Enrique Moreno había desarrollado el grueso de su actividad como director de marketing y comunicación en el entorno hospitalario. En febrero de 2017, LaLiga le fichaba para llevar a cabo su proyecto más ambicioso: pasar de ser una entidad organizadora de un campeonato a posicionarse como marca líder mundial en entretenimiento. Un salto que requiere acciones en muy diversas vertientes.

Repasamos los primeros cambios de LaLiga con él al frente de su departamento de marca.

Primeros cambios

Ha sido un año intenso para Moreno. Un reposicionamiento estratégico de esta envergadura requiere un plan multidisclipinar. Estos primeros meses han servido para marcar la dirección hacia la que LaLiga quiere llegar: ser una marca socialmente relevante.

Los primeros cambios se han producido en el core de la empresa: nuevas oficinas, rebranding con nuevo slogan y una ligera modificación en su logo.

“No es fútbol, es LaLiga” condensa muy bien el nuevo espíritu de la marca. Es el mejor fútbol y además, es mucho más que fútbol. El logo necesita también adaptarse a los nuevos tiempos: “Teníamos claro que nuestro logo es uno de los más reconocibles del entorno del entretenimiento y no queríamos cambiarlo, pero sí el entorno visual en el que convivía”.

Por ello han creado una identidad corporativa nueva, mucho más versátil para ser implantada en los múltiples formatos de los mercados a los que se dirigen.

Además, el cambio de oficinas responde a una necesidad de modernizarse y de encarnar en sus empleados los valores que les caracterizan. Se trata de hacer marca también en su seno. Por eso cada planta está tematizada, los diáfanos espacios de trabajo se adornan con frases motivacionales y el estadio- "su fábrica de emociones", como lo califican- está presente en mesas de reuniones y suelos alfombrados de césped.

Mucho más que fútbol

Su plan estratégico pasa por extender sus dominios a otros deportes. De ahí su reciente alianza con la Fórmula 1. Convirtiéndose en uno de los patrocinadores de Renault y Carlos Sáinz esta temporada, pretenden colarse en hogares de todo el mundo donde la difusión del fútbol es más limitada.

Sigue así los pasos de LaLiga4Sports, que desde hace 4 años da visibilidad a 64 federaciones deportivas españolas que, siendo de calidad, no tienen tanta visibilidad. “Nos ayuda a asociarnos con determinados valores y atributos que también nos interesan”, argumenta. Rafa Nadal, Carolina Marín o Javier Fernández son algunos de sus embajadores.

Marketing de contenidos

También han metido la cabeza en los deportes digitales. Quieren ganarse a la comunidad gamer. “Nos genera cercanía con un target al que no llegamos de la misma manera con el entorno del fútbol. Los jóvenes no consumen entretenimiento como lo consumen otros perfiles de mayor edad y los esports nos ayudan a generar esa cercanía de marca”.

Su presencia en las plataformas de video bajo demanda pone la guinda a su estrategia de ampliar cuota de pantalla. La primera serie de Amazon Prime Video producida en España será una docuserie deportiva con el sello de LaLiga.

En ella siguen a jugadores, presidentes de club o entrenadores fuera del terreno de juego. "Genera historias humanas y busca seguir transmitiendo emociones más allá de esos 90 minutos de partido”. Ya lo han conseguido con LaLiga Cities, un programa en el que conocen cómo son las ciudades de sus clubes.

Y ¿cómo deciden en qué mercado invertir? Llevando a cabo estudios de mercado periódicos. “Se pretende desentrañar qué es lo que la sociedad, no solo el fan del fútbol, está esperando de LaLiga. Combinado con una estrategia vinculada a negocio, sacamos las iniciativas más susceptibles de potenciar nuestro valor de marca”.

Un año al frente de LaLiga

Moreno ha encontrado muchas similitudes con sus “terrenos de juego” anteriores. Entre ellas, el enfoque del negocio: "El entorno de seguro médico, que es de donde venía, es muy B2B2C. Es lo mismo que hacemos aquí. La retransmisión deportiva la emite un broadcaster que ha adquirido previamente nuestro producto. Lo mismo en el entorno hospitalario: de las aseguradoras llegábamos al cliente”.

El gran cambio que observa es la rapidez con la que todo ocurre. Pero la esencia de su expertise se mantiene. “Las emociones son lo que mueve a las personas. Las marcas tienen que ser generadoras de emociones. Crecen de una manera muy lenta pero es muy fácil que caigan. Por eso necesitamos estar permanentemente pensando en nuevas iniciativas que aporten valor a la marca". Por eso busca en su equipo profesionales excelentes en cada especialidad pero, a la vez, que sepan integrar la transversalidad del departamento.

En 10 años, Enrique ve a LaLiga como una marca consolidada en el entretenimiento global. E implicada con el mundo que la rodea. "LaLiga tiene capacidad para generar un entorno mayoritariamente positivo en la vida de las personas y también la veo involucrada en esas iniciativas de responsabilidad que ayuden a construir un mundo mejor”.

¿Y a él? Dentro de la empresa. “Para llevarla al siguiente nivel, que es lo que me apasiona”, asegura.

Lo veremos en 2028.