraba su apartado para el mercado familar pero luego amplió su cuenta a todas las áreas comunicacionales de el distribuidor, para el que trabaja desde hace más de 11 años.
Este año compiten en los “Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial” con un spot en la categoría “Eficacia en Comunicación Comercial”:
4. La agencia del doble tándem: McCann con Coca-Cola y Campofrío
La agencia de publicidad McCann tiene el honor de formar parte de duplas con dos de los anunciantes más premiados en los Premios Eficacia a la Comunicación Comercial.
Por un lado, Campofrío ha sido la marca que más “grandes premios” ha recogido (3), y le sigue de cerca Coca-Cola (2). La marca de bebidas gana en número de premios (38) frente a los 13 galardones de Campofrío.
Hay que matizar que de los dos grandes premios obtenidos por Coca-Cola ninguno ha sido obtenido con McCann (uno ha sido de Universal McCann y el del último año de Sra. Rushmore).
Gonzalo Sánchez-Taíz Revenga, director general ejecutivo de McCann, ha indicado que se trata de “anunciantes que demuestran valentía y asumen riesgos, que ponen el foco de sus decisiones en el consumidor y que demuestran un alto grado de confianza en la agencia”.
La clave de estos matrimonios es el considerar a la agencia parte del equipo, “no como un proveedor”. McCann trabaja con Campofrío desde 2004 y con Coca-Cola “desde el principio de los tiempos”.
