Mediante su herramienta de gestión de marcas NeedScope, TNS ha desvelado cuáles son las 8 palancas que convierten a las marcas en totalmente irresistibles. Y es que para los anunciantes es fundamental estar presentes en la elección automática, inevitable o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

Las marcas irresistibles logran apelar tanto a las decisiones instintivas como a las decisiones más reflexivas que operan la conducta del consumidor. Las 8 palancas son Know-how, Momentum, Differentiation, Emotion, Symbolism, Nexus, Alignment y Unity.

• Momentum: Vitalidad de marca

Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. No puede permitirse una actitud pasiva y debe mostrar que puede anticiparse y liderar el cambio.

• Differentiation: Relevante y reconocible

Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe y sea relevante para los consumidores. Éste debe transmitirse en todos los aspectos de la marca y puede suponer una apuesta fuerte. Implica el distanciamiento con otros consumidores.

• Emotion: Significado y sentido

La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a ojos de sus consumidores. Es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra.

• Symbolism: El lenguaje de la emoción

Las marcas irresistibles gestionan el simbolismo para evocar emociones particulares y utilizan este significado simbólico en todos sus elementos: desde el diseño del packaging, hasta el tono de voz, la música, el logotipo, el servicio y el punto de venta.

• Nexus: Conexión en todos los niveles

Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus y por tanto se hace más irresistible.

• Alignment: Consistencia en todos los puntos de contacto

El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.  

• Unity: Arquitectura de marca cohesionada

Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madre, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que generan.

Para cuantificar los beneficios de la irresistibilidad, TNS ha elaborado el Índice de Irresistibilidad (IQ, Irresistibility Quotient) para más de 1.000 marcas. Una marca totalmente irresistible tendría una puntuación de 100 y, por tanto, una alineación perfecta con las necesidades del consumidor. Una marca con un índice de irresistibilidad inferior a 50 no tiene ningún impacto, es resistible. A partir de un IQ de 60, se empieza a materializar la ventaja de irresistibilidad. Cuando se logra un IQ de 70 se comienza a detectar un incremento de la probabilidad de consumo y con IQ superiores ya podemos hablar de marcas verdaderamente irresistibles.

Para una determinada necesidad, una marca con un IQ de 80 tendrá el doble de cuota de mercado que una con un IQ de 50. Del estudio de TNS se desprende que las marcas verdaderamente irresistibles son pocas: sólo el 16% de las marcas logran un IQ de 70 o más, y sólo el 4% de las marcas supera el 80.