Este sábado Michele Ferrero, el fundador de Ferrero falleció en su casa de Montecarlo a los 89 años. Considerado el hombre más rico de Italia según la revista Forbes, este maestro confitero se hizo famoso por sus emblemáticos bombones Ferrero Rocher y sus huevos Kinder.

Unos productos que le hicieron forjar un patrimonio de 23,5 millones de euros y que con los que la firma piamontesa consiguió hacerse un hueco en el mercado español.

Pero los inicios no fueron tan fáciles. Su llegada a nuestro país estuvo marcada por la feroz competencia con Nestlé. La chocolatera suiza no estaba dispuesta a ceder posiciones y contraatacó con promociones y acciones publicitarias.

Aunque el pulso no duro mucho. En 1992, Nestlé perdió el liderazgo que había tenido durante dos décadas. Tras 3 años en España, Ferrero Rocher había conseguido desbancar al maestro de la Caja Roja.

¿Cómo? Cuestión de estrategia. O mejor dicho, de diferenciación. En este sentido, el objetivo de ambos consistía en generar personalidad de marca y dirigirla hacia el gran público. Aunque uno lo hizo mejor que otro.

Precio y publicidad

Con una diferencia mínima en el precio, Ferrero supo ganarse la confianza del público español a través de sus celebres bombones. A diferencia de Nestlé, que incorporaba un surtido de hasta 12 tipos distintos, Ferrero optó por un único bombón. Un corazón de avellana recubierto de chocolate y salpicado de almendra que grandes celebridades anunciaron en la pequeña pantalla.

La inversión publicitaria de Ferrero superó desde el principio a la de su competidor, lo que le hizo ganar cuota de mercado y le llevó a aumentar su facturación anual. Además, Ferrero concedía descuentos y condiciones de venta mucho más generosas (hasta el 25% en factura y un 30% en productos gratis).

Distribución

Tanto Ferrero Rocher como Nestlé Caja Roja se ofrecían a la venta en establecimientos minoristas. La diferencia estaba, por tanto, en la distribución: Ferrero contaba con una única fábrica desde la que abastecía a toda Europa.

En este sentido, Ferrero centraba sus esfuerzos primero en la promoción y después en el producto. Nestlé, en cambio, priorizó el producto frente a la promoción. Aunque, para ser honestos, su verdadera estrategia fue la de frenar los envites del confitero italiano de la mejor manera posible.

Posicionamiento

El padre de los huevos Kinder situó sus bombones como un producto de consumo propio que, desde el inicio, ensalzó el sabor y el placer como atributos diferenciales.

Nestlé, en cambio, desarrolló campañas de comunicación más románticas y posicionó sus dulces como un producto más hogareño y familiar que constituía un premio del día a día.

Así fue como el grupo piamontés dio un paso definitivo en nuestro país y se consolidó como el líder en la fabricación de chocolates. Un avance que no sentó demasiado bien a Nestlé, que debería haber entendido que Ferrero Rocher no era un producto complementario, sino sustitutivo de su Caja Roja. Y, por tanto, debería haber centrado sus esfuerzos en destinar sus recursos a mejorar su producto y no su Publicidad.