Para comprender mejor la técnica del Branded Content, Foxize School ha organizado un curso de Contenido de Marca, patrocinado por ADman Media y con la colaboración de Aftershare.tv.
Bajo el título de “Content Matters Me. La importancia del Branded Content”, el curso se ha dividido en cuatro bloques de 30 minutos cada uno con una rueda de preguntas para los profesionales asistentes.
Os dejamos con lo mejor de una tarde dedicada a la metodología de las 3T: Trends, Tips y Tools.
La creatividad del Branded Content por Javier Regueira, Socio Director Pop Up Música y Doctor en Branded Content
Javier Regueira comenzaba dando algunos datos recientes:
- En los últimos 25 años el grado de presión publicitaria se ha multiplicado x4
- La media per cápita de spots que ve un español cada día es de 65
- Somos capaces de recordar alrededor de 2 de esos 65 spots
“Es un punto de partida algo apocalíptico, pero hay que tener en cuenta los datos de un sector que nos da de comer a muchos”, decía Javier. “La publicidad está igual de jodida que el ladrillo”, añadía. Cada vez baja más la inversión publicitaria. “Y la culpa la tenemos nosotros, que trabajamos en comunicación. Porque seguimos usando las mismas herramientas para conseguir resultados publicitarios diferentes”.
En este sentido, Javier reproducía las palabras de Jeff Hicks (Crispin, Porter & Bogusky): “El nuevo rol de la agencia consiste en crear contenido de tal valor que el consumidor no querrá vivir sin él”.
De ahí que en España se haga cada vez más necesario apostar por un modelo publicitario completamente diferente. El Branded Content no es una herramienta de moda sino el camino para hacer de la Publicidad algo divertido.
El nuevo escenario publicitario
No debemos caer en el error de pensar que la creatividad es un fin en sí misma.
David Ogilvy creía que si algo no vende no es creativo. Pero a la creatividad no debemos pedirle un “Wow, este anuncio es la hostia”, sino más bien un “Wow, esta marca es la hostia”. Buscamos audiencias que se enamoren de las marcas, según comentaba Javier.
Ahí entra en juego el Branded Content, que busca entretener e informar, no interrumpir. Y eso cambia todo el modelo publicitario:
- La planificación estratégica debe mirar más a los territorios de marca, no tanto a la USP (Unic Selling Proposition o Proposición Única de Venta). Porque en una USP monolítica no se pueden crear contenidos de marca.
- El copy tiene que pasar del eslogan, muy parecido a la poesía a base de impactos, a la historia.
- La Dirección de Arte debe pasar de ser “el guardián” de la marca al diseño al servicio de una producción, de una historia.
Para terminar con su intervención Javier Regueira citó una frase del publicista al que más admira, Toni Segarra de *S,C,P,F...: “La publicidad hoy tiene dos premisas: segmentar y entretener para construir audiencias”.
Difundiendo el Branded Content por Josep Maria Tribó, Director de Marketing y Ventas en ADman Media.
¿Por qué invierten las marcas en Branded Content? Con esta pregunta comenzó su intervención Josep Maria Tribó.
“Lo que queremos es alcanzar al consumidor”, por eso se hace Branded Content según comentaba Josep Maria.
Pero el proceso de decisión de compra se ha visto alterado por procesos digitales como el social commerce. Por eso las marcas se han planteado cambiar para llegar al usuario. “Se han planteado la generación de contenidos para que sea el consumidor el que vaya hacia la marca y no al revés”, decía Josep.
Por eso hay que pasar de la interrupción a la elección: “Ahora el consumidor puede elegir lo que quiere consumir de las marcas. La elección de verlo, no la obligación, es lo que mueve al usuario a compartirlo (earned media) y recordarlo”.
AdMan Media nació para distribuir el contenido de las marcas de forma que llegue al usuario más afín. También ofrecen la medición posterior de esa distribución. Para demostrarlo han creado ContentMatters.me, el punto de encuentro online para el Branded Content que os animamos a visitar ;)
Caso Práctico por Eduardo Lazcano, Relationship Manager en Pernod Ricard.
