Se estima que en los próximos 5 años la industria del entretenimiento y medios podría crecer un 4,2% según la Compound Annual Growth Rate (CAGR). En cifras, esto supone pasar de 1,6 billones de euros facturados en 2016 a 2 billones en 2021 en todo el mundo. Son datos que no sólo muestran el rápido crecimiento de la industria del entretenimiento, sino también los grandes cambios que está sufriendo por la entrada de las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo. Con la intención de arrojar luz sobre el segmento concreto de los festivales de música y la oportunidad de patrocinio que representan para las marcas, Neolabels y Ticketea han publicado "Oh, Holy Festivals!", el Observatorio de Patrocinio de marcas en Festivales.
El auge de los festivales
Dentro de la industria del entretenimiento, el sector concreto de la música en vivo también está experimentando un importante y rápido crecimiento en España.
Crece a un ritmo del 14,7% desde 2016 y, según el Anuario de la música en vivo que publicó en 2017 la Asociación de Productores Musicales (APM), la facturación de este sector el año pasado ha sido de 269,2 millones de euros, un 20,6% más que el año anterior.
Comparando festivales y conciertos, el 50% de la audiencia en España elige ir a un festival con muchos artistas en cartel frente al 30% que se decanta por los conciertos y, en líneas generales, el mercado de festivales de música está creciendo de manera generalizada en todo el mundo. Se estima que la facturación mundial en el año 2020 será de 4 billones de euros.
En España, la tendencia también es al alza. En 2016 los festivales crecieron un 15% y congregaron a 460.000 espectadores más que un año antes.
En concreto 3,52 millones de personas asistieron a los 50 principales festivales de música que se celebraron en España en 2016. Es más, nuestro país se posiciona como un claro referente en festivales de música en Europa al acoger un total de 869 festivales según el Anuario de Estadísticas Culturales del ministerio de Educación, Cultura y Deporte. La gran mayoría se concentran en las comunidades de Cataluña, Andalucía y Madrid. De hecho, juntas suman el 46,4% de los festivales de música que hubo en España en 2016.
Entrando más en detalle, este es el Top 15 de festivales con mayor número de asistentes en España:
Dentro de este ranking cabe destacar que conviven festivales con más de una década de historia como el Viña Rock y el BBK Live de Bilbao con otros que ni siquiera llegan a los 3 años como el Mad Cool.
Diversificación del mercado
El estudio “Oh, Holy Festivals” de Neolabels y Ticketea deja claro que la escena de los festivales en España se encuentra en estado de madurez. Al menos a juzgar por el número y diversidad de eventos que se celebran dentro de nuestras fronteras. Nuestro país ha pasado de 551 festivales celebrados en 2005 a 869 once años después, aunque el pico se registró en el año 2012 con un total de 901 festivales.
El estudio incide además en la particularidad de que se trata de festivales de naturalezas muy distintas en cuanto a estilos de música, target y formatos de relación entre marcas y audiencia para reforzar la ventaja que supone para los anunciantes estar en este tipo de eventos.
El potencial del marketing de festivales
Según el Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, una marca debería patrocinar un festival por las siguientes razones:
- El 52% de la audiencia ve atractivos los patrocinios de marcas en festivales de música
- Al 89% le gustan las marcas que patrocinan un evento de música en directo
- El 83% confía más en marcas que apoyan la música en directo
- El 89% percibe las marcas en festivales como más auténticas
- El 36% tiende a comprar productos de marcas patrocinadoras
En general, el público asocia las marcas que patrocinan festivales con valores de modernidad y juventud. Un 17,2% cree que son marcas modernas, mientras que un 16,3% las percibe como jóvenes y un 14,2% las considera divertidas.
Analizados estos datos, el estudio de la agencia Neolabels y la empresa de gestión de entradas y eventos Ticketea presenta a los festivales de música como una oportunidad para las marcas de conectar con sus públicos y generar una relación más allá de lo comercial. El estudio nace precisamente de la necesidad de rentabilizar un mercado en el que hay mucha inversión y poca información. La intención es, precisamente, profesionalizar el patrocinio en los festivales para incrementar tanto su efectividad como la confianza que genera para las marcas.
