Los colores corporativos no son un asunto trivial, sobre todo cuando dos marcas se ven enfrentadas en los tribunales por defender sus banderas, como es el caso de Orange y Jazztel.

La batalla jurídica comenzó el 28 de julio de 2009, cuando Jazztel presentó una demanda a Orange por haber registrado el Pantone 151 en la Oficina Española de Patentes y Marcas el 15 de octubre de 2008. 

Cuatro años después, ha llegado el fallo del Tribunal Supremo que da la razón a Jazztel. La sentencia afirma que el color naranja que Orange “trata de reivindicar como signo distintivo exclusivo de sus productos, no deja de ser uno más de los usuales en el mercado” y, por tanto, “debe quedar abierto a su uso por todos los operadores económicos”.

El “interés general” del que habla el Tribunal Supremo “se opone, en principio, a restringir la disponibilidad de colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios análogos”. Entonces, nos viene a la cabeza el Pantone 185 de Coca-Cola. ¿Cómo lo han hecho?

Según palabras del Tribunal Supremo: “Existe la posibilidad de registro, en algunos casos excepcionales, condicionada a que se demuestre cumplimentadamente que el público consumidor asocia inequívocamente un determinado color a un signo bien conocido”.

Y esto fue precisamente lo que intentó Orange presentando un estudio de mercado que realizaron durante el verano de 2008.  El estudio forma parte de un cuestionario en el que se mostró a 1.000 personas un cuadrado de color naranja. El 49% de los encuestados reconoció el color naranja y, entre estos, el 80% asoció dicho cuadrado de color naranja con Orange.

Para la filial española de France Telecom, el estudio demostraba un alto grado de conocimiento y asociación del color a la marca. Sin embargo, esto no convenció al tribunal:

 “Dicho resultado pone de relieve que, en contra de la tesis sostenida por la solicitante, la identificación del consumidor medio con la concreta marca que nos ocupa es, más bien, débil o, al menos, no en la intensidad necesaria”.

El Supremo coincide con el recurso que defendió Jazztel en el que hablaban así de la representación del color de su competidor: 

“El color naranja queda representado en la forma más trivial, nimia, banal, simple, rudimentaria, primaria, básica y elemento imaginable por el intelecto humano: la de un simple cuadrado plano, bidimensional, sin contornos, sin bordes, sin textura, sin relieve, sin perspectiva y sin ornamentación alguna”.