¿A quién no le gusta mover las caderas?
Cantantes, poetas y políticos lo saben bien: la música es una de las mejores formas de conectar con tu público, de hacer que el claim prevalezca. Incluso las marcas saben que meneando un poco (y bien) las caderas escalarán más puestos en el Top of Mind. Y si no me crees busca en tu memoria la canción del ColaCao. Intenta que se vaya ahora. ¿No puedes? Empieza a disfrutarla porque no se irá…
Pero si a este recurso le sumas el aporte de una estrella mediática, el éxito podría estar asegurado.
Sin embargo no son las marcas las únicas beneficiadas con este tipo de estrategias. La industria musical ha visto menguar sus ingresos en la última década hasta en un 58%. Así que había que lanzarse a la caza de nuevas formas de conseguir dinero. ¿Y por qué no hacer un hueco a las marcas en la pista de baile?
Una tendencia que ha visto su auge durante el reinado de Internet. Los vídeos musicales online parecen haberse convertido en la luz al final de túnel que el mercado discográfico tanto necesitaba. Así lo afirmaba Nielsen en un estudio de 2012 en el que determinaba que el 44% de los mayores de 18 años escuchaba música en YouTube. Una cifra que alcanzaba el 64% cuando se hablaba de menores de entre 13 y 17 años.
Datos que dieron pie al nacimiento de VEVO en 2009, una plataforma propiedad de Google que ponía de manifiesto el acuerdo entre las discográficas y YouTube. De hecho, Reo Caraeff, director ejecutivo de VEVO, explicó que “el product placement en el vídeo Telephone demuestra lo complementarias que son nuestras relaciones con las firmas y los sellos discográficos, y cómo podemos juntar ambas partes para desarrollar acciones conjuntas de éxito”.
Y en ella pusieron su ojo las marcas…
Allí está mi target, allí iré yo
Las marcas vieron una intensa concentración de sus targets y corrieron raudas al calor de sus hogueras. Pero la relación de las marcas con la música no empezó ahí. Tenemos que remontarnos a mediados de los 80 para ver los primeros ejercicios.
En 1986 el grupo de rap Run DMC escribía una canción dedicada al calzado de Adidas (“My Adidas”) por 1,6 millones de dólares. Aunque quizá, el ejemplo que mejor recordemos todos sea la “New Generation” de Pepsi y Michael Jackson.
El Rey del Pop adaptó su éxito “Billie Jean” para la marca. Una campaña que costó a Pepsi cinco millones de dólares. En ella, como si de una escena de West Side Story se tratara, dos bandas callejeras se ponen a bailar al ritmo de la música.
Y esto solo era el comienzo…
Los 10 casos más sonados de Product Placement en Videoclips
Ahora las cosas han cambiado: las marcas se sienten cómodas en el ámbito musical y no les vale con adaptar el contenido, directamente se cuelan en él.
Y es que los videoclips se han convertido en una auténtica pista de baile en la que desfilan marcas y más marcas. Uno de los casos más sonados es “Telephone”, de Lady Gaga.
Si te fijas bien entre sus tomas podrás ver auriculares Heartbeats, el teléfono Virgin Mobile, unas gafas Chanel, Coca-Cola Light, un ordenador HP en su edición con los auriculares Beats, bollería industrial Little Debbie, el sitio web de citas Plenty Of Fish, un coche Chevrolet, cámaras Polaroid, pan Wonderbread y la salsa Miracle Whip.
¿Te parecen pocas? Pues sigue leyendo…
David Guetta convirtió su videoclip de 2014 “Dangerous” en un auténtico escaparate: desodorante Rexona, coches Renault, la bebida energética Burn, relojes Lotus, neumáticos Pirelli y Vodafone, también se identifican marcas como el teléfono YotaPhone, gafas de sol Carrera, relojes Richard Mille, productos para el cabello Clear, la empresa inmobiliaria de Dubái EMAAR, las petroleras PDVSA, Total y Repsol, e incluso publicidad del ministerio de Turismo de Venezuela.
Y es que en los boxes entran muchos “patrocinadores”…
Britney Spears también tiene mucho que decir al respecto. El videoclip de “Hold it against” le consiguió unos ingresos de 350.000 euros, gracias a la aparición de marcas como Sony, Make Up Forever, Plenty of Fish y el perfume Radiance de la propia Britney Spears. A pesar de las críticas, la artista volvió a repetir fórmula en “Circus” (Bvlgari) y “I wanna go” (BMW).
Más tarde, Avril Lavigne siguió sus pasos con “What the Hell”. Un videoclip que permitió que sus seguidores se descargaran de forma gratuita. Poco después los usuarios protestaban argumentando que, en realidad, se trataba de una estrategia publicitaria encubierta para promocionar su línea de perfumería y cosmética. Además de la marca de ropa Abbey Down, también propiedad de la artista canadiense. Un estreno que Sony Music también aprovechó para aparecer en el vídeo.
Y cuando vemos el videoclip “Higher” de Taio Cruz y Kylie Minogue nos preguntamos: ¿Era necesario tanto BMW?
Quizá podrían haber sido un poco más discretos. Al igual que Pitbull en “International Love” con la botella de Voilá…
Pero en esto del Product Placement sin marca no hay negocio. Algo que sabían muy bien Eminem y Dr. Dre en “I Need a Doctor” donde Ferrari, HP, Casio y Beats aparecen orgullosas y sin discreción ninguna ante las cámaras.
Y si buscas en los videoclips de Jennifer López, también tienes mucho que encontrar. BMW, pendientes Swarovski y botellas de Royal Crown son algunos de los tesoros que esconde “On the floor”.
Pero el reggaeton se ha convertido en un auténtico caldo de cultivo en el que marcas de coches, alcohol y joyería desfilan con las cabezas bien altas junto a señoritas con poca ropa. Aunque nuestro favorito deja de lado los lujos y apuesta por algo más comercial. Hablamos de J. Balvin y Pepsi. Y ya sabes, querida marca: si lo que necesitas es reggaeton, ¡dale!
En España también hemos hecho nuestro pinitos. Quizá el ejemplo más claro sea el de Pablo Alborán en “Miedo”, un videoclip en el que el cantante parece compartir protagonismo con Movistar.
Y ¿qué pasa con el Branded Content?
Lo que ha quedado claro es que los usuarios quieren entretenimiento. Y si el Product Placement permite a las marcas aparecer en la escena, con el Branded Content pasan a crearla.
Así, creando un contenido propio, los valores de marca quedan perfectamente integrados sin llegar a ser una acción intrusiva.
Así lo probaron marcas como Estrella Damm con Love of Lesbian,
San Miguel con MIKA,
O Desperados con Wolfrank Zannou