Siguiendo este propósito, el estudio arroja datos como que el 60% de los festivales que se celebran en España acumula el 70% de todos los patrocinios. Una concentración que también se ve comparando los datos por sectores. La mayoría de los patrocinios (un 50%) pertenecen al sector de cervezas, bebidas refrescantes, automoción y banca.
En cuanto a las marcas, Coca-Cola, Jägermeister, Damm, Estrella Galicia y Red Bull componen el Top 5 de patrocinio en festivales. Además, 8 de los 10 primeros anunciantes que patrocinan festivales son de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas.
El target festivalero
Las mujeres son el público mayoritario de este tipo de eventos. En concreto ellas representan el 57,5% del target de festivales.
Por edades, el rango mayoritario (56%) se mueve entre los 26 y los 45 años y por zonas geográficas, las ciudades más grandes son las que acumulan mayor número de compradores de entradas de festivales. En concreto, Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla son las zonas de residencia de público de festivales. La mayoría de ellos tienen estudios superiores y las bandas en cartel son la principal motivación para la compra de entradas. Además, la mayor parte de la audiencia asiste a más de un festival al año y compra las entradas con más de un mes de antelación.
En cuanto a la opinión sobre los patrocinios, al 96,2% de los festivaleros le parece bien o no le molesta que las marcas estén presentes en los festivales y la mayoría cree que la presencia de las marcas en este entorno les beneficia para tener mejores servicios (menos colas, mejor transporte, etc.), poder participar en más actividades y que las entradas sean más baratas.
Acciones de marketing más populares
Si analizamos la visión de las marcas, las que ya participan en patrocinios de festivales prefieren estar presentes en los eventos que mezclan distintos estilos de música y son más partidarias de hacer acciones que supongan participar en una experiencia con la audiencia.
El público, por su parte, es más partidario de participar en acciones divertidas de las marcas que en acciones útiles. Además prefiere que sean personalizables y aprecia más los regalos directos que pueda disfrutar durante el festival aunque sean de menor valor.
En general, el 80% del público de festivales es tendente a compartir propuestas de marcas atractivas en sus redes sociales y, en concreto, la gente está más motivada a compartir las acciones que llaman mucho la atención, que son rompedoras y además resultan atractivas.
En cuanto al recuerdo de marca, el 74% del público tiene memoria de las marcas que han estado presentes en festivales. En el caso concreto del festival Arenal Sound (número uno en asistentes) Red Bull es la marca más recordada.
En su día, el festival Mad Cool empezó a gestionar los patrocinios a través de M&CSaatchi y uno de los requisitos que exigía la agencia a las marcas era que se convirtiesen en partners a la hora de generar el concepto del festival e involucarse en su crecimiento. Finalmente los patrocinadores elegidos para la primera edición del Mad Cool fueron Ron Matusalem, BBVA Blue y Smart
En su concepto inicial el Mad Cool tenía muy presente la idea de crear vínculos de relación duradera con los patrocinadores bajo la certeza de que su actuación con respecto a las firmas puede mejorar cada año.
El ROI en los festivales
En lo referido a la repercusión en el negocio, Neolabels ha desarrollado su propia fórmula para calcular el ROI en festivales. Consiste en multiplicar la repercusión total (número de personas alcanzadas por las inserciones en redes sociales) por el valor monetario y el índice de afinidad. Se trata de una fórmula que permite a cada patrocinador calcular el valor obtenido de los festivales de manera independiente y tomar decisiones en consecuencia.
De esta fórmula, Neolabels ha sacado los siguientes learnings:
- Los patrocinios deben aportar un valor añadido más allá de la presencia de la marca
- Las activaciones de los festivales son clave para dar rentabilidad a la inversión
- Una buena comunicación y la búsqueda de la participación de la comunidad puede multiplicar el ROI
- Las marcas deben tener en cuenta los índices de afinidad para dar un salto de calidad, siempre y cuando se entienda que este índice no define la idoneidad de un patrocinio
En cuanto a los retos que deben afrontar las marcas que quieran anunciarse en festivales, estos son los principales que señala el estudio “Oh Holy Festivals”:
- Diferenciación
- Integración en el festival
- Interacción con los asistentes
- Vinculación con el negocio
- Maximizar el impacto de las acciones realizadas
- Fidelizar el vínculo con los asistentes
Además, el estudio apunta que, para tener éxito, las marcas necesitan conocer a su audiencia a la perfección, entender la diversidad de festivales que existe y las oportunidades asociadas a cada uno, además de compartir el ADN de la marca con el del festival e innovar con nuevos canales y nuevos contenidos para poder ser relevantes con sus propuestas. Neolabels y Ticketea también recuerdan que no sólo las marcas de bebida o moda tienen cabida en festivales y que nunca es tarde para desarrollar y destacar en estrategias de marketing para festivales.