Eduardo Lazcano y Carlota Sacristán tomaron la palabra para hablarnos del case study que protagonizaron ellos mismos: Carlota tenía 2 followers en Twitter y Eduardo le plateó el reto de llegar a los 3.000 en un plazo limitado. Si lo conseguía, se quedaba con el despacho de su jefe. Carlota lo consiguió con creces: llegó a tener 10.000 followers en Twitter y fue la influencer 75 de España en esta red de microblogging.
"El Branded viene detrás. El Content es lo prioritario", aseguraba Eduardo durante su presentación. Y así es como afrontan el Branded Content en Pernod Ricard. Aunque aseguran que la acción de Carlota Sacristán no es de marca, no va ligada a Pernod Ricard y sólo es un case study de branding interno.
Mi visión del Branded Content por Risto Mejide, Fundador y Chairman en Aftershare.tv.
"Todo el Content es Branded: cualquier contenido que consumamos lleva una marca detrás. HBO es una marca. Así que eso del Branded Content es una burbuja". Muy en su línea de comunicación, Risto Mejide empezaba fuerte su intervención.
El objetivo de todo contenido siempre debe ser el de tratar de construir una audiencia. "El Branded Content es un producto comercial que te vende otro producto comercial", aseguraba Risto.
Todo empezó con la fama
Risto Mejide explicaba que hasta hace 30 años el personaje famoso lo era porque hacía algo bien; hace 30 años nació el fenómeno ‘jet set’ en Marbella: gente que uno no sabe muy bien por qué, pero están ahí y salen en el papel couché. De repente la gente empieza a consumir personajes, contenido, aparecen los reality shows en los 2000 y uno se pregunta ¿pero y éste que ha hecho para que la gente le dedique su tiempo?
En este sentido, las marcas no deben confundir el prestigio y la fama: fama es que te conozcan todos y prestigio es que te conozcan los importantes, como decía Chesterton y parafraseaba Risto Mejide en su intervención.
Para ello las marcas deberían aplicar la teoría del cuarto oscuro de Risto Mejide: dar, dar y dar esperando recibir algo algún día.
El poder de las ideas
"En este tipo de foros me gustaría que habláramos del poder de las ideas", pedía Risto. "Las cañerías siempre han sido las mismas, ahora se llaman Twitter, pero las ideas que van a través de ellas son lo que realmente importa".
Y para saber si una idea es buena, hay que hacerse 3 preguntas:
¿Esto qué aporta a la gente? - Reconocimiento
¿Esto construye marca? - Reputación
¿Esto convierte a tu consumidor en un medio de comunicación? - Resonancia
Actualizar los contenidos
"En Branded Content se habla mucho de la generación de contenidos pero no tanto de su mantenimiento", comentaba Risto Mejide.
"Yo iba a seguir a Carlota Sacristán durante su ponencia pero no lo he hecho porque lleva 37 días sin actualizar su cuenta de Twitter y ha bajado de 10.000 a 7.000 followers". Así que, según Risto, actualizar constantemente es la clave de los contenidos.
¿Hacia dónde vamos?
"La publicidad adolece de unos procesos de creación muy largos para unos momentos de consumo muy cortos", comentaba Risto. Por ello él habla de los productos frescos de comunicación: "aquellos que, si no los lanzas hoy, mañana estarán caducados. El Meme o la idea de hoy hay que lanzarla rápido". En este sentido, "los departamentos de marketing dilatan en exceso con tantos procesos intermedios cuando la gente va a 200 por hora".
Por otro lado, según Risto, los contenidos se van a dividir en dos ligas:
1. Contenidos Síncronos: los que necesitan a la audiencia en ese momento. Como los Premios 40 Principales. "Lo principal es poseer los derechos de esos contenidos, lo impostante es hacer una gestión previa de los derechos, como hace Mediapro con el fútbol". La monetización ahí, según Risto, viene por la creación de nuevos prime times. "Lo difícil será conseguir que la gente se enganche a esos canales".
2. Contenidos Asíncronos: los que da igual cuando se consuman. La clave de estos está en la distribución. "El gran negocio será la monetización de la distribución".
