Cuando leemos una novela podemos encontramos con que el protagonista se toma una copa de JB mientras coge una cajetilla de Fortuna para fumarse un cigarro en su sofá comprado en Ikea.
Quizá este sea un ejemplo exagerado, pero hay que reconocer que las marcas se han hecho un hueco entre las páginas de los libros. ¿Caprichos de la trama o resultado de una estrategia comercial?
Sin embargo, al hablar de literatura cuesta trazar una línea que separe el Product Placement de la ambientación detallista que quieren plasmar los escritores. Porque no es lo mismo llevar un Rolex que un reloj a secas. La marca transmite identidad. Una identidad que acaba conformando a los personajes de la obra.
Y es que para describir cómo es el protagonista, hay que conocer sus gustos. De ahí que Albertine en La Prisionera, quinta parte de En busca del tiempo perdido, prefiera agua de Vichy. Esto no parece ser una estrategia comercial, sino una intención descriptiva de Marcel Proust. En cambio, que Bvlgari sea el hilo conductor de su propia novela (The Bvlgari Connection), dejando especial protagonismo a sus joyas, es una cosa muy distinta.
Pero esta duda sobre si la aparición de las marcas es fortuita o provocada ha creado un debate que se remonta hasta 1872 con La vuelta al mundo en 80 días. De hecho algunos profesionales sospechan que Julio Verne cobró a las compañías ferroviarias y navieras por ser las que utilizaría Phileas Fogg en su viaje.
Bestsellers, los dominios del Product Placement
Aun siendo cautelosos sobre esa línea divisoria, es difícil negar que los Bestsellers se han convertido en un caldo de cultivo perfecto para la aparición de marcas. En El Código Da Vinci llegan a aparecer hasta 29, predominando los vehículos de lujo, la promoción de los Hoteles Ritz y las funcionalidades que ofrece el Banco de Depósitos de Zúrich.
Concretamente, y por orden de lista, en este libro aparecen: Alitalia, Aston Martin, Audi, Banco de Depósitos de Zúrich, Citroen, Coca-Cola, Daimler, Earl Grey, Ferrari, Fiat, Harvard, Heckler and Koch, Hotel Carlton, Hotel Ritz, Jaguar, King’s College, Manurhin, Paris Match, Perrier, Porsche, Range Rover, Rolex, Rolls Royce, Royal Holloway, Smart, Smirnoff, The Times, Revista Time y Walt Disney.
Otros Bestsellers se han hecho eco de estas prácticas como La Hermandad de la Sábana Santa de Julia Navarro, que equipara a Armani con la elegancia; Lo mejor que le puede pasar a un cruasán de Pablo Tusset, donde se compra en Dia por ser más barato que Caprabo, o El último jurado de John Grisman, en el que se bebe Jack Daniel’s y se come en McDonald’s.
Esta práctica llegó a tal punto que en 2005 un grupo de grandes autores (Stephen King, John Grisman y Nora Roberts, entre otros) subastaron los nombres de los personajes de sus futuras novelas en eBay. Aunque todo formaba parte de una acción solidaria en favor de una fundación que lucha por la libertad de expresión en EEUU, una mujer llegó a “donar” 25.000 dólares por aparecer en Cell, de Stephen King.
Product Placement para las Fashion Victims
Con la irrupción de la chic lit, una literatura dirigida a mujeres jóvenes, urbanas y profesionales, las marcas de moda han visto una puerta abierta. En ellas todo lo que usan las protagonistas es propenso a tener marca: no llevan zapatos sino Manolos, no usan lacas de uñas sino Le Vernis de Chanel y si se ponen un collar tiene que ser de Bvlgari.
Y precisamente esta marca ha sido una de las que mejor ejercicio ha hecho del Product Placement: en The Bvlgari Connection, de Fay Weldon, la marca pagó una cantidad indeterminada por aparecer hasta 36 veces. Un acuerdo que además la convirtió en el hilo conector de la trama.
El diablo se viste de Prada (Lauren Weisberg) o Confesiones de una compradora compulsiva (Sophie Kinsela), son algunas de las máximas representantes de esta práctica. Un amplio repertorio de marcas se “cuelan” en su discurso para dar nombre y apellidos a un sinfín de productos:
Gucci, Channel, Hermès, Armani, Tommy Hilfiger, Denny and George, Body Shop, Vogue, Financial Times, The Economist, Women’s Wear Daily, Bang and Olufsen y así un interminable etcétera de marcas, marcas y más marcas.
No obstante, la palma se la lleva Cathy’s Book. Una novela escrita por los creativos Jordan Weisman y Sean Stewart que promociona la marca de maquillaje Cover Girl de P&G. Algo que causó mucha polémica y que obligó a la editorial a cambiar los nombres concretos de los productos reales por unos más genéricos como pintalabios o colorete.
Y el sector de la literatura infantil también cuenta con algunos ejemplos. Mattel siguió una estrategia muy similar y promocionó su colección de muñecas góticas haciendo que protagonizaran la obra Monster High de Lisi Harrison.
Publicidad en la contraportada
Pero la publicidad ha ido más allá y no parece dispuesta a dejar escapar las opciones que ofrece la literatura fuera de la trama. En 2006 varias editoriales norteamericanas vendieron la inclusión publicitaria en sus portadas.
De hecho, el sector dio un paso más en 2012. Concretamente en China, país en el que se comenzó a incluir publicidad directa en la cubierta. Mi hijo Yo-Yo, es un producto de uno de estos acuerdos entre la Asociación de Editores de China y la agencia de publicidad de Pekín Jinghua Aobo. En su contraportada aparece publicidad de unos grandes almacenes de menaje del hogar.
Y ¿cuál es la razón de la inclusión de la publicidad en la literatura?
Nada se sabe a ciencia cierta debido al “secretismo" que adoptan los autores al respecto. Sin embargo, muchos expertos consideran que ésta podría ser una forma extra de financiación para los escritores ante el auge de los eBooks.
Dejando de lado la publicidad en los libros, también nos encontramos con los libros de publicidad. Una larga lista de títulos que hemos recopilado en este reportaje. Enjoy it!