Casos de éxito de marketing en festivales
Como casos de éxito y saber hacer en cuanto a estrategias de marketing en festivales, Neolabels y Ticketea presentan a Tuenti y el Arenal Sound.
En el caso de Tuenti, el estudio concluye que más que patrocinador de festivales, la marca ha conseguido pasar a formar parte de ellos apostando por el territorio de la música “para conectar de forma natural con su target”.
¿Cómo lo ha hecho? Lanzando los “tuents” que son la nueva moneda virtual de 13 de los festivales más importantes de España y que tienen el valor diferencial de seguir siendo útiles una vez finalizado el festival. Eso gracias a que los asistentes pueden recuperar el dinero invertido en los tuents sobrantes cambiándolos por Gigas de Tuenti.
La marca incluso ha ido más allá y ha creado su propio festival, Love the Tuenti´s que se celebrará este año por primera vez y que ya ha conseguido agotar entradas. Como resultado de todas estas acciones, la compañía de telecomunicaciones ha conseguido:
- Ser referente en festivales: ha obtenido el premio a la mejor activación de marca en los Premios Fest 2017
- Consolidación y posicionamiento: la intención de compra de servicios de comunicaciones de Tuenti es 3 veces superior en los clientes que lo conocieron a través de festivales frente a otros medios
- Notoriedad y recuerdo de marca: el 7% de los usuarios que conoce Tuenti como operador móvil reconoce haberlo hecho por su presencia en festivales
- Conexión del patrocinio con su negocio
En la presentación del estudio Gema Perona, Responsable de Comunicación de Tuenti, ha hecho referencia al caso de éxito de su marca para invitar a nuevos anunciantes al terreno de los festivales: "Tienen cabida todas las marcas. Lo más importante es escoger a un festival que sea un buen partner y ofrecer una propuesta de valor".
En el caso del Arenal Sound, su éxito radica en haber conseguido hacer crecer el festival gracias a los patrocinios. La cita de Burriana, en Castellón, ha ido creciendo en los últimos años hasta convertirse en número uno de espectadores en 2017 con 300.000 personas. Esta cifra supone un impacto económico de 41 millones de euros.
A lo largo de sus 8 ediciones, el Arenal Sound ha conseguido evolucionar incorporando actividades paralelas a la música para completar la experiencia del festival. Y en este proceso ha sido clave la relación con las marcas con las que el festival ha entablado una relación win-win. Ejemplo de estos patrocinios que se han convertido en experiencias del Arenal Sound son la colaboración con Red Bull. De ella nació el Clandestine Sound, una fiesta paralela al festival con DJs internacionales que, por un lado diversifica la oferta musical y alarga la vida del festival y, por otro, ha servido para aumentar en un 150% la notoriedad de la marca Red Bull asociándose con momentos de ocio.
Además, el concurso que Red Bull ha lanzado con el Arenal Sound para ofrecer la posibilidad a un participante de vivir el festival de una manera exclusiva ha supuesto un incremento de venta de entradas entre el 30 y el 35%.
En base a todos estos datos del estudio "Oh, Holy Festivals" concluye que los festivales son una oportunidad de negocio para las marcas. En este sentido Hugo Albornoz, CEO y Fundador de Neolabels, y Javier Andrés, CEO y Fundador de Ticketea, han asegurado que promotores de festivales y marcas podrán hacer mejores negocios gracias a este estudio pionero en España y ambos destacan la importancia de profesionalizar un sector en el que nuestro país es referente mundial.
Más info.: Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales
